Как Head of SEO делегировать задачи SEO-агентству
После того как ряд рекламных площадок (Google Adwords, YouTube, Instagram* и другие) так или иначе закрыли свои сервисы для российского рынка, бизнесу пришлось идти в оставшиеся платные рекламные каналы, чтобы привлечь клиентов — например, в Яндекс Директ. Но из-за перенасыщения там выросла конкуренция и цены.
При этом SEO — продвижение сайта в Яндексе и Google — выдвинулось на первый план среди маркетинговых инструментов, потому что этот способ ещё сильнее укрепил свои позиции в качестве самого дешёвого способа получать трафик на сайт в долгосрочной перспективе. Для Google на данный момент это вообще единственный способ получения трафика, так как рекламные инструменты Google для российского бизнеса сейчас недоступны. По словам Senior Product Авито Клима Горяева, из-за этих факторов SEO для Авито сейчас — основной маркетинговый канал.
Поделюсь опытом, как большой бизнес продвигает свои сайты «чужими руками» для оптимизации затрат и времени. Опыт основан на сотрудничестве «АиП» с крупными компаниями с in-house SEO-отделом.
Что такое SEO-аутсорс для крупного бизнеса
Это делегирование определенных задач по продвижению сайта внешней команде. Конечно, маркетологи компаний и раньше обращались к фрилансерам и агентствам за маркетинговыми услугами, если их выгоднее было заказывать «на стороне», а не нанимать специалиста в штат, и при этом полученный результат заказчика устраивал.
Однако в последние годы ситуация на рынке изменилась:
- поисковые технологии (и, как следствие, продвижение в поиске) естественным образом эволюционировали и усложнились;
- SEO стало стратегическим каналом для многих бизнесов (в некоторых компаниях он приносит до 90% всей прибыли), поэтому крупные компании перестали делегировать принятие решений по нему внешним подрядчикам и стали нанимать для этого опытных руководителей онлайн-маркетинга в штат.
В итоге заказчику, как и раньше, нужны «руки» — внешние технические специалисты, которые проведут ряд работ по оптимизации сайта для поиска. Тем более, что в крупных проектах количество рутинных SEO-задач в бэклоге cо временем только растёт.
Но теперь к подрядчикам возник ряд дополнительных требований:
- компания должна быть способна пройти требования комплаенса (юристы, служба безопасности);
- у компании должен быть налаженный документооборот и грамотный менеджмент (аккаунтинг);
- внешняя команда должна уметь объяснить лицам, принимающим решения — что она делает, зачем, к какому результату это приведёт (потому что риски по SEO-каналу выросли).
Не очень надёжный подрядчик, который не может предоставить гарантированные объёмы работ, под эти требования не подходит. В первую очередь потому, что при неудаче будут спрашивать не с конкретного исполнителя, а с руководителя направления в компании. Поэтому у директоров по онлайн-маркетингу возник спрос на надёжный и понятный SEO-аутсорс — то есть, на команды и агентства, которые могут предоставлять чёткую и понятную услугу по выполнению делегированных им задач с гарантией выполнения обязательств.
Какому бизнесу подходит SEO-аутсорс?
Рассмотрим несколько вариантов, каким компаниям подойдет SEO-аутсорс:
- На стороне клиента должен быть грамотный стратег, постановщик задач, который может выступать «переводчиком» между стейкхолдерами и подрядчиком — он сможет одновременно понимать и технических специалистов, и язык бизнеса. Часто эту роль занимает Head of SEO.
- В компании есть люди, которые следят за тем, чтобы сходилась экономика. На больших проектах требуется ежедневно проводить регулярные работы, но даже корпорации невыгодно раздувать штат исключительно техническими специалистами.
При этом ниша клиента может быть любой.
Какие конкретные задачи может закрывать SEO-аутсорс?
В большинстве случаев заказчики делегируют рутину и технические задачи, которые невыгодно давать специалистам в штате (их время слишком дорогое для этого). Приведем пример самых частые из них:
- развитие блога (в том числе сбор семантики, подготовка контента-плана с учетом особенностей проекта и другое);
- коммерческая семантика (в том числе сбор и кластеризация семантического ядра, выдача рекомендаций по структуре, исправлению ошибок и другое);
- технический аудит (в том числе анализ проблем с индексацией страниц и другое);
- внешняя оптимизация (в том числе анализ ссылочного профиля и другое);
- анализы (в том числе поиск точек роста внутри отдельных направлений, предложение новых тем для контента и другое);
- помощь со стратегическими задачами, которые преимущественно делаются на стороне клиента (в том числе помощь с гипотезами по развитию разделов и другое);
- аналитика (в том числе анализ конверсионности информационного трафика и другое).
Некоторые заказчики также пользуются возможностью обратиться к экспертизе агентства (консалтинг), чтобы убедиться для себя лично или убедить вышестоящих руководителей, что взят правильный курс. Или почерпнуть что-то новое, так как иногда «глаз замыливается», и внешние эксперты могут подсказать что-то, чего человек, работающий над проектом, в данный момент не видит.
Например, внутри «Ашманов и партнеры» работает независимая data science лаборатория, которая проводит исследования и анализирует всю картину того, что происходит в поисковиках — какие сайты занимают позиции выше, какие ниже, чем это объясняется и какими данными подкрепляется.
Как выглядит полный цикл работы по аутсорс-проектам со стороны агентства
Показываем на примере, как происходит работа в течение одного месяца.
Начало месяца (1‑я неделя):
- согласование плана и объёма работ со стороной клиента, корректировка при необходимости;
- закрепление договоренностей по периодичности встреч, формату коммуникации, формату отчетности и закрывающих документов;
- на основе объёмов и задач — распределение задач по исполнителям в таблице;
- после распределения задач — встречи с исполнителями, чтобы ещё раз обсудить, что курс выбран верно и всё понятно. Далее нужно — объяснить суть задачи, провести мозговой штурм и определить первичный план работ.
В течение месяца обязательные работы:
- промежуточные созвоны с исполнителями, проверка задач;
- промежуточные звонки со стороной клиента, презентация задач;
- поддержание таблиц аутсорса в актуальном виде, внесение данных по задачам, часам, исполнителям.
В конце месяца (4‑я неделя):
- итоговое согласование задач исполнителей, проверка результата (задачи принимаются в рамках дедлайна, этот пункт как дополнительная мера контроля и оценки работ за месяц);
- в плане работ для проектной группы расписывается количество отработанных часов специалистом за каждый день месяца (часы вписываются ответственным за задачу;
- итоговая презентация результатов и согласование затраченных объёмов и итоговой стоимости с клиентом, частичное обсуждение работ следующего месяца;
- подготовка дальнейшего плана работ по проекту;
- выставление счетов и актов в CRM «АиП». Отправка документов клиенту.
Все эти задачи выполняются в течение месяца.
Как выглядят результаты работ по SEO-аутсорсу?
Все результаты презентуем заказчикам в формате презентации с графиками и тенденциями по направлениям работ.
А в таблице по аутсорсу оставляем ссылки на рабочие документы.
В итоге: плюсы и минусы SEO-аутсорса для бизнеса
Минусы: на стороне клиента должен быть грамотный постановщик задач, а также необходимо потратить время на подбор подходящего подрядчика (или подрядчиков).
Плюсы:
- сокращение расходов на онлайн-маркетинг, сведение экономики;
- гибкое масштабирование: в один период можно выбрать для работы больше аутсорс-специалистов, а в другой — меньше;
- более быстрое получение результата, и как следствие — опережение конкурентов и выполнение KPI.
Если для вашего проекта плюсов больше, чем минусов, то SEO-аутсорс может стать отличным вариантом работы с подрядчиком.
* Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
Как вы считаете, SEO-аутсорс приживется на российском рынке? Пишите свои ответы в комментариях!