Как работать с эмоциями покупателя и увеличить продажи в период высокого спроса

Зимний сезон — это время, когда эмоции становятся главной движущей силой покупок. Успех на маркетплейсах в этот период во многом зависит от умения создать праздничную атмосферу и вызвать у покупателя желание быть частью этого волшебства. Правильный выбор эмоциональных триггеров, продуманные визуальные и текстовые решения, а также эффективное использование маркетинговых инструментов помогают выделиться среди конкурентов и сделать зимний сезон по-настоящему успешным для селлеров.

Расскажу, какие механизмы активировать для привлечения внимания и как использовать их в рекламных кампаниях.

Согласно исследованиям агентства Mera (холдинг Okkam), бренды, которые говорят с потребителем на языке эмоций, растут быстрее конкурентов. В категориях с высокой конкуренцией эмоциональный интеллект бренда, то есть умение компании подстраивать коммуникацию под потребителя и его запрос, становится главным конкурентным преимуществом.

Эмоции особенно эффективны, когда речь идет об импульсном спросе: то, что люди покупают спонтанно, не планируя. Многие новогодние товары относятся именно к этой категории: праздничный декор, небольшие сувениры, тёплые аксессуары вроде носков и варежек, продукты с «зимними» ароматами и вкусами, например, корицы или мандаринов.

Для новогодних товаров важно создавать сказочную, волшебную атмосферу, отсылки к духу Нового года, к семейным ценностям. Эти ощущения можно передать через фотографии в карточке товара. Обычное фото электрической гирлянды на белом фоне скорее отразит характеристики товара — форму и размер лампочек, цвет шнура и прочее. А её изображение на украшенной елке, под которой стоят подарки, вызовет нужные эмоции и спровоцирует желание купить, долго не раздумывая о характеристиках и не сравнивая товар с аналогами. Такое фото лучше делать первым в галерее, однако совсем игнорировать «обычные» фотографии товара не стоит — для многих важно рассмотреть продукт со всех ракурсов.

Мы рекомендуем размещать фото новогодних атрибутов в интерьере или в момент использования — в общей обстановке, чтобы передать покупателю ощущения от обладания таким товаром. Если вы продаёте, например, искусственные ели, покупателю важно будет увидеть не только всё дерево целиком, но и детали крупным планом. Работайте с эмоциями — важно добавить в карточку уже украшенную и установленную ёлку в доме, например, рядом с праздничным столом или возле камина. Но не забывайте о рациональном, например, на фото елки можно добавить ключевую характеристику — ее высоту, чтобы покупатель не разочаровался, выбрав по ошибке не тот размер.

Эмоциональные триггеры помогают продавать не только праздничные, но и любые другие зимние товары. Спрос на лыжи, коньки, зимнюю одежду, снегоуборочную технику также растет с середины осени. И даже непраздничные товары можно продавать успешнее с помощью эмоций. Допустим, в описании снегоуборочной машины в первую очередь должны быть выведены преимущества, технические характеристики, габариты. Но если в карточке визуализировано устройство в работе, например, через фотографию мужчины, убирающего снег на загородном участке, — это привлекает внимание и влияет на покупательский спрос.

Успешная стратегия продвижения сезонных товаров должна сочетать в себе эмоциональные триггеры, вызывающие желание купить товар, и традиционные инструменты маркетинга. Последние дают внешний импульс и убеждают в необходимости быстро совершить покупку.

Создавайте атмосферу праздника во всех каналах коммуникации. Новогоднее настроение должна передавать не только карточка товара, но и все точки касания потенциального покупателя — баннеры, пуш-уведомления, рассылки. Сделайте сообщения на баннерах маркетплейса и в интернет-рекламе за его пределами одинаково тёплыми, вызывающими праздничные эмоции. Используйте все возможные атрибуты, чтобы создать у пользователя ощущение, что праздник уже совсем близко. Но постарайтесь выделиться на фоне конкурентов — еловые ветки, новогодние шары и снежинки используют все. Добавьте новых деталей, свежих трендов, которые помогут покупателям быстрее запомнить ваши товары.

Сторителлинг для выстраивания эмоциональной связи с аудиторией. Добавляйте человечности в описания товаров, даже если вы используете нейросети для подготовки карточек. Рассказывайте о том, как товар создаст праздничную атмосферу в доме, как поможет сохранить семейные традиции. Всё, что может вызвать эмоциональный отклик, усилит привязанность покупателя к бренду и увеличит число повторных покупок.

Маркетинговые инструменты. Ограниченные предложения и временные акции. Акции «3=2», эксклюзивные предложения «Только у нас», подарки и бонусы — это те импульсы, которые усиливают ощущение срочности и выгоды у пользователя и убеждают купить товары именно сейчас. Хорошо привлекает покупателей перечёркнутая цена или значок процента в карточке товара — для многих это повод изучить продукт и сравнить его с конкурентами. Если в карточке даны понятные описания, хороший визуальный контент и отзывы или ответы на вопросы о товаре, то покупатель с высокой вероятностью вернётся и купит его.

Подарочные наборы. В предновогодний период можно реализовать часть несезонных позиций, объединив их с новогодними товарами. Например, предложить покупателям бокс из двух обычных чашек и чай с зимним названием или ароматом, объединить аромасвечи и гирлянду и так далее. Важно, чтобы товары в наборе выглядели уместно и отражали новогоднюю тематику.

Широкий выбор вариантов. Продавец может группировать похожие товары в мультикарточку, предлагая покупателю подобрать наиболее подходящий вариант и увеличивая вероятность покупки. Можно включить в одну карточку несколько подарочных наборов для приготовления зимних напитков с разным количеством предметов внутри и для разных категорий пользователей — наборы для приготовления чая, глинтвейна и кофе, каждый из которых может включать 3, 5 или 7 предметов. Так селлер охватывает несколько сегментов аудитории с разными потребностями и бюджетами на покупку.

Определите начало продаж. Постепенный прирост в категории новогодних товаров начинается в конце августа. На Мегамаркете уже в сентябре заметна активная динамика, а в октябре прирост неделя к неделе составляет более 60%. Основной ажиотаж приходится на период с конца октября до середины декабря.

Заблаговременно заведите или активируйте карточки товаров. Рекомендуем продавцам заводить карточки новых позиций или активировать существующие хотя бы за неделю до начала сезона или предполагаемого старта продаж.

Как только товар появляется в наличии, нужно активировать карточки. Те, кто продаёт по модели FBS (склад продавца, доставка площадки) или DBS (склад и доставка продавца), за эту неделю смогут поднять карточки в выдаче и поймать растущий спрос. Тем, кто работает по FBO (склад и доставка маркетплейса), нужно заложить чуть больше времени до старта продаж.

Если селлер работает по FBS или DBS, ему стоит сокращать сроки доставки и выбирать проверенных партнёров. Если же своими силами он не может обеспечить быструю доставку, то лучше рассмотреть схему FBO, когда продавец отвозит товары на склад маркетплейса, а площадка организует обработку заказов и быструю доставку покупателю.

Заранее планируйте участие в акциях. Спрос на зимние и новогодние товары начинает расти с сентября, а в октябре-ноябре их обычно начинает продвигать маркетплейс. Именно в этот период продавцам нужно активно участвовать в акциях. Со второй половины декабря начинается спад, но это не повод останавливать продвижение. Если образовались нераспроданные остатки, то в последние две недели до Нового года их ещё можно реализовать дешевле — нужно запускать продвижение со скидкой. Первые две недели января по статистике будут неактивными — никто не будет покупать ёлки или новогодние украшения.

Зимний сезон — это не только период распродаж, но и время для праздничного настроения. Своевременная подготовка к сезону, усиленная грамотной маркетинговой стратегией, поднимет продажи селлеру и подарит магию праздника покупателю.