Продвижение к вершинам: удачные кейсы экстремального маркетинга

Многие люди стремятся проверить себя на прочность и получить заряд эмоций экстремальными способами. Бренды тоже активно используют элементы экстрима в рекламных кампаниях. Рассказываем об их целях и ярких примерах маркетинга за гранью тривиального.

Эта “коллаборация” заложила основу под концепцию “испытательного” маркетинга и краш-тестов в рекламе. Ее быстро подхватили, например, производители автомобилей. Rolex тогда удалось не просто привлечь внимание к продукту (заплыв широко освещался в СМИ), но и сформировать у потребителей эмоциональную ассоциацию этой модели часов с надежностью и инновационностью, позволяющей технике работать в любых условиях. В 1976 году Samsonite представила ролик, в котором на чемодан бренда наступает слон, а производитель чемоданов и сумок American Tourister примерно в это же время показал, как его продукцию терзает горилла.

С тех пор экстремальные испытания продукта превратились в один из маркетинговых инструментов для брендов.

Необычное продвижение в большинстве случаев требует от компаний более высоких затрат и креативных усилий, чем стандартное. Посмотрим, из чего состоит та “овчинка”, ради которой они стараются. Итак, краш-тесты, условные “флаги” брендов в Антарктиде и на Эльбрусе и прочие экстремальные события могут принести:

Экстремальные виды спорта и путешествия часто присутствуют в рекламных кампаниях производителей энергетических напитков, спортивных товаров, техники, автомобилей и модной одежды. Заметным стал прошлогодний проект «WakeBASE» от Prada в сотрудничестве со спортсменом от Red Bull Брайаном Граббом: вейкскейт по высокому крышевому бассейну с буксировкой дроном и прыжок с 77 этажа в функциональной дизайнерской одежде, предоставленной брендом.

Экстремальные испытания — логичный формат продвижения для роботов: они предназначены выходить за рамки человеческих возможностей и идти дальше. Компания Robot Era в этом году организовала забег двух своих флагманских роботов Star1 в пустыне Гоби. Железные бегуны с хорошей осанкой (особенность в том, что корпуса роботов сохраняют вертикальное положение при движении, а ноги резко выбрасываются вперед) соревновались на сложной пересеченной местности. Один из участников забега был в кроссовках, второй без: неудивительно, что победил обутый. Ему было проще находить сцепление с землей, учитывая сложность рельефа, наличием многочисленных ручейков, каменистость и прочие особенности местности. Футуристическое зрелище привлекло внимание аудитории во всем мире, а по сути деликатный краш-тест роботов позволил компании показать, что она развивает категорию антропоморфных роботов и находится на лидирующих позициях в этой гонке.

Компания “Бери заряд!” использовала экстрим-формат для испытания работы своих пауэрбанков. Для этого их доставили в Непал на высоту 6461 метров. В этом путешествии пауэрбанки попали на вершину непальской горы Mera Peak, самой высокой трекинговой точки Непала. Условия здесь близки к экстремальным из-за перепадов температур и низкого давления.

Проверке на прочность подвергли пауэрбанки объемом 5 000 мАч. Благодаря им удалось зарядить телефон и необходимые гаджеты в кратчайшие сроки.

Нередко бренды стараются попасть в труднодостижимые и известные всей планете места, такие как Эльбрус, не для краш-тестов, а чтобы привлечь внимание и новых подписчиков. Так поступила, например, телекомпания “Европа Плюс”, когда провела утреннее шоу на вершине Эльбруса. Компания получила возможность создать разнообразный контент, рассказывая все подробности об экспедиции на своем сайте, в мобильных приложениях и соцсетях.

Космос пленяет бренды как сфера неизведанного, которая позволяет реализовать мечты о чем-то абсолютно новом. Покорение неба в том или ином виде стало давним мотивом многих смелых рекламных кампаний. Среди них известный проект Red Bull Stratos в 2012 году: прыжок скайдайвера Феликса Баумгартнера из стратосферы на воздушном шаре принес бренду более 8 млн просмотров только на Youtube. Другой популярный кейс: Mesh Group организовала экспериментальный полет в стратосферу с участием смарт-бота в коллаборации с Adrenaline Rush. Смарт-бот представлял собой инновационное устройство — скафандр с датчиками, креслами, парашютами и баллонами с воздухом. Чтобы кампания не вызвала реакции “ну запустили и запустили”, все желающие могли отправить в космос вместе с летающим ботом свое главное желание. Для этого достаточно было купить банку Adrenaline Rush со специальным “космодизайном”, который для компании разработала Mesh Group, и зарегистрироваться на промосайте проекта. Результаты акции впечатляют: общий охват аудитории в 3 млн человек, 600 тыс. просмотров ролика на Youtube и троекратный рост продаж энергетика.

Зрелищный маркетинг с элементами соревновательности, краш-тестами и экстримом действительно хорошо срабатывает для многих брендов. Но нужно учитывать целевую аудиторию: возможно, тем, кто продвигает крем для суставов, не подойдут ролики с прыжком из стратосферы.

А если вы шьете этнические сарафаны, то base-прыжки будут неуместны в маркетинговых коммуникациях. Но для производителей технических или смежных продуктов краш-тесты и зрелищный экстрим — один из самых действенных способов захватить внимание потребителей.