Брошенная корзина: увеличиваем продажи без нового трафика

Семь из десяти посетителей интернет-магазинов уходят без покупок. Работа с забытыми корзинами помогает вернуть 10–15% клиентов. В статье поделимся опытом одного из старейших участников рынка премиальной оптики. Расскажем, как компания OpticsTrade вернула 29% ушедших покупателей. Поделимся примерами рабочих сценариев, шаблонов сообщений и pop-up, которые дают такой результат.

Меня зовут Александр Семаков, я генеральный директор OpticsTrade. Уже более 30 лет мы помогаем охотникам и любителям активного отдыха выбирать лучшую оптику. За эти годы мы выстроили сильную маркетинговую стратегию, в которой более десяти инструментов продвижения: контекстная реклама, SEO-оптимизация, рассылка и участие в профильных выставках. В этой статье поделюсь как мы внедряли механизм работы с брошенными корзинами.

Брошенная корзина в онлайн-магазинах — это ситуация, когда человек выбирает товар и добавляет его в корзину, но не доходит до покупки. Средний показатель оставленных корзин в онлайн-торговле составляет 70% в 2024 году.

Исследование Tinkoff eCommerce показало основные причины отказов. Покупатели могут закрыть браузер на любом этапе оформления заказа! Например, 71% отказывается, если при оформлении надо перейти на другую страницу без сохранения данных, а 65% не хотят заполнять слишком много обязательных полей. Вызывают сложности также необходимость пройти обязательную регистрацию, ограничение по времени на заполнение формы и просто отвлекающие факторы.

Я опирался на свой предыдущий опыт в роли идеолога, сооснователя и коммерческого директора маркетинговой системы аналитики Smartis, в функционале которой важную роль сыграла аналитика форм. В Smartis мы успешно использовали систему автоматических звонков и писем, чтобы повышать конверсию в заказ. В том числе рассылок для возврата тех, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку.

Работают они так:

Моя гипотеза была такой: если удастся привлечь хотя бы 10–15% потерянных покупателей — это окупит расходы на сервис, настройку, поддержку и оптимизацию процесса со стороны исполнителя. А учитывая высокий средний чек, небольшое повышение конверсии с большей вероятностью могло бы привести к ощутимому росту прибыли.

Эффективность уведомлений может быть разной в зависимости от ниши, но факт в том, что рассылки возвращают клиентов.

В России зарегистрировано 3,9 млн владельцев оружия, из них в нашей базе — 10 тысяч тех, кто читает и не отписывается. Это хороший актив. Важно отметить особенности наших покупателей: преимущественно мужчины 35–55 лет, опытные охотники. Они готовы инвестировать в качественное оборудование, часто принимают решение о приобретении не сразу, им требуется время на изучение характеристик оптики.

Чтобы реализовать идею, обратился к партнерам — экспертам Completo. Вместе мы внедряли систему триггерных писем о брошенной корзине. Цель — не только повысить конверсию, но и улучшить взаимодействие с покупателями на всех этапах воронки продаж, сохраняя индивидуальный подход.

Первую установочную встречу назначили на первый день ретроградного Меркурия: я приготовился, что проект внедрения затянется надолго — оставалось это просто принять.

Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга в «Комплето», рассказывает, как шла работа по триггерным письмам.

Анализ данных и подготовка. Перед внедрением мы проанализировали поведение посетителя в онлайн-магазине OpticsTrade. Компания специализируется на продаже высококачественной оптики для охоты и активного отдыха. Это узкая ниша, которая имеет специфическую целевую аудиторию.

Мы использовали сервисы аналитики Google analytics и «Яндекс Метрика», чтобы отследить действия от входа на сайт до покупки или момента, когда пользователь бросил корзину на сайте.

Что мы обнаружили:

Так мы совместно выдвинули гипотезы, почему оставляют корзину:

‎Наши клиенты — опытные охотники, которые тщательно выбирают оборудование. Приобретение нашей оптики — это как покупать квартиру, что происходит 1–2 раза в жизни. Несмотря на это, я призываю менеджеров действовать так, будто наше сотрудничество будет долговременным. Анализ повторных продаж и количество рекомендаций подтверждают правильность выбранного пути.

Учитывая длительный цикл продажи, мы адаптировали цепочку уведомлений и растянули ее на несколько недель:

Мы сегментировали клиентскую базу (новички, опытные пользователи, профессионалы) и адаптировали контент под каждую группу. Так мы более точно нацелили сообщения.

Как выглядит цепочка сообщений о брошенной корзине:

Примеры и шаблоны уведомлений. Письма о брошенной корзине имеют не только блок с товарами, но и характеристики продукта, отзывы, блок рекомендаций сопутствующих товаров. Это повышает шансы, что читатель заинтересуется и закажет товары. В каждом письме размещаем яркую и понятную кнопку «‎Завершить заказ» или «‎В корзину», чтобы было удобно продолжить покупку. Все это повышает шансы, что клиент заинтересуется и оформит товары.

Выбор и интеграция платформы для CRM-маркетинга. Для OpticsTrade мы провели анализ доступных на рынке платформ для email-маркетинга. Вот ключевые критерии, на которые мы обращали внимание:

В итоге мы остановились на платформе Carrot Quest, которая соответствовала потребностям OpticsTrade и решала поставленные задачи.

Функционал выбранной платформы Carrot Quest полностью соответствовал нашим требованиям: удобно сегментировать подписчиков, гибкость настройки триггеров, удобный конструктор и мощные аналитические инструменты для отслеживания результатов. Также платформа соблюдала все требования по защите персональных данных, что было для нас важным.

Интеграция с CRM на базе 1С и сайтом была одной из сложных задач. Нужны были:

Благодаря сильной технической базе и опытной команде мы реализовали интеграцию за три недели.

Один из интересных экспериментов был с визуальным оформлением pop-up для сбора адресов. Когда я заметил, что предложение подобрать аналог выглядит как унылый спам, я предложил добавить креатива — яркую, цепляющую внимание фотографию. Прямо во время совещания предложил пример — радостного мясника со свиными ногами. Идею внедрили, но подобрали для сравнения тематическое фото девушки с тепловизорами. Очевидно, кто выиграл, не так ли?

Также постоянно анализировали статистику открытий, кликов и конверсий, внося корректировки в кампании. Учитывали все, что может влиять на привлечение внимания.

Внедрение дополнительных инструментов для сбора контактов. Что внедрили:

Мы заметили, что персонализированный подход не только увеличил прибыль, но и укрепил лояльность. Покупатели стали воспринимать наши сообщения не как рекламу, а как ценный источник информации, с которым можно принять осознанное решение.

Раньше такого канала в компании не было.

За четыре месяца работы благодаря триггерным рассылкам:

Количество брошенных заказов стало меньше. Email-маркетинг занял почетное место в инструментах привлечения компании.

Благодаря внедрению новых процессов произошли изменения в других направлениях.

Улучшение клиентского опыта. Теперь можно давать покупателю релевантную информацию в нужный момент. Например, после просмотра определенного товара он может изучить подробный обзор его характеристик. Так покупатели стали быстрее узнавать о новинках, акциях и специальных предложениях.

После просмотра товара подписчик получал:

Также был реализован pop-up, после заполнения которого можно сохранить корзину или получить письмо с аналогами просматриваемого товара. Это функция доступна только для отдельных категорий товаров.

Получение дополнительных данных о поведении покупателей. Смогли определить, какие темы и заголовки наиболее интересны нашим читателям. Увидели, по каким ссылкам чаще всего переходят — теперь точнее понимаем их интересы и предпочтения.

Повышение лояльности. Мы не просто получаем больше обратной связи — мы ведем живой диалог с покупателями и каждый день становимся лучше.

Однажды страницу в «‎ВКонтакте» взломали. И знаете что? Наши клиенты не остались равнодушными! Они буквально ждали 10 утра, чтобы позвонить и предупредить нас. Мы были тронуты до глубины души такой заботой.

А недавно произошла история, которая заставила нас почувствовать настоящую гордость. Один из наших постоянных покупателей позвонил просто чтобы сказать, что читает наш блог как увлекательный журнал. Представляете? Для нас это — высшая похвала. Мы не просто продаем оптику, а делимся знаниями и опытом.

Мы видим потенциал дальнейшего развития направления:

Углубление сегментации, учитывая не только покупательское поведение, но и предпочтения по типам оптических приборов, частоту использования и даже географию охотничьих угодий.

A/B-тестирование. Продолжим активно тестировать разные элементы наших сообщений — от заголовков до интервалов отправки.

Ретаргетинг. Планируем использовать данные кампаний для более точного таргетинга рекламы в социальных сетях и контекстной рекламе.

Автоматизация уведомлений. Планируем расширить набор уведомлений. Например, по окончании сезона охоты предлагать оставить обратную связь о приборе — написать отзыв на сайте.

Работа с брошенными корзинами помогает увеличить конверсию и, как следствие, прибыль интернет-магазина. В OpticsTrade настроенные стратегии возврата клиентов, опираясь на глубокую экспертизу в рынке и вовлеченность ключевых сотрудников в процессе внедрения, позволили значительно повысить продажи и лояльность покупателей.

Для успешного внедрения системы работы с брошенными корзинами необходим комплексный подход, который включает анализ текущей ситуации, выбор подходящих инструментов, разработку контента, настройку триггеров и постоянную оптимизацию процессов.