Бизнес и MICE: от отрицания — к признанию

Я работаю в сфере MICE уже больше 20 лет. Успел побыть и на стороне заказчика, и на стороне организатора, и запустить воркшоп MICE-Connection — проект, который объединяет лучших игроков рынка.

Все это время я с интересом наблюдаю за тем, как постепенно меняется отношение бизнеса к MICE. И знаете: кажется, мы имеем дело с классическими стадиями принятия — в этой увлекательной истории нашлось место и отрицанию, и гневу, и торгу, и даже великой депрессии.

MICЕ пришел на российский рынок более 25 лет назад. Что интересно, многие мои коллеги, которые стояли у истоков этого события, до сих пор значимые игроки в индустрии.

Разумеется, элементы делового туризма и корпоративные мероприятия были и раньше, но воспринимались скорее как нечто побочное и необязательное. Приход MICE же недвусмысленно заявил: это отдельная, важная и большая отрасль. Я так и вовсе предпочитаю называть MICE цивилизацией.

И я заметил. В начале 2000-х я работал HR-директором крупной фармацевтической компании, и в мою сферу задач входила организация конференций для сотрудников. Казалось бы, ну что такого? Но меня совершенно захватил этот процесс. Мне хотелось, чтобы люди получили не просто знания, но и впечатления, эмоции. Поэтому я искал достойных подрядчиков, интересные варианты, продумывал детали и… получал мощный фидбэк. Прошло много лет, но мне до сих пор приходят сообщения от людей, которые помнят ту атмосферу и тот накал.

Когда я узнал о MICE, пазл сошелся, и я с головой ушел в эту сферу.

В MICE есть понятие «золотой квадрат» — им описывают четырех основных игроков этого рынка: MICE-агентства, отельеры, DMC (принимающие компании) и, собственно, корпоративные заказчики, то есть бизнес.

Очевидно, что без запроса со стороны заказчиков никакого развития отрасли быть не могло. Поэтому сказать, что весь бизнес поначалу пребывал в стадии тотального отрицания и делал вид, что MICE не существует, было бы преувеличением с моей стороны.

Но в первые годы это, безусловно, была подавляющая реакция. Скажу больше: даже на пике развития MICE в конце 2010-х лишь 51% корпораций знали, что это такое, а остальные действовали «дедовским» методом: организацией мероприятий в них занимались секретари директоров и сотрудницы отдела кадров.

Но рано или поздно секретари выгорают от нецелевых обязанностей, сотрудники откровенно зевают на официозных конференциях и саботируют тимбилдинги по сценарию из интернета, а общая мотивация команды летит куда-то в пропасть. А у конкурентов в это же самое время — рост по всем показателям, запуск новых проектов, да еще и текучесть кадров стремится к нулю. Так топ-менеджмент компании обычно перестает отрицать очевидное и вступает в контакт с профессионалами.

И тут бизнес нередко скатывается в условный гнев. У корпоративного заказчика есть задачи, которые он хочет решить при помощи MICE: например, повысить лояльность сотрудников, наладить в коллективе здоровую и эффективную коммуникацию, донести ценность нового продукта до тех, кому его предстоит продавать — вариантов может быть масса. Агентство отвечает: «Окей, мы все это можем. Вот, что мы предлагаем…».

Заказчик, который еще буквально вчера считал новогодний корпоратив в хорошем ресторане вполне достойным способом сплочения команды, сегодня слышит, что для решения его задач нужны вау-эмоции и трехдневный уикенд по системе «все включено». Не всем это открытие дается легко. Даже сейчас, когда бизнес уже перестал выкручивать MICE руки, поскольку запросов очень много, а ресурсы агентств ограничены, регулярно приходится доносить ценность, ломать стереотипы и объяснять, как тут все устроено.

Ну, а потом чаще всего случается торг. Например: «Ладно, давайте Турцию, но рассвет в Каппадокии — это слишком. Нет, мы хотим, чтобы вау. Отель найдем сами и билеты тоже. Но только чтобы никаких форс-мажоров с логистикой. То есть как это не к вам?».

Хорошо, что сейчас такие абсурдные диалоги случаются все реже. А все потому, что MICE и бизнес вышли на новый уровень отношений.

Чем дальше, тем больше корпоративных заказчиков пришли к комфортной для всех стадии принятия: осознали ценность качественных корпоративных мероприятий и делового туризма, привыкли обращаться к профессионалам, кто-то даже открыл внутри компаний MICE-отделы.

К концу 2010-х отрасль MICE в полную мощь расправила крылья: российский рынок уже тогда был гораздо организованнее и креативнее зарубежного. Запросов со стороны корпораций становилось все больше, программы, которые мы реализовывали в разных странах мира, все интереснее и насыщеннее.

А потом случилась она — пандемия, та самая «великая депрессия» для MICE. Рынок рухнул. Онлайн, в котором многие видели выход, лично мне казался очень сомнительным решением. Присутствовать на конференции окошком в зуме и находиться рядом с коллегами в классной локации — разве можно всерьез сравнивать эффективность этих форматов? Поэтому даже в тот сложный период я продолжал доносить до заказчиков ценность офлайн-событий — это был задел на будущее, который в итоге выстрелил.

Санкции 2022-го тоже повлияли на отрасль — усложнилась логистика, финансовые расчеты, да и сама коммуникация с рядом зарубежных партнеров. Но отношения между бизнесом и MICE продолжили укрепляться.

Тем не менее рынок заказчиков мероприятий постоянно меняется: гуру получают продвижение по служебной лестнице, на их место приходят молодые и неопытные сотрудники. Многие начинают, к сожалению, не с того — бюрократия, отсутствие честности, интриги. В этот момент важно направить и подсказать, как правильно. Поэтому процесс донесения ценностей, выработки стандартов и развития индустрии, конечно, никогда не останавливается.

За этой динамикой интересно наблюдать, но еще больше азарта в том, чтобы самому создавать тренды. Например, я сейчас активно работаю над продвижением направления дизайн трэвел-эмоций, который подразумевает создание таких мероприятий, которые остаются в памяти сотрудников неизменно с пометкой вау. То есть не просто поездка в Самарканд и стандартные экскурсии по достопримечательностям — а настоящий квест в древнем городе. Не просто kick-off meeting — а в сочетании с иммерсивным театром.

Ну и, конечно, свою главную миссию я вижу в том, чтобы сделать индустрию MICE признанной. Чистой, прозрачной и продуктивной. Добиться того, чтобы каждый игрок рынка болел за свою репутацию.