Как запустить технологичное бренд-медиа и не потерять время, деньги и аудиторию
Бренд-медиа уже есть или вот-вот появится почти у любой компании. Существуют нишевые агентства, которые помогают запускать их под ключ, и премии, которые их оценивают. Евгения Яшумова, руководитель маркетинговых проектов red_mad_robot, поделилась советами для всех, кто уже запустил или только планирует запускать собственную площадку.
Как мы на это решились
Идея родилась из проекта ребрендинга компании, когда red_mad_robot перезапускал все каналы коммуникации. Так мы создали новую концепцию сайта как бренд-медиа — с точки зрения и дизайна, и формата. Он задумывался как хаб для тех, кто хочет оставаться на волне инноваций, и как первоисточник актуального контента про технологии, цифровые продукты и сервисы.
На момент релиза, в 2021 году, казалось, что все получилось. Спустя квартал количество читателей достигло 30 тысяч человек с уровнем вовлеченности больше 45%. Мы хотели, чтобы за счет бренд-медиа нас знали как диджитал-партнера, а аудитория возвращалась за экспертной информацией по рынку. Но через год после запуска, проведения комплексных исследований, анализа метрик и общения с аудиторией стало понятно, что первоначальная гипотеза себя не оправдывает.
Спустя два года, более 10 млн рублей вложений и тысячи часов работы команды мы сформулировали топ-5 выводов и советов для тех, кто только задумывается о создании бренд-медиа.
Вывод № 1: сайт — не первоисточник актуального контента про рынки и технологии
Из всего трафика 67% — это пользователи, которые заходили на конкретные страницы с определенной целью: посмотреть контакты, кейсы, вакансии или оставить заявку. Новости компании они читают в других источниках. Поэтому, чтобы мотивировать их перейти на новую площадку и остаться, нужно основательно работать над уникальным контентом и репутацией.
Кроме того, большая часть аудитории предпочитает подписываться на интересные каналы в Телеграме, которые за последние полтора года превратились в полноценные медиа. Такой рост популярности случился на фоне внешнеполитической ситуации: к моменту запуска мы не могли этого предвидеть и не заложили нужный бюджет на постоянный выпуск большого количества уникальных материалов.
Что делать: повышать охваты материалов через другие каналы коммуникации
Придумывайте новые интересные форматы, держите фокус на привлечении и удержании пользователей и регулярно выпускайте уникальный контент, за которым будут возвращаться. Всегда размещайте в социальных сетях анонс с краткой выжимкой и ссылкой, которая ведет к полному тексту материала. Еще лучше — создать отдельный телеграм-канал для своего бренд-медиа. И не забывайте про дополнительный бюджет на промо в сторонних каналах.
Вывод № 2: важно держать фокус
С момента релиза кроме бренд-медиа мы запустили новые продуктовые страницы — о компании, вакансиях, FinTech, IoT и других направлений. Поэтому было сложно сохранить цельность восприятия. Структура сайта становилась сложнее и запутаннее для пользователей. Представьте, что, попадая на сайт, вы оказываетесь на развилке из восьми разделов медиа с подтегами и «Потоком», который уводит на другие площадки. А еще есть продуктовые страницы, которые не так-то просто найти. Все это сказывалось на SEO-оптимизации и пользовательском опыте.
Другая проблема заключалась в том, что и бизнес, и соискатели терялись в обилии тем и не понимали, чем на самом деле занимается компания. По итогам глубинных интервью мы узнали, что пользователям сложно найти на сайте проекты и услуги компании. В погоне за пользой для читателей мы уделяли меньше внимания пользе для клиентов, партнеров и соискателей, из-за чего усложнялся опыт взаимодействия с сайтом как с еще одной точкой контакта с бизнесом.
Что делать: не усложнять
Желание отличаться от конкурентов и приносить пользу понятно, но наш опыт показывает, что даже самые благие намерения могут не дать ожидаемого результата. Поэтому лучше ориентироваться на удобство пользователя, а оригинальность реализовывать точечно, экспериментируя с визуалом, форматами, заголовками и ToV.
Вывод № 3: закладывать больше ресурсов
Команда — как эксперты, так и редакция — работала одновременно и над бренд-медиа, и над другими бизнес-задачами, но этого не хватало для увеличения частоты публикаций по всем категориям.
По каждой теме выходил один материал в квартал, а этого мало для того, чтобы пользователи возвращались на сайт за новым контентом. Был нужен дополнительный ресурс редакции, чтобы материалы на страницах выглядели гармонично, без визуального перегруза.
Что делать: создавать отдельную команду
С самого начала закладывайте дополнительные ресурсы на контент и продвижение, а еще — на устранение багов сайта и его адаптацию под рынок и бизнес-запросы. Важно выделить отдельную команду, которая будет развивать бренд-медиа: как в плане контента, так и с точки зрения дизайна и продвижения.
Вывод № 4: выделять гибкий бюджет
Кроме того, нам стоило выделить больше средств на продвижение. Мы старались создавать качественный контент, но люди перегружены информацией, поэтому нельзя делать ставку на то, что хороший материал сам по себе завирусится. Это работало несколько лет назад, но сейчас нужно прикладывать не меньше усилий для промо, чем для продакшена самих материалов.
У нас была выделена фиксированная сумма на сайт в квартал. Две трети этих денег уходило на разработку продуктовых страниц и техподдержку, и только 15% оставалось на продвижение и эксперименты — этого недостаточно для наращивания охватов.
Что делать: закладывать больший бюджет на бренд-медиа
Продумайте способы монетизации: будет ли медиа приносить доход и за счет чего. Учтите эти механики при разработке сайта. Например, если хотите продавать баннерную рекламу, нужны соответствующие блоки на страницах.
Вывод № 5: больше внимания к продвижению контента
Мы по-прежнему вели блоги на vc.ru и Хабре, а также активно выпускали статьи в СМИ, которые требуют, чтобы первоисточник был именно у них. Наши материалы можно было читать на других площадках — то есть на сайте выходил не уникальный контент. 30% материалов мы переносили из медиа, чем снижали охваты.
Еще с контентом нельзя было взаимодействовать: поставить реакцию, сохранить или прокомментировать. Например, за третий квартал 2022 года пользователи поделились контентом с сайта всего трижды, в то время как публикации наших экспертов в сторонних СМИ стабильно собирают миллионные охваты и хорошо распространяются в социальных сетях.
Что делать: уделять больше внимания к SEO-оптимизации и продвижению
Грамотно настроенная SEO-оптимизация привлечет новых пользователей, а регулярный оригинальный контент удержит их и мотивирует вернуться. Тестируйте различные каналы продвижения контента: сейчас хорошо работают коллаборации с другими брендами и посевы в телеграм-каналах.
Что мы решили: назад в будущее и совет начинающим издателям
Наша главная ошибка была в том, что мы запустили бренд-медиа, а потом переключились на задачи бизнеса — сделали новые страницы о компании, направлениях работы, карьере и контактах. В результате мы разрывались между задачами бизнеса и медиа, а структура сайта стала гораздо сложнее и не давала возможности транслировать то, что было для нас важно.
Поэтому решение было таким: выпустить обновленную версию сайта с привычным форматом рассказа о компании и наших кейсах и понятной навигацией, а журнал перенести в отдельную вкладку меню, оставив акцент на продуктовых страницах.
Медиа не уходит, а продолжает формировать экспертность по более узким тематикам для конкретных аудиторий, помогает держать связь с пользователями и работает на HR-бренд. А еще больше не несет в себе груз ложных ожиданий, но при этом выполняет свою функцию — снабжает читателей интересным контентом о технологиях и цифровых продуктах.
Перед запуском бренд-медиа взвесьте все за и против. Это серьезные инвестиции, но если компания четко осознает, на что оно должно работать, и готова к таким вложениям, то бренд-медиа может стать хорошим инструментом. В таком случае внимательно изучите свою целевую аудиторию, чтобы понять ее интересы, потребности и предпочтения. Также важно не забывать про аналитику и исследования, чтобы держать руку на пульсе.
И главный вывод: ошибаться — можно! Если гипотеза себя не оправдывает и что-то работает не так, как задумывали, — нужно честно это признать, отрефлексировать и выработать план корректировок, чтобы не увеличивать масштаб бедствия и не жечь ресурсы команды.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
С какими выводами вы не согласны? Поделитесь своим мнением в комментариях.