Рассказываем о свежем кейсе, в котором успешно использовали редкий на российском рынке метод аналитики. Мы исследовали инсайты, чтобы сформулировать и проверить гипотезы в продвижении бренда по четырем направлениям.
О клиенте
В начале 2024 года к нам обратился Центр репатриации, оказывающий услуги по оформлению израильского гражданства. Клиент хотел улучшить имидж бренда в интернете и понять, как лучше выстроить стратегию продвижения. Негативное инфополе вокруг тематики бизнеса, связанное с политической обстановкой в мире, в том числе в Израиле, оказывало неблагоприятное влияние на продажи компании и развитие бренда на рынке.
Нашей задачей было провести анализ маркетинговых кампаний бренда и конкурентов, оценить их результативность, а также найти новые маркетинговые подходы, которые будут более эффективны в текущих реалиях.
В качестве основного инструмента для реализации проекта команда Topface Media предложила Insight Research. Это исследование показывает, что пользователи на самом деле думают о компании и какие неочевидные факторы влияют на их решения, а главное — оно помогает найти скрытые возможности для стратегического развития бренда, подтвержденные аналитическими данными.
В исследовании мы используем не только системы аналитики Brand Analytics и «Медиалогия», но и ручной мониторинг. В отличие от опроса и других методов изучения ЦА инсайт-ресерч позволяет узнать, что люди думают, находясь в естественной обстановке, то есть понять истинную мотивацию потребителей. Мы собираем самые распространенные боли, страхи пользователей и их ожидания от продукта и решаем, как их можно использовать в стратегии продвижения бизнеса.
Подготовка к работе
Мы собрали проектную группу. В неё вошли семь специалистов:
- старший менеджер проектов;
- руководитель проектной группы;
- руководитель performance-маркетинга;
- старший стратег;
- стратег;
- менеджер по развитию бизнеса;
- аккаунт-менеджер.
Определились со сроком реализации проекта: 20 рабочих дней с момента подписания документов. Составили дорожную карту работ.
Работа над проектом
Основные направления:
- мониторинг;
- анализ соцсетей;
- анализ поисковой выдачи.
По итогам работ в этих направлениях нам предстояло вывести гипотезы для продвижения бренда через интернет-маркетинг.
Мониторинг. Одна из главных задач в этой части проекта — провести комплексный анализ бренда, трех главных конкурентов и рыночной ниши в целом. Для этого мы двигались следующими шагами:
- С помощью системы Brand Analytics сделали мониторинг упоминаний брендов в пределах 7 месяцев, чтобы получить наглядную динамику. Во время исследования мы столкнулись с более чем 120 000 упоминаний, среди которых нередко попадались связанные с конфликтом на израильской территории. Нам важно было найти именно релевантные сообщения, которые отражали бы мнение ЦА о миграции, получении гражданства другой страны и о компаниях, которые с этим помогают.
- Проанализировали все упоминания по критериям: источника, тональности и демографии пользователей.
- Изучили содержание и выявили основные негативные и позитивные тезисы о брендах.
- Определили инфополе бренда клиента.
- Исследовали основные маркетинговые активности бренда, компаний-конкурентов и рыночной категории.
- Зафиксировали динамику упоминаемости бренда клиента и показателей вовлеченности и лояльности его аудитории.
- Проанализировали рейтинги брендов и отзывы пользователей о них на 6 популярных отзовиках. Результаты анализа использовали при составлении рекомендаций по ORM-направлению.
- Дополнительно мы исследовали упоминания по темам «Получение гражданства другой страны», «ВНЖ/ПМЖ» и «Репатриация». Так мы смогли увидеть, как менялись мнения аудитории о получении гражданства Израиля с октября 2023 года.
- Проанализировали яркие тренды в категориях переезда, получения ВНЖ/ПМЖ, гражданства.
SMM-анализ. В этом направлении мы исследовали социальные аккаунты бренда и его конкурентов ВКонтакте, Telegram (в том числе TG Ads), Instagram (запрещенный в РФ), YouTube. Важно было понять, какими способами продвигаются компании на платформах, какой отклик и результаты получают.
Анализ поисковой выдачи. Мы изучили тональность выдачи по бренду и конкурентам и их поисковую активность за год через Яндекс Вордстат. Зафиксировали топ поисковой выдачи по бренду в Яндекс и Google. Выявили источники негатива, влияющие на мнение пользователей о бренде, и сформировали рекомендации для SERM-работ.
Результаты проекта
Мы сформулировали 4 гипотезы и составили рекомендации по ним для развития бренда — они стали итогом большой исследовательской работы, сбора и анализа данных по трем направлениям.
Каждую из гипотез мы проверили, подтвердили, сопроводили рекомендацией и представили бренду. Вот что получилось:
- Стратегия продвижения бренда в первые месяцы после изменения ситуации в Израиле в октябре 2023 г. вызвала негативную реакцию аудитории. Мы прописали, как изменить подход к маркетингу на YouTube, в Telegram и TG Ads и рекламным интеграциям.
- Бренд упускает часть своей ЦА. Мы дали рекомендации: а) как составить портрет целевой аудитории и учесть ее особенности; б) в каких направлениях стоит расширять присутствие бренда в сети.
- Негатив в инфополе бренда отрицательно влияет на лояльность его аудитории. Мы предложили клиенту полезный гайд по ORM с методами нивелирования негатива и посоветовали размещать SERM- и PR-статьи для формирования позитивного топа выдачи в поисковиках.
- Качественный SMM-маркетинг может увеличить уровень доверия аудитории и привлечь клиентов. Мы поделились рекомендациями, как изменить SMM-стратегии, что учесть при продвижении через таргетинг и рекламные интеграции.
Выводы
Благодаря глубокой аналитике Insight Research мы выявили ключевые направления для стратегического развития бренда. С помощью мониторинга мы определили слабые и сильные стороны бренда и поняли, как внешние факторы влияют на восприятие компании пользователями.
Через исследование конкурентов и рынка, анализ соцсетей и поисковой выдачи нам удалось верно определить неиспользованные брендом возможности для продвижения. Реализация наших рекомендаций поможет компании не только восстановить лояльность и доверие аудитории, но и расти с максимальной для себя скоростью даже на очень динамичном рынке.
Какие методы вы используете, чтобы узнать настоящее мнение ваших клиентов?