Станет ли Retail Media №1 для продвижения брендов-производителей?
Если бы «Пятый элемент» Люка Бессона был про инструменты маркетинга, то главной технологией, пятым элементом, за которым отчаянно гнались главные герои, стал бы ретейл-медиа. Почему? Рассказываем в статье.
Ретейл-медиа сегодня
Поскольку индустрия электронной коммерции стремительно развивается, все больше людей совершают покупки онлайн. Эта тенденция также влияет на то, как бренды рекламируют свою продукцию в интернете. В разгар таких изменений движущей силой стали розничные сети, которые изменили подход брендов к продвижению и взаимодействию с конечными потребителями.
Термин «Retail Media» относится к рекламному подходу, при котором ретейлеры предоставляют рекламные услуги, эффективно используя свой магазин или сайт электронной коммерции в качестве платформы для запуска таргетированной рекламы или сбора аналитики по своим покупателям.
Отчет Digital Budget показал: расходы рекламодателей на четырех платформах достигли 1,5 млрд рублей в последнем квартале 2023 года. Речь идет об Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет. Ключевая тенденция последних лет — перераспределение значительной части бюджетов в пользу Retail Media.
Ретейл-медиа — это реклама в точках розничной торговли. К ретейл-медиа относится, например, реклама на маркетплейсах и ecommerce- площадках, а также digital in-store-реклама.
Особенности такой рекламы
Разберем основные черты:
- Компании продвигают свои товары и услуги напрямую через онлайн-магазины, минуя обычные рекламные каналы.
- Бренды сотрудничают с розничными сетями для создания рекламных кампаний и выбора целевой аудитории.
- Бренд имеет возможность собирать данные о потребителях у ретейлеров для сегментирования аудитории и показа таргетированной рекламы не только в ретейл-медиа, но и на других площадках.
- Рекламодатели могут стратегически размещать рекламу на платформах розничной торговли, чтобы охватить аудиторию, нацелиться на продажу определенных категорий продуктов или появиться в результатах поиска. Ретейл-медиа также предоставляет инструменты аналитики и отчетности для отслеживания эффективности рекламных кампаний, например бренд-лифты.
- Рекламодатель может платить как за охват, так и за конкретные действия пользователей — просмотры, клики, добавления в корзину.
- Цифровая реклама в офлайн-магазинах (digital in-store-реклама) — это результат интеграции ретейл-медиа с офлайном: торговые сети запускают рекламу в физических точках через свои онлайн-платформы.
- В плюсе остаются все стороны: бренды через просмотры рекламных баннеров собирают целевые лиды, которым в дальнейшем продают товары. Розничные магазины кладут в кассу деньги за проданное рекламное место. А покупатели видят рекламу там, где могут сразу купить товар.
Таким образом, ретейл-медиа приносит профит и рознице, и брендам, и покупателям.
Как выглядит реклама в Retail Media
Показываем на примерах.
Типы рекламы в Retail Media
Ретейл-медиа можно разделить на две основные категории.
Реклама на маркетплейсах. Интернет-покупки прочно вошли в жизнь потребителей, и возврат к преимущественно офлайн-покупкам маловероятен. Маркетплейсы и электронная коммерция привлекают 73% ежемесячной аудитории, причем на долю маркетплейсов приходится 77% всех онлайн-заказов. Эти показатели продолжают расти. Одновременно наблюдается тенденция к сокращению сроков доставки: всё чаще клиенты могут получить свой заказ уже через час после оформления, что становится новым стандартом в отрасли.
Маркетплейсы занимают лидирующие позиции среди самых посещаемых сайтов. Примечательно, что аудитория Ozon почти равна аудитории ВКонтакте. Более половины пользователей маркетплейсов уникальны, их невозможно охватить традиционными медиа. Например, аудитория Ozon пересекается с аудиторией ВКонтакте на 35%.
Ozon продвигает не только карточки товаров на собственной платформе, но и позволяет разместить рекламу, ведущую на внешние ресурсы. Реклама, ведущая на сторонние сайты, доступна даже для компаний, не представленных на Ozon. Некоторые выделяют такой тип рекламы в отдельную категорию. Такая реклама маркируется соответствующей отметкой.
Ozon имеет широкий набор инструментов для продвижения. Можно выделить два типа рекламы на платформе: медийная и товарная.
К числу медийных активностей относятся следующие форматы:
- баннер и видеобаннер на главной странице;
- баннер на странице выполненного заказа;
- таргетированный виджет Ozon Alerts.
Таргетированный всплывающий виджет в мобильном приложении Ozon появляется поверх основного интерфейса. Этот интерактивный элемент показывается исключительно целевым пользователям — покупателям определенных категорий товаров или клиентам, проявившим интерес к конкретным продуктам.
Ozon Alerts работает на привлечение внимания покупателей к бренду, акции или товару. А баннеры — на охват и узнаваемость.
Медийные форматы позволяют увеличить видимость продуктов на площадке, что в дальнейшем ведет к росту конверсий.
О замерах и аналитической части площадка также позаботилась заранее. В арсенале OZON доступны Brand, Search и Sales Lift исследования, а также оценка post-view конверсий.
Это значит, что OZON дает возможность размещать полноценную brandformance-рекламу, в которой можно отследить прямое влияние медийной рекламы на продажи.
И повторим: для продавцов, которые не могут реализовывать свою продукцию в рамках площадки, может использоваться реклама в формате click-out. При клике на баннер пользователь попадает на веб-сайт, а не на карточку товара на маркетплейсе.
Купер (Сбермаркет) — сервис доставки продуктов с полок магазинов, один из лидеров рынка e-grocery. На площадке рекламодателям доступны как performance-, так и медийный инструментарий.
Подбирая индивидуальный сплит инструментария, можно выстроить поэтапную коммуникацию с пользователем сервиса. Рекламодатели могут формировать знание о бренде с помощью яркого имиджевого супербаннера или кастомной брендированной страницы с каруселью, привлекать внимание пользователей к конкретному продукту, акции или спецпредложению с помощью баннера в каталоге.
Показывая свой товар на каждом этапе пути клиента с помощью performance-инструментов, бренды увеличивают конверсию в покупку и стимулируют продажи.
Платформа предлагает больше метрик для аналитики, а значит больше точек для принятия решения о дальнейших запусках и масштабировании кампаний.
Аналитический инструментарий площадки для рекламодателей включает:
- оценку поведения аудитории Купер;
- А/В-тестирование кампаний;
- Brand Lift исследование;
- анализ поисковых запросов.
Digital in-store-реклама. Это следующий вид рекламы в ретейл-медиа. Он подразумевает размещение рекламы на цифровых носителях в физических точках магазинов. Такую рекламу, например, активно внедряют «Магнит» и X5.
Это и привычные мультимедийные экраны, и дисплеи покупателя на кассах, и интерактивные дисплеи в торговом зале для самостоятельной проверки стоимости товаров, а также радио внутри магазинов.
«Магнит» модернизировал свои магазины «у дома» и аптеки в Москве и Санкт-Петербурге, внедрив цифровое оборудование. В 758 точках установили свыше 3000 единиц digital instore-устройств. Это нововведение позволило достичь ежемесячного охвата аудитории (OTS) более 90 миллионов человек в двух городах.
Резюмируем
По прогнозам, ретейл-медиа будет трансформироваться и наращивать зону влияния за счет создания новых инструментов для привлечения аудитории.
Количество рекламного инвентаря на рынке сильно сократилось, а в Retail Media он активно развивается: появляются новые площадки, новые форматы и доступ к огромному объему данных, основанному не на интересах, а на реальных покупках.
У ретейл-медиа есть неоспоримые преимущества:
- возможность таргетинга на покупателей конкретных категорий товаров. Используя в рекламных кампаниях данные сегменты, вы доносите свое рекламное сообщение до пользователей с определенным поведенческими и покупательскими характеристиками;
- маркетплейсы становятся своего рода полноценными поисковиками для товаров. Например, по данным Moneyplace, россияне чаще всего в 2023 году искали и покупали бакалею, вкусные подарки и сладости именно на маркетплейсах.
- продавцам доступен инструментарий для увеличения охватов, лояльности пользователей, повышения узнаваемости бренда, а также продвижения товаров;
- набирает популярность click-out формат, который становится более доступным. Все крупные российские маркетплейсы продают рекламу click-out: Ozon, Купер, Яндекс Маркет, Самокат и другие;
- текущие возможности Retail Media могут закрыть все этапы воронки (знание — баннеры, семплинг; выбор / покупка — товарное промо, рекомендательные форматы, брендовые полки);
- обычно доступны таргетинги: ГЕО, соцдем, интересы;
- модели закупки: CPD, CPM, CPC, в товарных промо CPA;
- основные бюджеты в формате click-out сейчас у финансового сектора, наименее представлены — услуги.
Retail Media — это не только про продажи здесь и сейчас. Это ключевой инструмент для формирования спроса и развития бизнеса. Это инструмент, который подойдет, в том числе, для компаний, которые не реализуют продукцию на маркетплейсах. В этом поможет система Click out — баннеры, которые приведут пользователей с сервиса на внешнюю страницу рекламодателя.
Рекомендации по продвижению в ретейл-медиа
Подытожим:
- Запускайте комплексные рекламные кампании, которые дадут кумулятивный эффект: используйте ритейл медиа совместно с ТВ, наружной рекламой, инфлюенсерами, programmatic и т.д.
- Изучайте путь клиента (CJM). Важно картировать путь покупателей, чтобы понять, какой маршрут способствует покупке и создаст положительный опыт от взаимодействия с вашим брендом. Цель — сделать так, чтобы клиент остался доволен и пришел еще.
- Тестируйте новые подходы к продвижению и новые инструменты. Точки роста в e-com стоит искать в постоянном тестировании гипотез — сегментов, форматов, креативов, персонализации;
- Используйте аналитику: данные можно получить у ретейлеров и в сторонних закрытых источниках. Например, с помощью медиаскопа можно посмотреть ретейлеров, у которых аудитория вашего продукта чаще всего покупает. И на основе этих данных выбрать для рекламных размещений наиболее используемую платформу. Аналитика также поможет определить, где ваш бренд покупают меньше всего, чтобы поднять и прокачать продажи именно в этом месте.
Эти рекомендации помогут продвижению вашего бизнеса.
А вы уже есть в Retail Media?