Марина Шахова: подкаст как свое бренд-медиа для digital-агентства

Я родилась в Москве, но значительную часть детства провела на Дальнем Востоке. Школу закончила с серебряной медалью, класс с углубленным изучением физики-математики. Всегда самой сильной стороной в учебе были точные науки, но наперекор тому, что легко дается, профессию решила выбрать гуманитарную и поступила на специальность PR в АТиСО, который закончила с красным дипломом.

На 5 курсе начала работать в сфере интернет-продвижения, а затем в интернет-маркетинге компании Геймленд (журналы Хакер, Страна Игр, Тотал Футбол, Digital Photo). В этот период времени меня начинают привлекать как консультанта и часто приходят с вопросом подбора адекватного по цене и профессионального по сервису рекламного агентства. Совсем скоро появляется мечта такое агентство открыть самой.

Так в 2008 году в вместе с бизнес-партнерами эта идея претворяется в жизнь. Через неделю долгих раздумий и опросов друзей появляется название МедиаНация.

Как пришла к идее шоу о маркетинге. Поработав уже достаточно значительное время в маркетинге и рекламе, в том числе и на руководящих позициях, я внезапно поняла — чего-то не хватает. В нашей индустрии (а если быть достаточно честными — и не только в нашей) в деловом общении между людьми важную роль играет та степень деловых связей, которую вы смогли к определенному периоду наработать.

4 года назад мы активно общались с коллегами из других стран, и они сказали, что у них люди слушают от 1 до 3 подкастов в день. Из интересного контента у нас на тот момент был только текст. Мы перевели его в аудио, и нам не понравилось. И решили делать упор сразу на подкаст — первые 2,5 года выпускали чисто аудио, потом вышли на более профессиональный уровень — и аудио, и видео. И вот 1,5 года выходим в видео.

Так и появился наш подкаст о маркетинге в диджитал “Лида, где лиды?”

Понимание важности бренд-медиа. Необходимо отметить тот момент, что бренд-медиа в большинстве случаев — достаточно независимые платформы, которые не ставят перед собой бизнес-целей. Это большая история, связанная с формированием определенного образа для конкретной индустрии, расширением круга общения в деловой среде и созданием сообщества единомышленников. Здесь, скорее, уместно говорить про win-концепцию, когда в процессе диалога и поиска ответов на какие-то вопросы рождаются решения, которые будут полезны всей индустрии в целом. Конечно, происходит определенные медийная прокачка тех, кто этот подкаст ведет, но это некий второй план. Главное, что бренд и его представители тратят силы, время и деньги на некоммерческий продукт, позволяющий понять немало самых разноплановых вопросов бизнеса, технологий, корпоративной культуры и получить конкретные ответы максимально оперативно.

В качестве маленького саммари. Приглашаем по следующим критериям: супер интересный продукт, интересный гость и все сразу в одном флаконе.

Как структурно проходит отбор гостей и проведение самого шоу. У “Лида, где лиды?” есть свой продюсер — это человек, который отвечает за широкий круг вопросов, связанных с подкастом. Во время летучек она предоставляет мне список гостей — смотрим, выбираем, кто есть интересный. На самом деле с точки зрения развития блога всегда хочется пригласить кого-нибудь медийного, известного, экстраверта, который везде ходит, а за ним уже следит его фан-база. Таким образом, приглашая звездного гостя, вы автоматически привлекаете внимание и к своему каналу. Но тут есть свои определенные минусы — например, очень часто сверхпопулярные гости кочуют из одной программы в другую с базовым контентом, который с небольшими изменениями транслируют везде.

С другой стороны очень хочется приглашать людей интересных, но совсем немедийных. Очень часто, общаясь с подобными персонами, чувствуешь, что наткнулся на настоящий бриллиант — интересный бизнес, необычные методы продвижения — такого гостя хочется слушать и слушать.

По дальнейшей структуре — далее продюсер начинает коммуникацию с потенциальным гостем или его представителем. Смотрим что интересно ему, а что нам. Очень часто люди соглашаются, просто посмотрев ссылки на предыдущие выпуски — им нравится атмосфера, хочется поделиться своим опытом и интересными историями о маркетинге.

Далее — студия, свет, мотор, дискуссия. Потом публикация на всех возможных площадках — а их у нас прямо-таки достаточно.

Не спорю, что в дальнейшем новые знакомства позволяют установить нам более доверительные связи уже в рамках общения “клиент-агентство”, но это уже история про то, что конкретному человеку очень зашли наши профессиональные качества и экспертиза, а сам факт его присутствия на подкасте — уже такая вишенка на торте нашей совместной коммуникации.

Касательно непосредственно моей медийности подкаст бесспорно помогает быть ближе к индустрии и не просто чувствовать пульс рынка, а, скорее, быть тем человеком, кто этот пульс прощупывает и ощущает его первым — как некий трендсеттер. Ну, и не стоит забывать о матрице профессиональных контактов. Часто пишут общие знакомые с гостями подкаста. Кто-то говорит спасибо за выпуск, другие хотят поучаствовать, а есть и те, кто заинтересовался нами как агентством и приглашает на кофе — обсудить свои маркетинговые задачи и послушать наши мысли на этот счет.

Некоторые выпуски мы ведем вместе с моим коллегой — генеральным директором MediaNation Иваном Барченковым. Он добавляет в подкаст дополнительную нотку научного подхода в вопросах маркетинга.

О влиянии замедление YouTube на подкаст. Будет, конечно, абсолютной неправдой сказать, что мы ничего не заметили. По этому каналу просмотры просели заметно. Но мы с самого начала не помещали все яблоки в одну корзину, а давали аудитории целый пакет возможностей для знакомства с нашим подкастом. Это и чисто аудиоверсии на различных стриминговых сервисах, и отечественные видеохостинги — VK Видео и Rutube.

Неочевидные вещи, которые позволила понять моя медийная деятельность. Кому-то этот момент супер очевиден, а для кого-то, возможно, является вселенской загадкой, но в любой индустрии успех — это многоуровневый процесс с очень правильной подготовкой. Например, как большинство агентств ищет выход на клиентов? Холодные звонки, знакомства, предложения услуг.

Но лично я по жизни и в процессе общения с гостями шоу вывела для себя определенную формулу: “Чтобы все было продолжительно и успешно — начало должно быть плавным”. Мне очень нравится теория “Smart Talk”. Это когда вы знакомитесь с человеком и начинаете общение с каких-то совершенно общих вещей, считываете его настрой, образ мыслей, то, как он привык общаться с окружающими и позиционировать себя. Потом подстраиваетесь, из беседы понимаете что ему интересно, какие моменты в бизнесе он воспринимает как перспективные и требующие новых предложений. И вот тут понемногу можно добавлять в ваш диалог какие-то экспертные моменты, выяснять — что у нас есть такого, что может быть полезным для него и его бизнеса.

На подкасте на самом деле — аналогичная ситуация. Мы про маркетинг, но бомбить гостя вопросами про лидген и воронки продаж с первых секунд — не самая лучшая идея. Мне всегда нравится человек как человек, важно понять, какой он настоящий, чем живет и что любит. А потом уже плавно и неспеша можно переходить на что-то более деловое.

Что волнует маркетологов, директоров по маркетингу и собственников бизнеса. Если говорить грубо и с точки зрения откровенной математики — рост бизнеса. Но с другой стороны все это дело сопряжено с поиском смыслов. Смотрите, как обычно бывает — открывает человек бизнес, глубоко погружается в операционку — следит и за маркетингом, и за логистикой, и за продажами.

Потом, когда все основные процессы уже выстроены, предприниматель переходит на уровень делегирования, потихоньку отходит от операционных процессов. И тут он уже воспринимает свой бизнес не как машину по зарабатыванию денег, а в качестве своего творения. И оно должно нести в мир какие-то важные для него ценности. Именно поэтому бизнесы на определенном этапе обрастают миссиями, становятся социально ответственными — это признак зрелости собственников. И работать им хочется с такими же партнерами — умеющими слушать, заинтересованными не в разовых заработках, а в долгоиграющем сотрудничестве, где в итоге выигрывают все: агентства, клиент и конечный потребитель.

Касательно интернет-рекламы — очевиден тренд на перегретость рынка перформанса (интернет рекламы с ответственностью за конкретные бизнес-результаты). Все больше и больше клиентов успешно пробуют модель brandformance. Это перформанс, приправленный брендингом и правильно усиленный медийной рекламой. Но у меня тут свой подход — если выбирать из вселенной лавмарков, где потребитель влюбляется в бренд и становится его фанатом, и data-driven маркетинга с его всеобъемлющей аналитикой, большими данными и предельной точностью, то я чувствую, что мне ближе другой подход — мы называем его data fan-driven маркетинг. Это такая история, когда вы очень про цифры, с отличной аналитикой, используете большие данные и даже предикторы для точного математического предсказания того момента, когда пользователь совершит покупку. Но при этом остается место для человечности, чего-то запоминающегося, что позволит увидеть в пользователе человека и дать ему возможность стать фанатом бренда.

Собственники бизнеса и маркетологи. Какие они и что в них разного. Собственники — лучшие амбассадоры своего бренда и идеальные продавцы. Они очень четко понимают для чего и зачем. Маркетологи, в первую очередь директора по маркетингу, прекрасно отвечают на вопрос: “Как?” Важно отметить, что на сегодняшний день многие business owners отлично погружены в маркетинг и неплохо разбираются в интернет-продвижении. В этом плане директора по маркетингу классно дополняют владельцев бизнеса своей экспертизой, они всегда на острие атаки, разбираются в трендах и готовы предложить что-то такое, что эффективно и ново одновременно.

Кто из гостей особенно запомнился. Обожаю их всех, но вот если выделять кого-то специально — это Тамара Науменко, директор по маркетингу Клуба полярных путешествий. Стоит понимать, что это очень специфический бизнес, направленный на крайне узкий сегмент премиальной аудитории. И даже с такими вводными им удается быть успешными и продавать туры на десятки миллионов рублей. А Тамара находит постоянно что-то новое в плане продвижения. Такими людьми и компаниями можно только восхищаться.