Во время Олимпийских игр 2024 года в Париже компания Google разместила рекламу генеративного искусственного интеллекта Gemini. В рекламе отец рассказывает, как попросил Gemini помочь его дочери написать письмо американской олимпийской спортсменке. Реклама вызвала бурную реакцию: зрители расстроились, что отец учит ребенка использовать ИИ для самовыражения.
Спустя несколько дней Google отозвала рекламу, заявив нескольким изданиям: «Мы считаем, что искусственный интеллект может стать отличным инструментом для повышения творческого потенциала человека, но никогда не сможет его заменить».
Роль доверия
Этот инцидент подчеркивает настороженное отношение потребителей к ИИ хотя компании тратят внушительные суммы на ее развитие и использование. Так, по данным International Data Corporation, мировые расходы на эту технологию и связанные услуги уже достигли 235 миллиардов долларов США.
При этом опросы регулярно указывают на то, что люди скептически относятся к искусственному интеллекту. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Hospitality Marketing & Management, подтверждает, что термин “ИИ”, фактически, снижает желание совершить покупку.
«Если вы используете словосочетание “искусственный интеллект”, клиент менее готов приобрести товар», — говорит доцент кафедры маркетинга и международного бизнеса Вашингтонского Университета. «В экспериментах мы предоставили респондентам текст о продукте, и два вида описаний товара. Единственное различие между описаниями — в одном присутствует указание на использование ИИ, в другом — нет».
Так, в эксперименте 300 участников читали про телевизор. Один из них назывался “телевизор с искусственным интеллектом”, а другой — “телевизор с новыми технологиями”. Затем участникам задали вопросы, чтобы определить их готовность приобрести товар. Те из опрошенных, кто увидел в описании надпись “искусственный интеллект”, с меньшей вероятностью совершат покупку.
Главный вывод этого исследования в том, что потребители обеспокоены конфиденциальностью, безопасностью и надежностью компаний, использующих ИИ. Кстати, по мнению аналитика американской исследовательской компании Forrester, искусственный интеллект — неуловимое понятие для людей, и во многом угрожающее. Это зонтичный термин, который, по опасениям интервьюируемых, отнимет у населения работу или лишит знаний, правды, способности думать самостоятельно.
Недавний отчет «Global Tech Report 2024» от консалтинговой корпорации KPMG дополняет эти выводы. По словам одного из управляющих директоров компании, два главных вопроса, которые волнуют потребителей в связи с услугами ИИ, — это невозможность взаимодействия с человеком и безопасность личных данных.
Почему люди, увидев фразу “искусственный интеллект”, отказываются от продажи или покупки? Потому что и то, и другое связано с рисками. Они считают, что не смогут получить необходимую помощь не от человека. И что их личная информация не надежно защищена.
А еще ярлык ИИ может отпугнуть потребителей по такой причине, как кажущаяся сложность. Ведь, в основной массе, публика считает искусственный интеллект замысловатым высокотехнологичным явлением. Так что прикрепление этого ярлыка, скорее всего, заставляет подумать о трудностях в использовании предлагаемого товара.
Точность инструментария
Для маркетинга одним из предостережений при использовании ИИ является то, что его продукт не является полностью оригинальным. Генераторы контента могут только собирать и повторять информацию, уже имеющуюся в их программах. Даже если она перефразирована или переформулирована из разных источников.
И хотя этот контент пройдет проверку на плагиат, в нем будут отсутствовать оригинальные идеи, мысли и данные. Эти ограничения могут повлиять на подлинность и достоверность материала.
Так, к числу проблем, связанных с контентом от ИИ, относятся:
- сообщения в блогах, которые не имеют смысла или обоснования;
- контент, выходящий за рамки запланированного (не по теме);
- выдуманные ссылки, которые невозможно проверить;
- поддельные факты, которые звучат правдиво.
Что можно сделать для обеспечения точности?
Ниже рассмотрим несколько способов, благодаря которым с ИИ-инструментарием можно создавать более “достоверный” продукт. Конечно, это не полный список мер, но минимально необходимый для получения, действительно, стоящего результата.
Не генерировать контент без участия человека. Чтобы обеспечить качество и точность контента, очень важно, чтобы материалы, созданные искусственным интеллектом, просматривал и редактировал человек. Его вмешательство поможет добавить контекст, проверить факты и убедиться, что результат соответствует мнению и посылу бренда.
Указывать технологии факты, которые она должна использовать. Чтобы предотвратить включение ложной информации, предоставьте ИИ точные и проверенные сведения. Тщательно контролируя исходные данные, можно направить генерируемый контент в нужное русло.
Оптимизировать контент, созданный ИИ. Независимо от того, какой инструмент ИИ используется, важно посмотреть и оптимизировать результат. Отредактировать на предмет ясности, связности и точности, убедиться, что он соответствует маркетинговым целям и находит отклик у целевой аудитории.
Как компании могут укрепить доверие?
По умолчанию, доверие людей к технологиям основано на понимании того, как они работают. Искусственный интеллект обещает предоставлять ценные сведения и моментально генерировать креативный контент. При этом широкое внедрение систем ИИ сильно зависит от достоверности результатов его деятельности. Вот несколько маркетинговых приемов, как можно укрепить доверие клиентов:
- В первую очередь, необходимо проработать страхи целевой аудитории и убедить ее, что применяемые алгоритмы ИИ справедливы, точны, этичны, объяснимы и приемлемы.
- Эксперты сходятся во мнении, что термин «ИИ» используется слишком часто и, в некоторых случаях, утратил всякий смысл. Для компаний, которые хотят построить доверительные отношения с потребителями, точность и прозрачность первостепенны. Поэтому нужно перестать разбрасываться словосочетанием «искусственный интеллект», будто это панацея для маркетинговых кампаний.
- Люди не хотят переплачивать за новые технологии. Но они готовы платить за продукты с большей ценностью, которую эти технологии привносят. Поэтому сосредоточьтесь на пользе с помощью инструментов искусственного интеллекта, а затем определите сообщения, которые воплотят это преимущество в жизнь. Если ценность не очевидна, потребители не поверят.
Несколько примеров
Ниже приведены примеры того, как некоторые бренды используют искусственный интеллект для продвижения и ведения бизнеса. Стоит добавить, что я собрала их с помощью запроса к YandexGPT (генеративной нейросети от Яндекс), но перед включением в материал перепроверила на достоверность. В чем усомнилась — отмела.
Итак:
- Sephora использует ИИ для персонализации рекомендаций по уходу за кожей и макияжу;
- Amazon применяет ИИ для анализа данных о покупках клиентов и предлагает товары, которые могут потенциально их заинтересовать;
- Nike использует ИИ для разработки новых моделей кроссовок с учётом индивидуальных потребностей спортсменов;
- Coca-Cola внедрила чат-боты на основе ИИ для общения с клиентами;
- Starbucks применяет ИИ для оптимизации работы кофеен, включая управление и выбор мест для открытия.
Вместо заключения
Судя по всему, синхронизация ИИ с человеком станет главным критерием доверия компаниям, использующим эту технологию. При этом особое внимание стоит уделять обучению моделей искусственного интеллекта, чтоб они стали похожими на нас. И не забывать про обучение людей. Важно понимать и преодолевать причины недоверия к ИИ, а также смириться с тем, что технология появилась и сохранится.
Говоря иначе, индустрия потратила внушительные суммы денег на создание продуктов и алгоритмов искусственного интеллекта, но пришло время инвестировать в человека рядом с ним, в его пилота.
А где вы поставите запятую: “Искусственный интеллект: доверять не стоит игнорировать”?