С каждым днем на рынке появляется все больше новых продуктов, брендов и компаний. В условиях бешеной конкуренции и растущего предложения каждый бизнес хочет выделиться и «урвать» свой лакомый кусочек в нише, найти собственную лояльную целевую аудиторию и процветать, однако не у всех это получается.
Разбираемся вместе с основателями PR-агентства FAME Ксенией Белоусовой и Елизаветой Леонтьевой, какие ошибки чаще всего допускают предприниматели в погоне за первенством, и что оставляет именно ваш бизнес позади.
Ошибка 1: равняться на конкурентов
Большинство компаний, сравнивая свои маркетинговые и PR-стратегии с конкурентами, приходят к подрядчикам или сотрудникам разных отделов с запросом «хотим так же». Однако стоит учитывать, что даже если вы и ваши конкуренты находитесь на одном рынке, то это не означает, что их стратегия сработает и у вас.
Причина тому: разница запросов аудитории. Ваши клиенты могут «обитать» на других каналах, не имеющих ничего общего с каналами противников. Также существует множество других факторов, которые влияют на то, почему человек покупает у вас, а не у конкурента.
Анализ целевой аудитории поможет определить Tone of voice — это основа формирования лояльности к бренду
Для того, чтобы понять, что это за факторы, важно коммуницировать с аудиторией и анализировать её запросы. Если вы предлагаете своей аудитории продукт исключительно на основе собственных предположений, есть риск столкнуться со сложностями и отсутствием продаж, либо их неэффективностью. Качественный анализ ЦА также поможет определить TOV вашего бренда, который, в свою очередь, является основой формирования лояльности по отношению к бренду.
Успешные стратегии компаний могут быть похожи, но лишь в грамотной проработке целей и задач, планам по выходу на новые сегменты и другим составляющим, которые учитывают грамотные PR-специалисты и маркетологи.
Делая все как «под копирку», бизнес лишает себя возможности выйти в «голубой океан» и привлечь внимание за счет собственных ключевых ценностей, способствующих продажам именно у них. Необходимо четко знать свое УТП, осознавать, почему покупают именно у вас, и делать упор в продажах на эти составляющие.
Рекомендуем подробно анализировать аудиторию с помощью:
- разных опросов;
- анкетирований;
- кастдевов — исследование потребностей клиента с помощью специальных «глубинных» интервью.
Их можно проводить как на внутренних площадках, так и собирать комьюнити для целевых клиентов.
Ошибка 2: отсутствие внешней коммуникации
Многие компании считают PR неэффективным из-за отсроченных результатов, которые невозможно оцифровать сразу, как в маркетинге, поэтому выбирают вкладываться только в рекламные инструменты, избегая пиар совсем.
Однако цель по увеличению прибыли для PR не первостепенна. В первую очередь PR-продвижение направлено на повышение лояльности аудитории, укрепление имиджа компании и завязывании полезных знакомств, которые могут помочь в развитии бизнеса.
Стратегия пиара опирается на изучение общественного мнения, которое помогает совершенствовать процессы компании, продукт, позиционирование и предложение. Кроме этого, PR помогает поддерживать связь с партнерами и подрядчиками, завоевывать высокую репутацию или устанавливать связь с государственными органами, получать привилегии и награды, которые недоступны тем компаниям, которые не занимаются пиар-продвижением. Пиар ставит перед собой глобальные цели, поэтому их достижение требует больше времени.
Маркетинг же в большинстве случаев ориентируется на аудиторию B2C и подразумевает более точечное воздействие, благодаря чему возможно сразу отследить эффективность примененных инструментов.
Развивающимся компаниям рано или поздно неизбежно придется подключать пиар-продвижение, иначе есть риск столкнуться с застоем в росте из-за отсутствия эффективной коммуникации с общественностью.
Ошибка 3: делать ставку только на PR
«А что, если если полностью исключить рекламу, и остановиться лишь на пиаре?». Некоторые компании почему-то ставят выбор между пиаром и маркетингом, однако эти отделы взаимосвязаны и неразделимы. Хорошие маркетологи и пиарщики дружат, а не конкурируют, и знают, как создать синергию своих навыков, напрямую способствующую росту компании. Кроме этого, не стоит экономить средства на продвижение, думая, что клиенты сами узнают о вас и придут. Необходимо адаптироваться под тренды и не сопротивляться изменениям.
Чтобы увеличить эффективность PR, мы активно сотрудничаем с маркетинговыми отделами компаний. Многие пиар-активности можно использовать для работы с базой клиентов — для повышения её лояльности и побуждения к покупке. «Многоразовое» использование контента помогает клиенту экономить ресурсы и задействовать активы по-максимуму. Но если у бизнеса задача по привлечению трафика первостепенна — мы рекомендуем подключать платные методы продвижения, то есть рекламу.
В нашей практике были клиенты, которые решали ставить все на пиар в бизнесе, и перекладывали задачи отдела продаж и ответственность за прирост прибыли на нашу команду. Однако важно понимать, что на успех компании влияет работа каждого звена. PR, как и реклама — может приносить заявки, но существуют подводные камни в виде отсутствия у пиара необходимых инструментов для анализа трафика.
Когда клиенты полагаются только на пиар, забывая о рекламе, то зачастую сталкиваются с разочарованием, из-за того что не видят быстрого результата, весомого притока лидов и увеличения количества подписчиков в соцсетях.
Бывают и противоположные ситуации, когда акцент ставится лишь на рекламу, а о работе с узнаваемостью и репутацией компания забывает. Запоминаем, как формулу: маркетинг и пиар — лучшие друзья, и один без другого не может
Ошибка 4: продавать исключительно ценой
Безусловно, стоимость важна, но не все клиенты покупают исключительно бюджетные продукты. Если говорить о среднем сегменте или чуть выше среднего, то здесь играет важную роль качество продукта или оказанной услуги.
Если компания быстро идет на уступки и предоставляет нецелесообразные скидки, это может означать одно — ей важно только продать, и абсолютно все равно, насколько аудитория будет довольна.
Не волнуйтесь, если постоянный клиент хочет перейти к конкуренту из-за повышения цены — это нормально
Необходимо грамотно организовать работу с позиционированием продукта, ценообразованием, с проработкой возражений клиентов, их запросами и другими важными деталями, составляющими основу прибыльного бизнеса. Не волнуйтесь, если постоянный клиент хочет перейти к конкуренту из-за повышения цены — это абсолютно нормально.
Клиенты могут не оставаться с вами из-за роста стоимости, но таким образом вы выходите на новую аудиторию. Придерживайтесь конкретной ценовой политики, однако для постоянных клиентов можно рассмотреть специальные предложения для увеличения лояльности к вам.
Ошибка 5: отсутствие оцифровки процессов
Некоторые компании не оцифровывают процессы и делают выводы о работе разных отделов, опираясь исключительно на собственное ощущение. Интуиция в бизнесе имеет право быть, однако без четкого понимания, как сотрудники справляются со своими задачами — сложно делать бизнес-планирование. Необходимо собирать все возможные показатели из разных источников и анализировать их динамику. На основе анализа можно сформулировать выводы, что работает лучше, и грамотно делать упор на полученные данные.
Инструментов автоматизации процессов сбора данных сейчас есть много. Один из самых популярных — это CRM-системы. И пока вы думаете, как вам отслеживать результаты, и стоит ли это вообще делать, ваши конкуренты, как правило, уже имеют CRM-систему, не затрачивают ресурсы на бесконечное тестирование новых гипотез и стабильно растут.
В нашем агентстве мы построили свою систему отчётности и анализа показателей. Мы делаем стратегическое планирование каждый месяц и распределяем задачи в команде согласно сильным сторонам каждого участника. У всех есть свой список задач и трекер отслеживания эффективности, по которому мы сверяемся несколько раз в месяц. В конце месяца мы анализируем, что из наших действий показало максимальную эффективность и в дальнейшем делаем упор именно на них. Кроме этого, в планировании глубокий анализ рынка, трендов и конкурентной среды помогает нам выделять более эффективные инструменты для работы. То же самое мы делаем и для наших клиентов.
Ошибка 6: отсутствие обратной связи от команды
Тема «токсичного» руководства сейчас поднимается все чаще. Начальник, нависающий за спиной словно грозная туча, точно не привлечет новых сотрудников и не добавит мотивации уже существующим делать лучше.
Однако некоторые предприниматели до сих думают, что их команда — это всего лишь рабочая сила. Тем не менее, ваши сотрудники — это тоже люди, у которых имеются свои собственные желания, амбиции и потребности. Важно находиться в плотной коммуникации с командой: постоянно получать обратную связь по условиям работы, системе мотивации, интересоваться их целями и желаниями. Распределяя обязанности среди членов коллектива по их самым сильным навыкам, вы получите более эффективный результат от совместной работы.
Ошибка 7: продажа для всех
Такая ошибка характерна для бизнесов с узкой тематикой. Часто такие бизнесы пытаются продавать всем подряд, упуская свою целевую аудиторию.
Здесь мы снова хотим подчеркнуть важность анализа аудитории и ее потребностей. Избегайте общих офферов, которые могут ввести потенциального покупателя в заблуждение, и не донесут ключевые преимущества вашего продукта.
Говорят, на ошибках учатся, но бизнес — явно не тот случай. Порой такие очевидные и незначительные на первый взгляд пункты могут стать фатальным промахом, из-за которого вы можете остаться позади конкурентов. А разве вам это нужно?
А какие ошибки допускали вы? Расскажите в комментариях