Логика эмоций: как работают импульсные покупки на маркетплейсах

Спасаясь от осенней хандры, мы пытаемся поднять себе настроение маленькими радостями: покупаем сладкое, симпатичный декор для дома, уютные тапочки и прочие вещи, которые вряд ли целенаправленно планировали приобрести. Импульсные траты, совершённые под влиянием эмоций и сиюминутного настроения, — отличная возможность для селлера выйти в новые категории и поднять продажи. Вместе с Таей Маркиной, руководителем отдела партнёрского маркетинга в Мегамаркете, разбираем феномен импульсных трат: что покупают спонтанно и почему не только осенью, как привлечь внимание, сыграть на настроении и послать покупателю тот самый импульс.

Факторы, под влиянием которых мы совершаем спонтанные траты, похожи и в онлайне, и оффлайне. Покупатель может увидеть товар в прикассовой зоне, в акционной подборке и даже в обзоре у блогера. На онлайн-платформах же это баннеры с выгодным предложением, товары, случайно попавшиеся на глаза в поисковой выдаче или, например, пуш-уведомление. Если ему понравилось описание или внешний вид, он решает, что эта вещь поднимет ему настроение, станет приятным дополнением к подарку, или просто ему выгодно купить её именно сейчас, по акции. Импульсы могут быть внешними и внутренними, но продавец способен влиять и на те, и на другие.

Внутренние импульсы — это эмоции. В состоянии грусти или стресса мы покупаем сладкое, ароматы для дома, новую посуду, книги и массу других вещей, способных быстро изменить наше состояние к лучшему. В хорошем настроении мы радуем близких, спонтанно покупая для них подарки.

Внешние импульсы — маркетинговые акции, скидки с ограниченным сроком действия, акции «3=2», подарки и бонусы за покупку и т.д. Все это убеждает нас купить именно сегодня товар, который не понадобится нам в ближайшем будущем, но сейчас кажется выгодным приобретением.

Маркетологи выделяют еще один важный триггер — «виртуальность» современных денег способствует росту спонтанных покупок. Оплатить такой товар картой, и уж тем более бонусами маркетплейса, кажется намного проще, чем реальными банкнотами в офлайне.

Люди спонтанны не только осенью. Импульсные покупки — это круглогодичная карусель, от сезона к сезону меняется только спрос на отдельные категории товаров. Летом мы спонтанно приобретаем товары для дачи, отдыха на природе, украшения и аксессуары, осенью — всевозможные мелочи для дома, создания уюта. Зимой — новогодние сувениры и декор, а после зимних праздников — товары для фитнеса и уходовые средства.

Традиционно импульсный спрос приписывают различным товарам для дома, таким как декор для квартиры, свечи, фоторамки, пледы, корзинки — всему, чем хочется украсить дом и добавить уюта.

Но на самом деле спонтанные траты случаются абсолютно в разных категориях, всё зависит от решений пользователя, его эмоционального состояния, интересов и тех триггеров, которые сумеет задействовать продавец. И в этом большое преимущество таких товаров — ёмкость рынка в категории импульсных покупок не ограничена, а конкуренция минимальна. Импульсная покупка всегда быстрая, покупатель не сравнивает товар с аналогами, не ищет более выгодные условия. Продавать товары с импульсным спросом можно даже в тех нишах, которые кажутся уже занятыми — влияние конкурентов там будет заметно ниже, чем в категориях с высоким чеком.

У таких товаров есть общая характеристика — это маржинальные товары, но при этом относительно недорогие в своей категории. Высокая маржа дает продавцу определенный запас бюджета на продвижение, прежде всего на акционные механики, например, скидки или кешбэк. Именно они часто становятся триггером к незапланированным тратам. В то же время покупка прямой рекламы — перформанса или медийных форматов — в этом случае не выгодна, так как стоимость товаров в среднем не высока и вряд ли покроет расходы на рекламу.

Заложив в юнит-экономику бюджет на бонусные механики, продавец сможет увеличить продажи, усилить импульс покупателя и снять возможные сомнения перед покупкой.

Есть четыре главных способа.

На маркетплейсе важно удержать покупателя на главной странице, на странице категорий или в карточке товара, и привлечь его внимание к товарам, которые он скорее всего купит, даже если не планировал этого делать. Например, Мегамаркет за последний год провел редизайн главной страницы, и мы видим, как увеличилось время, которое проводит пользователь на маркетплейсе.

Удержать пользователя на площадке помогут статьи с советами, товарные подборки — то, что позволяет покупателю быстро оценить выбор в определенной нише и найти решение для конкретной задачи. Особенно хорошо работают подборки, которые учитывают интересы покупателя и его предыдущие траты.

Предлагать сопутствующие товары. Практически в любой категории найдётся возможность предложить покупателю дополнительный товар — мочалка к гелю для душа, бальзам к шампуню, маска для лица к любой уходовой косметике и т.д.

Комплементарные механики можно реализовать различными инструментами, например, рекламировать дополнительный товар в карточке основного. Правильная подача комплементарного товара создаст необходимый импульс к покупке. Описывая товар, лучше взывать к эмоциям, а не к логике — это сократит время на принятие решения и повысит конверсию. Например, человек с большой вероятностью приобретет вместе с белыми кроссовками не «средство для чистки», а средство, которое «сохранит кроссовки белыми максимально долго».

Ориентируясь на импульсный спрос, стоит использовать как можно больше точек касания с потенциальными покупателями. В отдельных случаях можно применять рассылки и пуш-уведомления с напоминаниями, формируя для небольшого сегмента аудитории персонализированное предложение, основанное на истории его покупок.

Для разных категорий товаров могут работать разные подходы. Чтобы выбрать лучший можно бесконечно экспериментировать или обратиться за помощью в специалистам конкретного маркетплейса.

Можно пробовать разные инструменты продвижения, но основой для создания импульса останется карточка товара и упакованный в нее контент.

Если товар покупают под воздействием определенных эмоций, важно отразить их в изображениях и текстах, «подыграть» покупателю, добавить цепляющие фразы, например, о хорошем настроении, приятном подарке или выразить эти смыслы в визуалах. Например, обычный плед легко может стать пледом «для уютных осенних вечеров» или «летних пикников за городом».

Визуалы. Сейчас маркетплейсы сильно перенасыщены контентом — поисковая выдача пестрит разноплановыми фотографиями и инфографикой. Покупатель привыкает к такой визуальной неорганизованности, наступает баннерная слепота, и видя яркие, агрессивные карточки, он не может быстро понять, что ему предлагают. В последнее время растет тренд на минималистичный и стильный контент, особенно если мы говорим про товары для дома, уюта и красоты.

Тексты. Несмотря на то, что импульсный спрос предполагает быструю покупку, без подробного изучения свойств товара, в карточке стоит указывать все характеристики, параметры и особенности. Это поможет сократить возвраты. Также важно добавить отзывы — возможно, при спонтанной покупке их не будут читать подробно, но они повлияют на рейтинг карточки и поднимут ее в выдаче, а значит повысят шансы на покупку.

Собрали для вас шесть главных моментов, на которые стоит обращать внимание при работе с импульсными покупками на маркетплейсах:

Мы совершаем спонтанные покупки постоянно, иногда несколько одновременно в разных категориях. Продавцы легко могут выйти на маркетплейс с подходящими товарами: широкая аудитория, высокая частотность и низкая конкуренция дают возможность быстро поднять продажи, увеличить средний чек и выручку и привлечь новых клиентов. В этом помогают и инструменты продвижения на площадках.