Маржинальная прибыль: как считать и анализировать

Многие бизнесмены, и не только из числа селлеров на маркетплейсах, допускают одну и ту же ошибку: не считают свою маржинальность или делают это некорректно.

Отсутствие прибыли — основная причина добровольной ликвидации юридических лиц. Почему так происходит? Часть предпринимателей даже не задумывается о подсчете маржинальности. А те, кто собирается это сделать или уже делают, могут иметь недостаточно опыта и знаний. Большой объем материалов в сети по этой теме часто противоречит друг другу.

Что такое маржинальная прибыль и почему так важно её анализировать — разбираемся с Тимуром Фахрутдиновым, продакт-маркетологом системы «Анабар».

Личный кабинет поставщика на маркетплейсах не дает возможности узнать, какую прибыль приносят продажи. Расчетами занимается сам поставщик, его помощник или сторонний сервис.

Но, есть и другая категория селлеров — те, кто работают лишь над ростом выручки, максимизируя денежные потоки от продаж. В этом и кроется проблема: можно остаться без гроша в кармане.

Начнем с терминологии. Маржинальность — это доля маржинальной прибыли в выручке. Считается по довольно простой формуле:

Маржинальность (рентабельность по маржинальному доходу) = маржа ÷ выручка × 100%

Маржа (маржинальная прибыль) = выручка — переменные расходы

Выручка — это сумма, на которую селлер продал товар.

Формула: Выручка = цена товара х количество проданного товара

К переменным расходам относятся только те, которые зависят от количества продаж: комиссия, логистика, хранение и себестоимость — эти расходы увеличиваются пропорционально успешным заказам. Например, аренда складских помещений сюда не входит: неважно, сколько товара селлер продал, стоимость аренды будет неизменна.

Например, вы решили продавать на Wildberries носки по 400 ₽ за пару — это ваша выручка. Из неё 180 ₽ уходит на расходы: закупку, логистику и комиссию.

Считаем: (400 ₽ — 180 ₽) ÷ 400 ₽ × 100% = 55%

Рассмотрим на еще одном примере в сравнении.

Смотрим по инфографике слева направо. У нас есть переменные расходы: закупка, логистика, комиссии. Оба продавца предлагают за свой товар одну стоимость.

«Синий» поставщик отдал за товар и доставку 110 ₽, а «красный» — 165 ₽, то есть у них разная себестоимость и внешняя логистика. Покупатели заплатили за товар одинаковую сумму, то есть и выручка вышла одинаковая. При этом маржинальный доход у «синего» будет выше — 110 ₽, а у «красного» ниже — 55 ₽.

Сценарий, как правило, такой. Продавец заходит в финансовый отчет и проверяет, есть ли рост прибыли. Если есть — здорово, можно работать дальше, если нет — нужно ситуацию исправлять. Зачастую только во втором случае селлер предпринимает какие-либо меры. Но работать над увеличением прибыли нужно даже тогда, когда прибыль есть — вполне возможно, что она может расти еще больше и быстрее.

Если общая прибыль не растет, селлер заходит в конкретный товар и думает над тем, как эту прибыль получить. Самое простое — повысить цену. Это решение может быть опасно и ошибочно. В товарной категории поставщика есть конкуренция, соответственно, и риск потерять заказы, если селлер не монополист.

Вместе с тем продавец смотрит, как можно снизить расходы, например, от маркетплейса: комиссию, логистику и хранение. Можно попытаться снизить эти статьи за счет перераспределения товаров по разным складам, ведь коэффициент везде отличается. Но еще есть себестоимость товара. Её снижение подразумевает зачастую ухудшение качества. А это, конечно, влечет за собой наплыв негативных отзывов от покупателей, снижение рейтинга карточек и заказов.

Аналитики «Анабар» вывели расширенную формулу подсчета маржинальной прибыли:

Важно учитывать расходы на рекламу при расчете маржинальной прибыли. Если селлер выносит рекламу за скобки, то происходит следующее: на цифрах прибыль есть, а в действительности нет. При расчете дохода с учетом рекламных расходов продавец поймет, что не просто не зарабатывает, а даже уходит в минус.

Я предлагаю ориентироваться на три главных принципа.

Определение эффективности. Насколько хорошо работает бизнес и насколько селлер способен генерировать прибыль за счет ведения продаж.

Прогнозирование и планирование. Если селлер создает адекватный постоянный поток прибыли, можно прогнозировать, сколько денег принесет бизнес через три месяца, полгода и год.

Алгоритм работы с маржинальной прибылью:

1. Готовим данные: определяем расходы и считаем выручку от продаж.
2. Изучаем общий тренд. Смотрим, на сколько процентов прибыль растет/падает к предыдущему периоду.
3. Делаем ABC-анализ по продажам, то есть ранжируем ассортимент товаров по разным параметрам (продажам, выручке, заказам), где А — наиболее ценные (80 % параметра, В — промежуточные (15 % параметра), С — наименее ценные (5 % параметра). Соответственно, максимизируем прибыль в локомотивах и масштабируем прибыльные товары из категории B и С.
4. Делаем ABC-анализ по прибыли. Масштабируем товары из категории А, если они не в топе. Для товаров категории B и С работаем с ценой и снижением расходов.

Рассмотрим работу с маржинальной прибылью на конкретном примере.

Исходные данные. Подсчеты показали, что артикул N до вычета расходов на рекламу приносит 10 834 рубля. После вычета расходов на рекламу мы увидели, что товар убыточный. Итого прибыль составила -2 993 рубля — затраты на рекламу «съедают» весь навар.

Решение. В этой ситуации мы рекомендовали продавцу сократить рекламный бюджет, оптимизировать остатки и не перезагружать склады. Результат не заставил себя ждать.

Уже на вторую неделю подсчеты показали прибыль в 13 149 рублей. Вычитаем затраты на рекламу, итого прибыль составила 2 949 рублей.

Вывод. Подсчет маржинальной прибыли с учетом рекламы позволяет увидеть полную картину вашего бизнеса в цифрах и найти точки роста, выявить товары, продажа которых дает минус, и разработать стратегию по выводу товара в плюс по прибыли.

Подведем итоги, чтобы делать, чтобы эффективно работать с маржинальной прибылью.

Ведите отчетность по маржинальности стабильно раз в неделю, чтобы увеличивать свою прибыль. Это позволит выявить неэффективные товары и вовремя скорректировать стратегию продаж, а также понять, где теряются деньги.

Масштабируйте прибыльные товары при помощи рекламы, чтобы максимизировать прибыль. Помните: без роста прибыли не будет роста бизнеса.

Используйте вышеописанный алгоритм, чтобы не допускать ошибок. Многие продавцы им не владеют и из-за этого закрываются в первый же год.