Как достучаться до поколения зумеров

«Цифровые аборигены» — представители поколения Z верят только инфлюенсерам, им важна экологичность бренда, а при покупках они платят за доступ, а не за обладание. Они воспринимают короткий видео-формат, текст относят в разряд пенсионеров. Сегодня их численность в России превышает 22 млн человек, в 2025 году они составят треть всей мировой рабочей силы.

Представители поколения Z, люди в возрасте от 12 до 27 лет, сломали одно из базовых правил технологической индустрии. До недавнего времени считалось, что лишь один из 10 онлайн-пользователей публикует новый контент, то есть большинство зумеров представлялось молчаливыми потребителями. Теперь же, как выяснил YouTube, 65% этой группы называет себя создателями видеоконтента. Это радикально меняет принципы взаимодействия брендов с аудиторией, которая не только хочет быть услышанной, но и научилась представлять свою позицию популярно и убедительно.

Согласно поколенческой теории, к представителям Gen Z принято относить людей, рожденных с 1997 по 2012 гг. Большинство из них перешли в категорию экономически активного населения, а понимание их потребительских привычек уже приносит прибыль взаимодействующим с ними компаниям. Численность зуммеров в России, по данным Росстата, сейчас превышает 22 млн из 146,4 млн человек. В мире на поколение Z приходится 30% населения, а к 2025 г. оно составит 27% рабочей силы.

Слабая концентрация зумеров объясняет также популярность визуальных форматов и уход в тень текстовых, если только они не в формате открытки. Представители этой группы воспринимают новости иначе, чем их предшественники. Их СМИ — соцсети, там новости находит три четверти поколения Z, свидетельствуют данные компании по исследованию потребительской мотивации Harris Poll.

У американских зумеров к самым популярным платформам относятся Instagram* (71%), YouTube (69%), TikTok (65%) и Facebook* (51%). У российских, как показал опрос — ВК (87%), YouTube (69%), TikTok(46%) и Instagram* (36%).

Ключ к пониманию потребительской мотивации зумеров дают наблюдения экспертов McKinsey. Потребление для цифровых аборигенов более ценно, нежели обладание. Они скорее предпочтут вложиться в то, что обогащает их повседневность, нежели оставить память об эпизоде роскоши в архиве жизни. То есть больше шансов, что они оформят подписку на доступ к потоковой платформе, чем будут мерзнуть в очередях, чтобы заплатить десятки тысяч за билеты на «Щелкунчика» в Большой театр на 31 декабря.

Потребление является для зумеров выражением индивидуальной идентичности. Они менее склонны к конформизму и хотят выделяться, а не вписываться, поэтому бренды для Gen Z не так важны, как тренды, отмечают исследователи. Многих это приводит к настоящей гонке хищного потребления быстрой моды, правила которой не позволяют появиться в сети дважды в одном наряде. Эта Индустрия раздута инфлюэнсерами — одним из главных каналов цифровых продаж. Их главная фишка — аутентичность, они те, кто они есть, и любая реклама от них воспринимается скорее как совет, подкрепленный к тому же социальным доказательством.

Отношение зумеров к брендам представляется вопросом этического характера: на чью поддержку будет направлен финансовый ресурс и как это изменит жизнь к лучшему. При совершении покупок ценность бренда первична для 49% Z-потребителей, а его экологичность — для 75%, подсчитали эксперты First Insight и The Baker Retailing Center. Другая грань вопроса — общие ценности и интересы продавца и покупателя, которые могут выходить далеко за пределы ассортимента. А при выборе работодателя для них на первом месте стоит то, какой вклад в развитие общества они будут приносить.

Зумеры ценят персонализированное взаимодействие с брендами и с большей вероятностью покупают у того, с кем чувствуют личную связь. Им важно, чтобы производитель вещей или продуктов, которые они собираются приобрести, выслушал и учел их голос. Вознаграждение не заставит себя ждать. Так, крупнейший американский производитель безалкогольного пива Athletic Brewing почти удвоил свою капитализацию за два года благодаря непьющим зумерам. Вместо того, чтобы менять их привычки экологичного потребления, компания просто расширила ассортимент своей продукции без градуса. В результате инвесторы оценили ее стоимость в $800 млн, что позволило ей обойти Heineken и Budweiser.

Экономический потенциал цифрового диалога с покупателем вдохновляет все больше брендов. Открытие YouTube о том, что 65% зумеров называет себя создателями видеоконтента создает еще больше возможностей. Пользовательский отклик может прозвучать гораздо ярче, чем оригинал. YouTube хранит историю трансформации трека Нелли Фуртадо и Джастина Тимберлейка в интернет-мем во многом благодаря турецкому блогеру ЯсинуЧенгизу, который в своих роликах исполнял танец живота и пел Skibidi Dop Dop Yes Yes. Эта музыкальная фраза легла в основу взорвавшего сеть в феврале 2023 г. вэб-сериала «Скибиди-туалет». Первый 11-секундный ролик российский моушн-дизайнер Андрей Герасимов создал в шутку — из унитаза появляется человеческая голова и электронным голосом поет то самое «Skibidi Dop Dop Yes Yes». Тем не менее, продукт завирусился. Сейчас в нем уже больше семидесяти эпизодов, некоторые из них набирали по 150 млн просмотров, а сам сериал возглавил список трендов YouTube за 2023 год.

Однако у любого интерактива есть своя темная сторона. В 2023 г. McDonald's хотел подсветить появление в меню американских ресторанов фиолетового милкшейка Grimace Shake со вкусом ягод. Призвав своих поклонников создавать короткометражки и другой тематический контент, компания вывела его в топ трендов: всего за пару недель хештег #grimaceshake в TikTok набрал более 560 млн просмотров. Но что это был за контент: лекарственные аналогии и наркотические параллели не опишут весь спектр креатива создателей поколения Z. McDonald's отреагировал на происходящее постом в Х c фотографией Гримаса и подписью: «Притворюсь, что не вижу Grimace Shake в трендах».

Эти кейсы говорят о разношерстности и революционности сетевых творцов. По данным Adobe, большинство создателей контента во всем мире моложе 41 года, но среди них не только зумеры, есть тут и поколение X, и бэби-бумеры. И если бренды хотят прогнозируемых результатов своих кампаний, их стоит лучше планировать.

Блестящим примером захвата сердец и кошельков представителей целой субкультуры стала новая кампания McDonald's, ориентированная на фанатов аниме. В ее основе — айдентика WcDonalds, так сеть ресторанов быстрого питания предстает в аниме-сериалах с начала 80-х, чтобы избежать проблем с товарными знаками. С конца февраля 2024 г. корпорация запустила рекламную кампанию в стиле манги в 30 странах.

На локальных рынках заигрывание фастфуда с аниме началось еще раньше. В октябре 2023 г. KFC в коллаборации с аниме-сериалом JoJo's Bizarre Adventure в Китае запустил упаковку ограниченного тиража, а также лимитированные меню комплексных обедов. И McDonald's, похоже, учел этот опыт своего прямого конкурента. Вообще, относительно цифровых перспектив расширения своих поклонников у корпорации большие планы. По подсчетам McDonald's, уже сейчас он присутствует в цифровой жизни 150 млн своих клиентов, которые за последний год потратили в его ресторанах $20 млрд. К 2027 г. компания планирует дотянуться до 250 млн пользователей сети, на которых будет приходиться $45 млрд годовых продаж.

Если говорить про собственный опыт, проблемы Smart PR: мы специально изучаем предпочтения ЦА, маркетинговые исследования как российских, так и мировых компаний для того, чтобы наши клиенты минимизировали, а лучше и вовсе не сталкивались со сложностями. При создании видеоконтента мы используем правило 5 секунд. Как говорил Оскар Уайльд: “У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление”. Именно в это время важно захватить и удержать внимание зрителя. Если ты использовал это правило — это уже заявка на успех.

Для оптимизации затрат в рекламе часто предлагаем взаимодействие, коллаборации с небольшими каналами. Например, реклама у нескольких блогеров-итнфлюенсеров с аудиторией в 5000 подписчиков может давать кратно большую эффективность в сравнении с взаимодействием с миллионниками. Помимо того, что у них несопоставимо ниже стоимость сотрудничества, здесь часто более лояльная и преданная аудитория.

И в коммуникациях с зумерами, кончено, делаем акцент на видео-формате, рекомендуя брендам быть максимально экологичными, находиться в постоянном взаимодействии с аудиторией: как в социальных сетях, так и на отзовиках, в официальных каналах компании. Советуем быть многогранными: это увеличивает пиетет, а также позволяет привлекать дополнительную аудиторию. Например, если раньше вы показывали себя только как предпринимателя, а сегодня: еще и как семьянина, активно занимающегося спортом и любящего животных — вы завлекаете в свои ряды новый людей, разделяющих ваши ценности. Да и для тех, кто был с вами раньше вы предстанете в новом выгодном свете. И, конечно, все это приводит к росту как операционных, так и финансовых показателей — что позволяет привлекать к себе внимание СМИ. Так, например, компания Sibearian — российский производитель химии по уходу за одеждой и обувью, как только вышел в публичное пространство, начал рассказывать про то, что строит бизнес по принципам бирюзового управления, нацелен на максимальную экологичность и транспарентность, сразу привлек к себе внимание не только со стороны новых клиентов и партнеров, но и со стороны журналистов.

Будьте искренними, активными и эмпатичными со своей ЦА — и у вас все получится!

*Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.