Актуальное

Откройте счет для работы на маркетплейсах с выводом до 1 млн без комиссии.

Выгодный счет для работы на маркетплейсах

Подробнее →
Подпишитесь на телеграм

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Филипп Вольнов

Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать

Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель

Филипп Вольнов

Филипп Вольнов

Ведущий менеджер Mindbox

ARPU, Average Revenue Per User, или средний доход на пользователя — маркетинговая метрика, которая показывает, сколько денег тратят клиенты на ваш продукт или услугу за год, месяц или день.

Зная средний доход, можно предварительно оценивать будущую прибыль, принимать решения об эффективности рекламы и изменений в интерфейсе сайта или мобильного приложения, а также сегментировать клиентов.

В статье подробно разбираем, как считать ARPU и как использовать этот показатель при принятии бизнес-решений.

Как рассчитывают ARPU

ARPU: формула

Разберемся, какие показатели взять для расчета ARPU: за какой период нужно считать доход, как его вычислить, кого отнести к клиентам. А еще поделимся готовым калькулятором.

За какой период рассчитывается ARPU. ARPU можно считать за любой период: день, месяц или год. Чаще всего ARPU рассчитывают за месяц или год. Реже — за день. Период зависит от особенностей бизнеса: для интернет-магазина одежды ARPU достаточно рассчитывать раз в месяц, а для компании с большим количеством платежей в течение дня — раз в день.

Как вычислить доход для расчета ARPU. Доход считается по формуле:

Как рассчитать доход для расчета ARPU: формула

Кого понимают под клиентами. Это все люди, которые взаимодействовали с вашим продуктом или услугой. Качество контакта не важно: покупатели, просто посетители магазина или сайта и клиенты, которые оформили тестовый период. Так, для интернет-магазина одежды клиенты — это все, кто зашел на сайт. Для кофейни — все посетители, даже те, кто зашел просто погреться.

В течение месяца на сайт интернет-магазина косметики зашли 300 посетителей: кто-то что-то купил, кто-то оставил корзину с товаром или просто посмотрел каталог. Доход магазина за месяц составил 570 000 ₽.
ARPU = 570 000 ₽ / 300 = 1900 ₽.

ARPU можно рассчитывать отдельно по каждой категории товаров, продуктов или услуг. Это покажет, что именно приносит бóльшую прибыль, а что — убыток. Например, кофейня может рассчитать ARPU по категориям «кофе с молоком» и «черный кофе» и сравнить, какой кофе лучше продавался в расчетном периоде, например за месяц.

Калькулятор ARPU. В Mindbox подготовили калькулятор для расчета ARPU. Он автоматически рассчитает ARPU и построит наглядный график.

Шаблон калькулятора для расчета ARPU

Чтобы никто не увидел данные вашей компании, сохраните себе копию калькулятора, заполните информацию о доходах и количестве клиентов.

Калькулятор для расчета ARPU
Калькулятор ARPU в гугл-таблице

Какие решения поможет принимать ARPU

ARPU поможет бизнесу:

  • выбрать наиболее эффективный рекламный канал;
  • оценить эффективность изменений в интерфейсе;
  • выяснить реакцию клиентов на изменение цены;
  • разделить клиентов на сегменты.

Разберем подробнее.

Выбрать наиболее эффективный рекламный канал. Вернемся к примеру с магазином косметики, для которого рассчитывали ARPU.

Показатели магазина за сентябрь были такими: всего посетителей — 300, доход магазина — 570 000 ₽.

ARPU = 570 000 ₽ / 300 = 1900 ₽

В октябре магазин запустил рекламу в Яндексе и Инстаграме. Посмотрим ARPU для каждого канала.

Пример расчета ARPU для расчета разных рекламных каналов
Расчет ARPU для разных рекламных каналов

Несмотря на то что по рекламе в Яндексе пришло больше людей, реклама в Инстаграме эффективнее, потому что привлекла покупателей, которые готовы потратить на покупку больше денег.

Оценить эффективность изменений в интерфейсе. Покажем на примере производителя обуви, сумок и аксессуаров Mario Berluchi.

Компания внедрила новую механику персонализации сайта — алгоритм предсказания действий посетителей. Механика предсказания анализирует действия посетителей сайта после того, как они добавили товар в корзину, и в нужный момент побуждает к покупке с помощью всплывающего окна.

Изменения в интерфейсе оказались полезными для ARPU: показатель вырос на 35,7% за год.

Подробнее о кейсе Mario Berluchi в блоге Mindbox

Выяснить реакцию клиентов на изменение цены. Вернемся к интернет-магазину косметики. Решили повысить стоимость самого популярного товара категории — массажера для лица:

Как изменяется ARPU

Доход от продаж массажера для лица по новой цене стал меньше, но показатель ARPU вырос. Значит, можно повысить цену на товар и продолжать привлекать клиентов — на карточку товара с более высокой ценой все равно будут заходить клиенты. И хотя их станет меньше, доход на каждого из них вырастет.

Разделить клиентов на сегменты. ARPU позволяет сравнивать прибыль от разных клиентских сегментов, например от вернувшихся, лояльных и вновь привлеченных. Зная средний доход по каждому клиентскому сегменту, можно составлять для них персональные рекомендации или делать скидки.

Например, фэшн-бренд TOPTOP.RU использует сегментацию клиентов в массовых рассылках. Компания дает скидку только тем, кто не купил бы без нее. Чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка.

Подробнее о кейсе TOPTOP.RU в блоге Mindbox
Сегментация клиентов для привлечения новых покупателей
Фэшн-бренд TOPTOP.RU предлагает разным сегментам клиентов разный размер скидки: чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка

Виды среднего дохода на пользователя

Бывает два вида ARPU:

  1. ARPPU — средний доход на платящих пользователей.
  2. Cumulative ARPU — кумулятивный средний доход.

ARPPU, Average Revenue Per Paying User, то есть средний доход на платящих пользователей, показывает более точную реакцию клиентов на изменения цены. Для расчета этой метрики учитываются только клиенты, которые купили товар или услугу.

На примере интернет-магазина косметики рассчитаем ARPPU и сравним его с ARPU:

Изменение ARPU и ARPPU в зависимости от цены
Когда цену на массажер увеличили, вырос не только ARPU, но и ARPPU. То есть даже если цена на товар возрастет, им все равно будут интересоваться и покупать

ARPPU позволяет оценить влияние маркетинговых изменений непосредственно на платящих клиентов. Для большей точности имеет смысл отслеживать соотношение ARPPU и ARPU из месяца в месяц.

Cumulative ARPU, кумулятивный (накопительный) средний доход на пользователя, помогает спрогнозировать, когда клиенты начнут приносить бизнесу больше денег, чем потрачено на их привлечение.

Кумулятивный ARPU рассчитывается для отдельной категории клиентов. Например, для тех, кто воспользовался промокодом или заходил на сайт за время действия промоакции.

Представим, что интернет-магазин бытовой техники запустил скидочный промокод «ОСЕНЬ2021», которым воспользовались 100 клиентов. Стоимость привлечения одного клиента составила 5000 ₽. Расчет накопительного среднего дохода для этих 100 клиентов будет выглядеть так:

Кумулятивный ARPU: пример расчета

Расчет накопительного ARPU помог увидеть, что клиенты начали приносить больше денег, чем было потрачено на их привлечение, спустя три месяца с момента запуска рекламной акции с промокодом.

Отличие среднего дохода на пользователя от пожизненной ценности клиентов

Средний доход на пользователя, ARPU, и пожизненная ценность клиента, LTV, похожи: обе метрики показывают, сколько денег клиенты приносят бизнесу.

Между собой эти метрики взаимосвязаны так: чем больше ARPU, тем больше LTV в долгосрочной перспективе. Но есть и различия.

ARPU и LTV: разница

Как увеличить ARPU

Есть две рекомендации для увеличения среднего дохода на пользователя.

Постоянное увеличение ассортимента и количества оказываемых услуг. Обновление ассортимента товаров и услуг поможет привлекать новых клиентов и возвращать старых. Примеры постоянного обновления товаров — сезонные коллекции одежды и сезонные меню в ресторанах.

Кросс-сейл и апсейл. Например, магазин косметики из наших примеров может предлагать румяна к помаде, а кофейня — дополнительный сироп к кофе или пирожное.

Главное об ARPU

  1. Средний доход на пользователя, ARPU, — это маркетинговая метрика, которая показывает, сколько денег тратят клиенты на ваш продукт или услугу за год, месяц или день.
  2. Формула расчета: ARPU = Доход / Количество клиентов. Клиентами считают не только тех, кто совершил покупку, но и тех, кто просто взаимодействовал с продуктом или услугой — например, зашел на сайт интернет-магазина или в кофейню, но ничего не купил.
  3. Бывают разные виды среднего дохода на пользователя: средний доход на платящих пользователей — ARPPU — и кумулятивный средний доход — cumulative ARPU. Они помогают получить более детальную метрику: узнать средний доход на покупателя и рассчитать, когда привлечение клиента окупится.
  4. ARPU дает более реалистичную текущую картину, чем LTV, который нужен для долгосрочного прогноза.
  5. Два способа увеличить ARPU: постоянно обновлять ассортимент и предлагать клиентам дополнительные товары и услуги.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Визуализация юридических данных: что это и как помогает победить в суде

Визуализация данных, или Legal Design, — прием, который помогает донести позицию в суде быстро и понятно. В статье рассказываем, как применять визуализацию в судебных спорах, чтобы выигрывать самые сложные дела

Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта

Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

[popup_uchebnik_ip]

[popup]