Как бренды могут использовать растущую популярность мобильных приложений

App marketing — маркетинг мобильных приложений — становится всё более важным для брендов и в России, и в мире. Какие задачи приложения помогают решать компаниям? Как можно с их помощью повысить эффективность продаж и улучшить взаимодействие с потребителями?

Смартфоны есть уже у подавляющего большинства жителей земли. Одна из главных их функций — доступ к мобильным приложениям, которые значительно облегчают нам жизнь. С ними можно в два клика заказать такси и собрать продуктовую корзину без утомительных поисков. По данным Statista, если в 2021 году количество загрузок мобильных приложений в мире составляло порядка 230 млрд, то в 2023-м выросло до 257. Прогнозируется, что в 2025 году мобильные приложения сгенерируют более 613 млрд долларов дохода. В 2023 году пользователи во всем мире провели в мобильных приложениях 16 млрд часов — на 24,5% больше, чем в 2022-м.

Самыми востребованными во всем мире остаются приложения для игр. В то же время бренды тоже “в игре”: они активно создают мобильные приложения. Обычно компании преследуют сразу несколько целей: повышение продаж, исследование целевой аудитории, реклама и маркетинговое продвижение с целью повысить лояльность клиентов и расширить их аудиторию, а также для имиджевой рекламы.

У потребителей своя логика и цели. Когда пользователь устанавливает на свой телефон новое коммерческое приложение, у него всегда есть причина. Обычно клиенты останавливают выбор на приложениях нескольких самых популярных универсальных маркетплейсов, таких как “Озон”, “Вайлдберриз” и “Алиэкспресс”. Иногда этот список дополняется более специфичной площадкой, например по продаже электроники или других узких групп товаров. Для продавца электроники установка его приложения на смартфон потребителя — существенный бенефит. Ведь теперь клиент, скорее всего, зайдет за новым гаджетом именно туда. По крайней мере, начнет с этого поиск. Многие стремятся сэкономить свои усилия и сократить время на подбор товаров с помощью приложений.

Конверсия пользователей мобильных приложений в покупателей (лидов) обычно очень высока. Многие маркетологи говорят даже о том, что она в 3-10 раз выше, чем в контекстной, баннерной и таргетированной рекламе. Это не совсем так. Приведенные выше расчеты обычно отталкиваются от высокой базы: в мобильных приложениях брендов нет случайных посетителей, поэтому маркетолог имеет дело только с заинтересованной аудиторией. Отсюда высокая конверсия в лиды.

В мобильных приложениях можно эффективнее и дешевле настроить таргетированный маркетинг и в целом коммуницировать с новыми и постоянными покупателями. Это верно и для первых касаний, и для конечных этапов воронки продаж. Стоимость рекламы в мобильных приложениях сейчас в среднем ниже, чем E-mail и SMS-рассылок. Кроме того, она воспринимается потребителями более позитивно за счет относительной новизны формата. Существует понятие “баннерной слепоты”, когда пользователи просто не замечают мелькания рекламы. В мобильных приложениях выше шансы “зацепить” их внимание и побудить к целевому действию.

Пользователей можно стимулировать к этому с помощью маркетинговой политики. Например, предоставить им возможность пользоваться бонусами только при покупке в мобильном приложении. Лучше не играть с ценами, делая их ниже в приложении, чем в магазине на сайте компании. Это создаст путаницу и отпугнет часть покупателей. Просто ограничьте возможность полностью использовать бонусы при покупке в любых других местах, кроме мобильного приложения. Дополнительно стимулируйте покупателей, предлагая особые промокоды, действующие только в мобильном приложении, подарки и скидки, возможность получить кэшбэк и другие преимущества.

Верный способ привлечь новую аудиторию в мобильное приложение — предустановка приложений на телефоны. Это логичный маркетинговый шаг для крупнейших брендов, которые таким образом усиливают свою роль на рынке и добиваются привлечения новых покупателей. Когда пользователь видит приложение на только что приобретенном смартфоне, он не обязательно сразу же его запускает. Но при этом формируется отложенный спрос на товар или услугу, с которым бренд сможет потом работать.

Допустим, потребитель установил приложение и прошел несколько этапов: регистрация, заполнение анкеты, заявка на покупку продукта или услуги. Обычно в этом процессе часть потенциальных покупателей исчезает, так как они отвлеклись на что-то другое или, возможно, передумали. С помощью мобильного приложения таких клиентов можно возвращать, отправляя им пуши, напоминания, информируя о корректировках в условиях продажи товара или услуги. На уровне первого “прогрева” клиентов взаимодействие с ними проще и удобнее настроить в мобильных приложениях, чем через другие веб-каналы.

На мобильном рынке рекламы разные площадки по-разному работают для приложений. Некоторые из них позволяют достичь быстрого роста аудитории. Другие эффективно работают только с внутренними событиями по пользовательской воронке. Третьи — активно взаимодействуют с текущей базой пользователей. Нужно определиться с целями и задачами площадок. Кроме того, необходимы достаточно большой опыт и насмотренность, чтобы не “сливать” бюджет на площадки с фродом, накрученным трафиком.

Медиасплит площадок следует подбирать, исходя из целей и особенностей компании, чтобы они комплексно решали стоящие перед ней задачи. Помимо этого, важно убедиться, что используемые инструменты аналитики (MMP) позволят эффективно атрибутировать и анализировать весь входящий трафик.

Ведя кампании более чем для 100 рекламодателей по закупке мобильной рекламы, мы видим, что они очень отличаются, даже если мы работаем над похожими приложениями в одном сегменте. Именно гибкий подход и постоянный мониторинг результатов помогает нам добиться высоких результатов для наших клиентов, даже тогда, когда кажется, что они уже перепробовали все ведущие мобильные агентства и пришли к некой стагнации в закупке.

Недавно у нас был кейс с одним из известных французских брендов косметики. Мы смогли настроить дополнительные кампании помимо того трафика, который клиент покупал самостоятельно. Уже были запущены все основные мобильные агентства, но наш подход оказался точнее, и мы нашли возможности для значительного роста в стабильной ситуации.

Независимо от рекламной площадки, креатив  — это эффективный способ коммуникации с пользователями, позволяющий в том числе избежать «баннерной слепоты» при продвижении мобильных приложений. Нужно следить за тем, чтобы креативы постоянно обновлялись и оптимизировались с сохранением заданных метрик.

Потребители, установившие приложение бренда, — это уже “подогретая” аудитория, с которой необходимо постоянно поддерживать контакт. В мобильном приложении можно сообщать и напоминать пользователям об акциях, скидках, возможностях получить бонусы и промокоды. Еще не так давно очень эффективной коммуникацией с пользователями приложений были пуш-уведомления. Их открывали и смотрели с почти стопроцентной вероятностью из-за новизны формата. Сейчас новизна ушла, и многие пользователи не обращают на пуши внимания и стараются их избегать. Но этот канал коммуникации остается полезным.

Мобильные приложения также дают возможность повышать лояльность покупателей и уровень сервиса. Например, приложения подходят для индивидуальных консультаций с личным менеджером. Кроме того, в них можно вести историю взаимодействия клиентов с брендом и их покупок. Для этого приложение необходимо интегрировать, например, с CRM или другой внутренней корпоративной системой.

Наконец, именно через мобильные приложения бренды создают для покупателей дополнительную ценность от взаимодействия с ними. Например, покупатель миксера обнаруживает в приложении полезную подборку с рецептами смузи. В приложении можно расширять и улучшать клиентский опыт, предлагая допуслуги, тематическую полезную информацию, рассказывать о новинках в категории и демонстрировать развлекательный контент.

Мировые бренды активно используют эту возможность: например, Nike выпустила приложение с интерфейсом для тренировок и для общения пользователей между собой. Мобильные приложения для многих потребителей — это не только возможность совершать покупки и получать информацию о товарах и услугах, но и социализация, и интересное времяпрепровождение. Поэтому они должны быть максимально “живыми”, модифицированными и наполненными разнообразным контентом. Таким образом бренды могут создавать собственную экосистему, в которой клиентам будет интересно находиться. Это, в свою очередь, даст больше возможностей для монетизации пользователей мобильных приложений.