Кейс магазина больших телевизоров «Каприоника» — бизнес в условиях тотальной конкуренции
Доброжелательное отношение к клиенту в крупных сетях регламентируется многочисленными внутренними правилами и скриптами. И в какой-то мере носит неизбежный формальный и в чем-то бездушный характер. А многие банальные, несложные и не затратные действия, вроде проверки телевизора на битые пиксели, продаются как дополнительная услуга.
И в этом — шанс для предприятий малого бизнеса. Нестандартный сервис дает небольшим компаниям возможность успешно занять свое место в тех нишах, которые, казалось бы, уже полностью принадлежат крупным ретейлерам и маркетплейсам.
Как все начиналось
Когда мы создавали «Каприонику», у нас уже был немалый предпринимательский опыт — возили в Россию ноутбуки и смартфоны, другую технику. Но все эти проекты были относительно короткоживущими. Классика экономики — сначала «маленькие» частники нащупывают перспективные ниши, а потом приходят крупные федеральные компании и за счет своего масштаба полностью вытесняют малый бизнес с рынка.
И мы решили выбрать для себя узкую специфическую нишу — и быть в ней если не единственными, то точно лучшими. Эта ниша — большие и очень большие телевизоры.
Сразу поясним, что значит большие — это ТВ 77-115 дюймов. А если пересчитать на более привычные всем метры — то почти до 3 метров по диагонали. А очень большие экраны (не для дома, конечно, а для различных конференц-залов) обладают диагональю до 11 метров!
Крупногабаритные модели ТВ не самые распространенные, поэтому почти всегда поставляются под конкретный заказ, а выбор в магазинах больших телевизоров в наличии очень скудный даже у крупных ретейлеров. Причем, если до введенных в 2022 году санкций, поставка ТВ из Европы на заказ занимала 2-3 недели, то сейчас процесс легко затягивается на 2-3 месяца. У нас же купить большой телевизор можно быстро, они всегда есть в наличии — ведь это и есть основной наш ассортимент.
Средний чек покупки в «Каприонике» — 150-300 тыс. руб. А цена самых дорогих ТВ доходит до 50 миллионов рублей. Всего за год мы продаем более 1 000 телевизоров — в целом немного, но стоит учесть, что большие ТВ — товар специфический.
У нас прямые поставки из Европы и Азии, без цепочки посредников, многие новейшие модели европейских больших телевизоров купить можно только в «Каприонике», более нигде в России они не продаются.
Тем не менее преимущество «всегда в наличии» хоть и важное, но назвать его уникальным нельзя. Действительно уникальным является клиентский сервис от магазина больших телевизоров «Каприоника».
Характерно, что сами клиенты слабо понимают, зачем нужен какой-то «сервис» при покупке ТВ — что уж здесь сложного-то? Но из отзывов о «Каприонике» становится понятно, что наш необычный сервис покупатели начинают ценить после того, как опробуют его на деле. И после завершения покупки практически каждый наш клиент твердо знает — за следующим большим телевизором он придет только в «Каприонику».
Именно такой нестандартный сервис дает возможность нашему бизнесу расти на рынке с не просто жесткой, но, по сути, тотальной конкуренцией. Уверены, что кейс «Каприоники» даст пищу для размышлений и другим предпринимателям из других сфер бизнеса.
Чем эксперт отличается от обычного консультанта
В «М.Видео» ассортимент составляет колоссальные 4 000 телевизоров разных моделей. Но если эта цифра кажется большой, то, скажем, на «Озоне» выбрать можно уже из 11 000 ТВ.
Добавим к этому большое разнообразие современных технологий — матрицы LED, OLED, QLED, QNED, частота обновления экрана, особенности звуковых систем. Полноценно в этом всем разобраться способны только техногики, обычному покупателю не поможет даже чтение обзоров и рейтингов.
Не поможет ему и продавец-консультант в магазине. В крупных магазинах бытовой техники консультанты при общении с клиентом, по сути, зачитывают листовку, общаются по скрипту. Ведь их задача продвигать конкретные бренды, наиболее выгодные ретейлеру. Скажем, в зале магазина стоит 100 телевизоров, но реально продаются всего 5-10 моделей — остальные нужны для создания иллюзии выбора. Ведь если поставить на полку только 5 ТВ, то люди в такой магазин просто не пойдут.
Но не только в этом дело. Если речь идет о действительно большом телевизоре, который в данном конкретном магазине покупают раз в пятилетку, то у продавца-консультанта объективно отсутствует релевантный опыт и знание таких моделей. Поэтому он даже при желании не сможет дать качественную консультацию. Вот и получается, что купить большой телевизор не так-то просто.
А меж тем при цене телевизора в 200-300 тысяч рублей полноценная объективная консультация будет очень даже нелишней.
Скажем, кому-то нужен «просто большой ТВ». Ведь даже самые недорогие матрицы сейчас обеспечивают качество изображения, недостижимое, например, для кинескопных телевизоров, которыми все мы пользовались еще относительно недавно. И такому покупателю нет смысла переплачивать за разные высокотехнологичные фишки, ведь он в прямом смысле слова не видит разницы.
Другой же покупает большой телевизор для игр или просмотра спортивных соревнований. Скорость подачи у теннисиста Новака Джоковича более 200 км/ч. Даже сидя на трибуне, проследить траекторию полета мяча сложно — а на обычном телевизоре увидеть ее будет просто невозможно. И вот тут потребуется ТВ с высокой частотой экрана — именно такой телевизор создаст максимальный «эффект присутствия». Любые спортивные состязания — футбол, хоккей, теннис или автогонки — смотреть на ТВ с высокой частотой обновления экрана намного комфортнее.
В магазине больших телевизоров «Каприоника» каждый заказ — индивидуальный. У нас нет «ходовых» или «любимых» моделей. Конкретный телевизор всегда подбирается под конкретные потребности конкретного клиента.
И подбирают ТВ у нас настоящие спецы своего дела. Часть из консультантов работала еще на известной в свое время «Горбушке» — и до последнего винтика знает устройство телевизора. Другие имеют немалый опыт работы в службах сервиса и ремонта. Есть и просто люди, фанатично влюбленные в современную технику. Их опыт работы с телевизионной техникой — не двухнедельная стажировка, а многие годы практики.
При покупке недорогого ТВ за 15-25 тысяч рублей на кухню или на дачу детальная консультация не является обязательной, по сути, можно взять первый телевизор с полки, и он будет вполне хорош. Но если стоимость техники составляет несколько сотен тысяч, а то и миллионов рублей, то рисковать и экспериментировать покупателю не хочется.
Привезем несколько моделей на выбор
Покупая ТВ через интернет, проверить качество изображения невозможно. Этот вариант мы даже рассматривать не будем, если речь идет о покупке телевизора с большой диагональю за несколько сотен тысяч рублей. Но мало кто задумывается, что даже в торговом зале полноценно оценить качество картинки невозможно.
Груша слева темнее, чем справа, это же очевидно? Но вот фрагменты левого и правого изображений без чередующихся черно-белых полос:
Это известный феномен, с которым прекрасно знакомы дизайнеры — восприятие цвета зависит не только от самого цвета, но и от его окружения.
Именно поэтому проверять телевизор непосредственно в магазине — не лучшая идея. В помещении торгового зала другое пространство, другое освещение, другой угол обзора, другая обстановка — другое все.
Кроме того, есть еще один неочевидный нюанс — видеоролики, на которых демонстрируют возможности телевизора (те самые водопады, тропические птицы и коралловые рифы), сделаны по заказу производителей телевизионной техники. В результате при просмотре обычных фильмов или телепередач качество изображения может быть совсем не таким, как ожидалось.
И что же делать — ведь нельзя заказать 3 телевизора, чтобы сравнить, какой из них лучше. А собственно, почему нельзя? В «Каприонике» все именно так и будет.
По желанию покупателя мы привезем на выбор несколько моделей. И проверим их именно в том помещении, где будет использоваться телевизор. И только в этой ситуации покупатель может быть на 100% уверен — качество картинки именно такое, о каком он мечтал.
Именно такая доставка с возможностью выбора отличает «Каприонику» от массмаркета, дает возможность найти своего покупателя.
Оплата после доставки и установки
Эта особенность «Каприоники» непосредственно вытекает из описанного выше подхода. Мы сами доставляем ТВ клиенту, демонстрируем возможности, устанавливаем и настраиваем. Предоплаты — ни полной, ни частичной — у нас нет. Доставка тоже бесплатная. К VIP-покупке прилагается VIP-сервис.
Оплата за финальный результат — висящий на стене и работающий большой телевизор — освобождает покупателя от гигантского количества потенциальных проблем.
А если телевизор пришел с браком? А если повредили при перевозке? А если он показывает не так, как я думал, не вписался в интерьер, оказался слишком большим для данной комнаты… Все эти многочисленные неприятные «если» исчезают, когда деньги платишь по факту оказанной услуги. Да, в случае с «Каприоникой» покупка телевизора большой диагонали, по сути, превращается именно в комплексную услугу.
И в случае если телевизор не подошел, покупатель имеет право просто отказаться — никаких расходов у него из-за этого не возникнет.
Доставка, установка, настройка
Перевозка и монтаж крупногабаритного телевизора задача нетривиальная. Купить большой телевизор и перевозить его самостоятельно — плохая идея. Транспортировать большой ТВ нужно только в обрешетке и вертикально, а устанавливать обязательно вдвоем. Иначе есть риск перегнуть матрицу — и это будет, конечно, негарантийный случай. Именно поэтому доставку и монтаж мы осуществляем силами собственных специалистов.
Но есть и еще одна проблема. Крупные магазины объективно не способны выдерживать точное время доставки. Зачастую покупателю сообщают что-то вроде: «Мы записали вас на вторник, будьте дома в рабочие часы, вам позвонят». Неудобно во вторник? Ну вот есть еще время на следующей неделе. Ах, вы в рабочие часы на работе? Ну уж и не знаем тогда, что с вами делать».
Причем этот квест придется пройти дважды — потому что доставка отдельно, а установка и настройка — отдельно. Т. е. все свои планы придется нарушить еще раз в ожидании мастера, который телевизор подключит.
Как уже было сказано, мы продаем примерно 1 000 телевизоров в год. Индивидуальный подход к клиенту в случае с «Каприоникой» — не заезженная маркетинговая фраза, а объективная реальность. Тысяча продаж в год — это в среднем 3-4 установки в день.
Поэтому наши телевизоры приезжают в точно назначенное время, согласованное с клиентом. Монтаж и настройка телевизора осуществляется сразу же, мастера приезжают вместе с доставкой.
И, конечно, доставка и установка — бесплатные. Заметим, что в розничных сетях монтаж большого ТВ стоит до 15 000 рублей, считается, что это нестандартная услуга, и потому рассчитывается она по повышенной ставке.
Гарантия
На все телевизоры, независимо от цены, в России действует стандартная гарантия 1 год. Вообще, с браком пользователи сталкиваются редко. Но уж если столкнулись — это превращается в настоящую головную боль.
Необходимо самостоятельно доставить телевизор в сервисный центр (а о сложностях перевозки больших телевизоров мы написали выше). На гарантийный ремонт закон отводит 45 дней — но именно с большими ТВ даже этот немаленький срок редко соблюдается. Запасных частей нет в наличии (редкие модели), а их доставка из-за санкций занимает много времени.
Если сроки гарантийного ремонта нарушены, то покупатель вправе потребовать возврат денежных средств или замену на аналогичную модель. Но процесс этот сопряжен с большими затратами времени и нервов.
У «Каприоники» гарантия особого рода — в случае брака мы не ремонтируем телевизор, а просто меняем его на новый. При этом доставка и установка нового ТВ, так же как и демонтаж старого, — полностью за наш счет. В общем, если человек купил телевизор большой диагонали в «Каприонике» — то больше ни о чем переживать ему не нужно.
И сама гарантия от «Каприоники» — 2 года, т. е. в два раза больше, чем в других магазинах.
Тут расскажем одну интересную деталь. Как правило, любой брак проявляется в первые месяцы эксплуатации телевизора. Поэтому увеличение гарантийного срока почти не добавляет нам дополнительных расходов. Об этой особенности хорошо знают ретейлерские сети и часто предлагают покупателям дополнительную гарантию, но — в отличие от «Каприоники» — за дополнительные деньги.
Сегодня мы рассказали о том, как неочевидные на первый взгляд преимущества дают возможность бизнесу не просто выжить, но и успешно развиваться в условиях сильнейшей конкуренции. Уверены, что опыт магазина больших телевизоров «Каприоника» применим и к другим сферам жизни, не только к большим телевизорам. Для предпринимателя важно «нащупать» болевые точки своих клиентов (о которых они зачастую и сами не знают) — и выстроить стратегию развития бизнеса с учетом болей и потребностей клиента.
А с какими примерами нестандартного клиентского сервиса сталкивались вы?