Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать

ARPU, Average Revenue Per User, или средний доход на пользователя — маркетинговая метрика, которая показывает, сколько денег тратят клиенты на ваш продукт или услугу за год, месяц или день.

Зная средний доход, можно предварительно оценивать будущую прибыль, принимать решения об эффективности рекламы и изменений в интерфейсе сайта или мобильного приложения, а также сегментировать клиентов.

В статье подробно разбираем, как считать ARPU и как использовать этот показатель при принятии бизнес-решений.

Как рассчитывают ARPU

Разберемся, какие показатели взять для расчета ARPU: за какой период нужно считать доход, как его вычислить, кого отнести к клиентам. А еще поделимся готовым калькулятором.

За какой период рассчитывается ARPU. ARPU можно считать за любой период: день, месяц или год. Чаще всего ARPU рассчитывают за месяц или год. Реже — за день. Период зависит от особенностей бизнеса: для интернет-магазина одежды ARPU достаточно рассчитывать раз в месяц, а для компании с большим количеством платежей в течение дня — раз в день.

Как вычислить доход для расчета ARPU. Доход считается по формуле:

Кого понимают под клиентами. Это все люди, которые взаимодействовали с вашим продуктом или услугой. Качество контакта не важно: покупатели, просто посетители магазина или сайта и клиенты, которые оформили тестовый период. Так, для интернет-магазина одежды клиенты — это все, кто зашел на сайт. Для кофейни — все посетители, даже те, кто зашел просто погреться.

В течение месяца на сайт интернет-магазина косметики зашли 300 посетителей: кто-то что-то купил, кто-то оставил корзину с товаром или просто посмотрел каталог. Доход магазина за месяц составил 570 000 ₽.

ARPU = 570 000 ₽ / 300 = 1900 ₽.

ARPU можно рассчитывать отдельно по каждой категории товаров, продуктов или услуг. Это покажет, что именно приносит бóльшую прибыль, а что — убыток. Например, кофейня может рассчитать ARPU по категориям «кофе с молоком» и «черный кофе» и сравнить, какой кофе лучше продавался в расчетном периоде, например за месяц.

Чтобы никто не увидел данные вашей компании, сохраните себе копию калькулятора, заполните информацию о доходах и количестве клиентов.

Какие решения поможет принимать ARPU

ARPU поможет бизнесу:

• выбрать наиболее эффективный рекламный канал;
• оценить эффективность изменений в интерфейсе;
• выяснить реакцию клиентов на изменение цены;
• разделить клиентов на сегменты.

Разберем подробнее.

Выбрать наиболее эффективный рекламный канал. Вернемся к примеру с магазином косметики, для которого рассчитывали ARPU.

Показатели магазина за сентябрь были такими: всего посетителей — 300, доход магазина — 570 000 ₽.

ARPU = 570 000 ₽ / 300 = 1900 ₽

В октябре магазин запустил рекламу в Яндексе и Инстаграме*. Посмотрим ARPU для каждого канала.

Несмотря на то что по рекламе в Яндексе пришло больше людей, реклама в Инстаграме* эффективнее, потому что привлекла покупателей, которые готовы потратить на покупку больше денег.

Оценить эффективность изменений в интерфейсе. Покажем на примере производителя обуви, сумок и аксессуаров Mario Berluchi.

Компания внедрила новую механику персонализации сайта — алгоритм предсказания действий посетителей. Механика предсказания анализирует действия посетителей сайта после того, как они добавили товар в корзину, и в нужный момент побуждает к покупке с помощью всплывающего окна.

Выяснить реакцию клиентов на изменение цены. Вернемся к интернет-магазину косметики. Решили повысить стоимость самого популярного товара категории — массажера для лица:

Доход от продаж массажера для лица по новой цене стал меньше, но показатель ARPU вырос. Значит, можно повысить цену на товар и продолжать привлекать клиентов — на карточку товара с более высокой ценой все равно будут заходить клиенты. И хотя их станет меньше, доход на каждого из них вырастет.

Разделить клиентов на сегменты. ARPU позволяет сравнивать прибыль от разных клиентских сегментов, например от вернувшихся, лояльных и вновь привлеченных. Зная средний доход по каждому клиентскому сегменту, можно составлять для них персональные рекомендации или делать скидки.

Виды среднего дохода на пользователя

Бывает два вида ARPU:

1. ARPPU — средний доход на платящих пользователей.
2. Cumulative ARPU — кумулятивный средний доход.

ARPPU, Average Revenue Per Paying User, то есть средний доход на платящих пользователей, показывает более точную реакцию клиентов на изменения цены. Для расчета этой метрики учитываются только клиенты, которые купили товар или услугу.

На примере интернет-магазина косметики рассчитаем ARPPU и сравним его с ARPU:

ARPPU позволяет оценить влияние маркетинговых изменений непосредственно на платящих клиентов. Для большей точности имеет смысл отслеживать соотношение ARPPU и ARPU из месяца в месяц.

Cumulative ARPU, кумулятивный (накопительный) средний доход на пользователя, помогает спрогнозировать, когда клиенты начнут приносить бизнесу больше денег, чем потрачено на их привлечение.

Кумулятивный ARPU рассчитывается для отдельной категории клиентов. Например, для тех, кто воспользовался промокодом или заходил на сайт за время действия промоакции.

Представим, что интернет-магазин бытовой техники запустил скидочный промокод «ОСЕНЬ2021», которым воспользовались 100 клиентов. Стоимость привлечения одного клиента составила 5000 ₽. Расчет накопительного среднего дохода для этих 100 клиентов будет выглядеть так:

Расчет накопительного ARPU помог увидеть, что клиенты начали приносить больше денег, чем было потрачено на их привлечение, спустя три месяца с момента запуска рекламной акции с промокодом.

Отличие среднего дохода на пользователя от пожизненной ценности клиентов

Средний доход на пользователя, ARPU, и пожизненная ценность клиента, LTV, похожи: обе метрики показывают, сколько денег клиенты приносят бизнесу.

Между собой эти метрики взаимосвязаны так: чем больше ARPU, тем больше LTV в долгосрочной перспективе. Но есть и различия.

Как увеличить ARPU

Есть две рекомендации для увеличения среднего дохода на пользователя.

Постоянное увеличение ассортимента и количества оказываемых услуг. Обновление ассортимента товаров и услуг поможет привлекать новых клиентов и возвращать старых. Примеры постоянного обновления товаров — сезонные коллекции одежды и сезонные меню в ресторанах.

Кросс-сейл и апсейл. Например, магазин косметики из наших примеров может предлагать румяна к помаде, а кофейня — дополнительный сироп к кофе или пирожное.

Главное об ARPU

1. Средний доход на пользователя, ARPU, — это маркетинговая метрика, которая показывает, сколько денег тратят клиенты на ваш продукт или услугу за год, месяц или день.
2. Формула расчета: ARPU = Доход / Количество клиентов. Клиентами считают не только тех, кто совершил покупку, но и тех, кто просто взаимодействовал с продуктом или услугой — например, зашел на сайт интернет-магазина или в кофейню, но ничего не купил.
3. Бывают разные виды среднего дохода на пользователя: средний доход на платящих пользователей — ARPPU — и кумулятивный средний доход — cumulative ARPU. Они помогают получить более детальную метрику: узнать средний доход на покупателя и рассчитать, когда привлечение клиента окупится.
4. ARPU дает более реалистичную текущую картину, чем LTV, который нужен для долгосрочного прогноза.
5. Два способа увеличить ARPU: постоянно обновлять ассортимент и предлагать клиентам дополнительные товары и услуги.

* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.