Правда о работе сервисов рассылки пресс-релизов
Классическая ситуация: заказчик обращается к агентству за рассылкой пресс-релиза в СМИ, в итоге ему присылают список полученных публикаций и заказ считается выполненным. Объясняю, что здесь не так.
О email-рассылках пресс–релизов
Первое, что приходит на ум заказчику рассылки пресс-релиза — рассылка по электронной почте. Действительно, часть pr-дистрибуторов массово рассылают «релизы» по базе адресов с техническими доменами цифровых медиа, обычно это что-то вроде news@site.domain. Вот подробности для тех, кто хочет опробовать такой метод распространения новости.
Где взять базу СМИ:
- Самостоятельный сбор. Самый эффективный метод поиска базы — это собрать список СМИ, отсортировать по тематике и пройтись руками по сайтам. Иногда можно и ногами, если нужное издание не опубликовало ящик для приёма новостей. В таком случае лучше знакомиться и брать контакты редакторов конкретных рубрик.
- «Наследство». Работаете или работали в компании, у которой уже есть своя база? Поздравляю, вы сорвали джекпот. Уводить базу для собственного использования это нормальная практика. Но подойдут только технические адреса — если начнёте делать рассылки на личные почты людей, которые их вам не давали, то по меньшей мере испортите доменное имя, которое попадёт под санкции почтовых служб, а скорее всего — и своё имя тоже, ведь медиарынок небольшой и все знают друг друга.
- Покупка и актуализация. Готовые базы можно купить, например, на биржах фриланса. Наверняка база будет содержать большое количество невалидных адресов, поэтому не забудьте актуализировать базы, чтобы снизить «bounce» — процент отправки писем на несуществующий ящик. Помимо специальных сервисов — вроде Bulk email checker или Zero Bounce — такая функция есть во сервисах почтовой рассылки, о которых мы сейчас поговорим.
Для рассылки обычно используют такие инструменты:
- Сервис Mailchimp — «золотой стандарт» и самый популярный в рассыльщик мире, но он больше не работает в России, для местной индустрии придётся выбрать аналог. Популярные и проверенные решения — Unisender, Sendsay и Dashamail.
- Специализированные веб-сервисы для пиарщиков. Со своей базой позволяет работать Prex, а доступ к внутренней базе сервисов предоставляют Pressfeed и Deadline Media.
Иногда подойдут и другие методы. Например, можно прислать новость заинтересованным редакторам в мессенджерах.
Сильнее всего на эффективность рассылок влияют:
- общественный интерес;
- известность бренда;
- качество написания;
- таргетированность доставки (выбор издания и редактора);
- было ли получено согласие на получение новости;
- эксклюзивность информации.
Всегда обращайте на это внимание.
Совет
Холодная рассылка будет полезна, если компания рассылает новости регулярно и сегментирует базы контактов по тематике. Вероятность, что она даст результат с первой попытки, стремится к нулю. Но журналисты, которые разбирают почты для пресс-релизов, постепенно знакомятся с вашим брендом: корпоративной культурой, ценностями, эксперностью и ключевыми фигурами. Поэтому иногда вашу новость будут публиковать.
Лучше всего рассылать со своей именной доменной почты. У работы через «рассыльщики» всего два плюса: у них есть база и прогретый домен, а это — дело наживное.
Что получают в отчете
Низкая эффективность массовых рассылок не даёт сервисам распространения новостей наглядно показать, что было сделано. Вот из чего в основном состоят их отчёты:
«Релизоприёмники». Блоги, которые созданы специально для свободной публикации пресс-релизов — бесплатно или за символическую оплату от 1 до 100 рублей: например, PublisherNews.ru или Press-Release.ru.
Есть и новостные сети, которые позволяют публиковать новость сразу на нескольких сайтах, подконтрольных владельцу «медиахолдинга». Чаще всего встречаются:
- Business-Key, к которой относятся, например, сайты «AfishaToday», «Is-Moskvy» и «Open-Press»;
- Иновест («B-pointer», «Literia», «ManyPosts» и другие);
- 123ru/29ru/103news/smi24 — самая качественная из известных мне сетей. Регулярно меняет название. Самые известные сайты: «MoscowMedia», «RIA City», «Life24» и «News-Life».
Есть и другие сайты, которые работают по схожему принципу.
Блог-сервисы. UGC — user generated content — основа контент-стратегии некоторых СМИ, поэтому они активно используются для рассылки пресс-релизов. Например, Dzen.ru или Tweet.ru.
Также завести пользовательские блоги позволяют VC.ru, Sports.ru, Spark.ru, Wsem.ru и некоторые другие издания, за счёт чего получают дополнительный SEO-трафик от контента, в создании которого даже не участвовали редакции сайтов.
А ещё — отлично подходят любые бесплатные блоги на Telegra.ph, Medium, Teletype, Blogspot или Google Sites. Можно завести корпоративные профили на таких сайтах и гарантировать заказчикам несколько десятков публикаций, которые они получат после рассылок.
Оплаченные публикации на мелких сайтах. Небольшие, но качественные новостные сайты готовы опубликовать пресс-релиз за 5-10 тысяч рублей. Пример приводить не буду — легко можно это проверить. А если работать с ними на абонентской основе, то почти всегда можно ждать агентскую скидку, которая доходит до 90% от исходной стоимости публикации. Сервисы рассылки пресс-релизов работают на потоке, поэтому иногда добавляют несколько платных публикаций в финальный отчёт.
Собственные новостные сайты. Ещё один метод, который гарантирует минимальное количество публикаций для любой новости — арендовать десяток хостингов за сто рублей в месяц и поставить на них любую бесплатную CMS — Wordpress, например.
На западе так делают давно, всё чаще замечаю это и у русскоязычных «рассыльщиков».
Как можно использовать результат
Четыре варианта.
Управление репутацией в поисковиках. SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией бренда в выдаче поисковых систем. После шести лет работы в «репутационке» — убеждён, что результаты таких рассылок с высокой вероятностью оказываются на первых страницах брендовой поисковой выдачи микро-, малого и даже среднего бизнеса.
То, что «поисковики» обычно не пропускают на первую страницу больше двух публикаций с одинаковым текстом — важная деталь, которую стоит учесть. Будет эффективно публиковать на каждой площадке уникальный рерайт, а такую опцию новостные дистрибьюторы не предлагают. Помимо прочего, так можно вытеснять ссылки на негативные публикации на следующие страницы выдачи.
Простые верификации. Большинство социальных сетей для получения «галочки» просят предоставить подтверждения публичности, которыми служат публикации в СМИ. Несколько раз я получал верификации даже благодаря малоизвестным новостным сайтам. В моём случае удавалось так получить одобрение заявки в VK, Genius, YouTube и Boomplay.
Социальное доказательство. То, что о вас пишут в новостях — отличный social proof как для заказчиков, так и для партнёров, инвесторов, потенциальных сотрудников или, например, абитуриентов. Люди больше доверяют источнику, когда видят, что на него ссылаются другие. Это можно использовать, разместив у себя на сайте или в соцсетях ссылки на полученные публикации. Масштаб доверия будет сильно зависеть от того, насколько авторитетные ресурсы пишут о вас. Но если авторитетных пока нет, то «на безрыбье и рак рыба».
SEO. У небольших новостных сайтов нет высоких показателей «ссылочного веса», вроде ИКС или DR. Но если опубликовать материал на своём сайте, в соцсетях или на общедоступных UGC-блогах, о которых мы говорили ранее, а потом процитировать на других ресурсах, указав обратную ссылку — поисковые системы это заметят и будут выше ранжировать оригинальную публикацию. Можно выстраивать так называемые «пирамидки» из нескольких таких уровней.
А ещё бывает, что пользователи читают новость в медиа, запоминают бренд, ищут дополнительную информацию в других источниках, а только потом приходят на официальный сайт.
Как это нельзя использовать
Выделю три пункта:
- Маркетинг. На большинстве сайтов посещаемость не превышает пары тысяч человек в месяц. И, хотя блоги на крупных ресурсах могут дать ощутимый трафик, надеяться на это не стоит. Там, где постят тысячи новых текстов в день — на успех публикации влияет слишком много факторов, помимо «проходимости» площадки.
- Сложные верификации. У всех проектов с процедурой подтверждения подлинности учётных записей — свои правила. Например, известная социальная сеть с фотографиями обращает внимание на упоминания только в той прессе, которая известна по всей стране. При этом это должен быть именно редакционный, а не пользовательский материал, как статья в блоге на VC.
- Страница в Википедии. Небольшие новостные сайты не попадают сразу под несколько «критериев значимости» Wikipedia. Например, чтобы сообщество энтузиастов Wikipedia одобрило референс, подтверждающий указанную на странице информацию, издание должно быть известно по всей стране. Корпоративные пресс-релизы не подходят под правила тоже.
От попадания новостей на такие сайты нет смысла ждать охваты, трафик или ссылочный вес, хотя их удачно применяют для SERM при коррекции поисковой выдачи по брендовым запросам.
Но самое распространённое применение — в роли «earned»-публикаций, которые добилась ваша PR-компания.
Как еще можно взаимодействовать с прессой
Есть несколько вариантов.
Гостевой постинг. Можно предлагать свои тексты для публикации на другом сайте. Редакция бесплатно получает качественный контент, а вы — повышаете узнаваемость, показываете читателям экспертность и обычно получаете публикацию обратной ссылки на ваш сайт. Гостевые публикации с экспертными статьями или кейсами принимают в большинстве бренд-медиа и во многих популярных СМИ. За примером далеко ходить не надо, ведь вы читаете такой материал прямо сейчас.
Комментарий эксперта. Если вы или штатный PR-специалист поддерживаете отношения с изданиями, которые пишут о вашей индустрии, тогда редактор может попросить дать комментарий по теме подготавливаемой статьи. Иногда медиа публикуют эти запросы в соцсетях или чатах для авторов, но если вы самостоятельно решили дать комментарий, то можно поискать запросы в специализированных разделах PR-сервисов Deadline Media и Pressfeed.
Спецпроекты. Так называются нестандартные формы подачи рекламы. Например, это может быть игра, тест, челлендж, серия экспертных статей или проморолик. Спецпроекты можно отличить по частой демонстрации айдентики заказчика: логотипа, слогана или корпоративных цветов.
Оплаченные публикации. Самый простой и гарантированный, но далеко не самый удобный метод добиться публикации в СМИ. При заказе платной публикации, вы контролируете получение интересующего вас формата, длины статьи, тональности, фото и ссылок.
Для этого нужно зайти в раздел «реклама» на сайте издания, связаться по контактам рекламного отдела, изучить медиакит и таблицу с прайс-листом, выбрать опцию и позвонить/написать для обсуждения деталей. Потом запросить реквизиты, оплатить и ждать выхода публикации.
Для того чтобы упростить получение платных публикаций в цифровых СМИ, мы сделали специализированный маркетплейс. В нем можно отслеживать и анализировать сделки, и не искать контакты рекламных отделов и запроса документов. Всё общение рекламодателей с издателями происходит на одной платформе.
Поделитесь в комментариях, есть ли у вас опыт получения публикаций в медиа и какой метод коммуникации оказался наиболее эффективным?