Чем китайский рынок отличается от европейского

Китай — это эльдорадо для предпринимателей: рынок КНР состоит из 1,4 млрд потребителей. Но привычная российскому предпринимателю схема бизнеса в этой стране не работает.

С Китаем сотрудничают многие мировые бренды, поэтому российским компаниям, пока они еще мало известны в стране, приходится конкурировать с известной продукцией со всего мира. Но даже в этих условиях можно продавать товары.

Чтобы работать с внутренним рынком Китая, будущему партнеру нужно изучить конкурентов, их ассортимент, объем и дизайн упаковок, выбрать торговые площадки, наладить логистику и сертифицировать продукцию.

Разобрались с Лилией Олисевич, управляющим партнером проекта Russian Commodities Pavilion Chengdu, в чем особенности рынка КНР. А также собрали несколько идей, какие товары продавать в Китае.

Жители Китая перед покупкой всегда ищут отзывы других покупателей, рекомендации лидеров мнений, информацию о производителе и товаре. Лидером мнений может быть представитель власти или блогер, у которого уже есть своя аудитория.

Один из инструментов продаж в Китае — стриминги. Китай стал пионером стриминга в мире за последние несколько лет. China Network Internet Information Center выяснил, что в 2019 году стриминги смотрели более 430 млн человек. В пандемию, в начале 2020 года, количество китайских пользователей резко увеличилось. Теперь прямые трансляции можно назвать главным способом торговли в стране. Игнорировать их — упущение для зарубежных компаний.

Во время видеотрансляции блогер отвечает на вопросы о товаре в прямом эфире. Но каждый блогер дорожит своей репутацией и не будет работать с товаром, если не уверен в его качестве.

Маркетинг в Китае не похож на российский — он закрыт для внешнего рынка. Использовать тот маркетинг, который там есть, можно только в двух случаях: если вы — этнический китаец или если открыли ООО в КНР. Чтобы зарегистрировать аккаунт в соцсетях, нужно подтвердить личность с помощью китайского номера телефона, при оплате рекламы нужен расчетный счет в КНР и привязка к Alipay.

Маркетинговые мероприятия обычно связаны с ключевыми датами. Например, когда проводят распродажи, каждая площадка использует свои инструменты стриминга и продвижения.

Здесь есть несколько особенностей.

Упаковку нужно красиво оформить — китайцы покупают красивую картинку. В китайских магазинах вы не найдете курицу в полиэтиленовых пакетах, зажатых металлической скобой. Зато увидите красиво оформленные запаянные пакеты. Например, в такой упаковке продается австралийская курятина — ее стоимость в четыре раза выше, чем у такого же продукта в России.

Упаковку нужно адаптировать. От адаптации упаковки в том числе зависит, насколько хорошо будет продаваться товар в Китае. Например, потребители КРН не понимают традиционную обертку от конфеты, которая заворачивается с двух сторон. Она кажется им нестерильной. Для китайцев привычнее флоупак — упаковка продукции в трехшовные пакеты.

Размер упаковки должен соответствовать привычкам клиентов. За продуктами китайцы ходят раз в неделю и закупаются сразу партиями. На прилавках магазинов можно встретить коробы, например, с молоком или йогуртом, которые состоят из 4, 6 или 12 индивидуальных упаковок.

Если речь идет о товарах на развес, например фруктах, овощах или мясе, в Китае покупают не от 1 кг, как принято в России, а от 500 г. Поэтому на наши килограммовые пачки спроса не будет.

А вот сладости в Китае берут поштучно или в упаковках с прозрачными вставками, чтобы было видно количество и внешний вид конфет.

Фастфуд и общественное питание — самые развитые отрасли в КНР. Их продукция и сервис доступны для простого потребителя, поэтому дома китайцы готовят редко.

В Китае 23 провинции и 8 основных кухонь. Продукты, которые популярны на севере, не будут пользоваться спросом на юге. Например, в Шанхае и Пекине покупают хлеб, а в более этническом и глубоком Китае его заменяют на паровые булочки.

Еще есть миф, что китайцы едят много риса. Но на самом деле они едят рисовую лапшу с острыми специями. Лапша с соусами, мясом, рыбой, грибами и овощами — традиционный завтрак в любой кухне Китая.

Из-за разности вкусовых предпочтений в разных частях Китая сложно сказать, как формируется потребительская корзина. Продукты нужно адаптировать под ту провинцию, в которой планируете продавать. Для этого товары проверяют на фокус-группе. Если китайцы говорят, что продукт им нравится, его можно запускать в продажу.

Есть общие особенности, на которые стоит обратить внимание, если планируете сотрудничать с КНР.

Китайцы покупают товары с большим сроком хранения. Потребители считают, что чем больше срок годности у товара, тем он безопаснее. Им интересны любые продукты, которые могут храниться более 180 дней.

У жителей Китая старше 29 лет лактозная непереносимость. В 2000 году правительство Китая провело исследование. Оно показало, что китайские школьники на 2 см ниже, чем японские. Выяснили, что такая разница в росте из-за того, что японцы пьют молоко, а китайцы — нет. Тогда в КНР появилась государственная программа «Один стакан молока в день — два сантиметра роста в год».

На протяжении следующих 22 лет в ежедневное меню школьников стали постепенно вводить по стакану молока. Так сформировалось поколение, которое переносит молоко: это жители от 7 до 29 лет. А у людей старше этого возраста непереносимость лактозы.

Китайцы любят острую и пряную пищу. Жгучие специи и соусы можно добавлять почти во все российские продукты питания. Например, в шаурму. Любой китаец знает, что такое «блин с начинкой», это знакомый им продукт. А если добавить в шаурму китайские специи, ее можно успешно продавать на рынке Китая.

Добавлять экзотические приправы можно даже в молочную продукцию. Например, в магазинах Китая продают молоко с красными бобами и перцем чили. Такой продукт пользуется популярностью, потому что это вкус китайцев.

Китайцы едят мало сладкого или не едят совсем. Например, пломбир местные жители считают жирным, они не понимают его вкуса. Но если из мороженого убрать часть сахара, сделать нечто похожее на замороженный лед, добавить в него дуриан, перец чили или васаби, оно будет пользоваться спросом.

Продавать товары в КНР можно через красивую историю, легенду, культурные особенности страны или отдельного региона. Например, на рынке Китая хорошо продаются матрешки или любые товары в виде матрешек, потому что эта игрушка — символ России.

Если ваш товар пересекается с другим, уже известным на рынке, это можно использовать.

Для жителей КНР главные города России — Москва и Санкт-Петербург. Каждый китаец знает их историю и мечтает в них побывать. Но при этом они мало слышали о других регионах.

Несмотря на это, каждый школьник знает имена известных русских ученых, композиторов, писателей и художников. Например, каждый китаец с детства знает биографию Петра Ильича Чайковского и то, что он родился в городке Воткинск Удмуртской Республики. Благодаря этому факту у экспортеров Удмуртии большие возможности для работы в Китае. Но для этого нужно правильно позиционировать регион и продукцию из него.

В Китае мало оформить товар, его еще нужно правильно презентовать. При этом стоит учитывать культурные особенности страны.

Как и в любую другую страну, для экспорта продукции в Китай нужен пакет документов, который подтверждает качество и безопасность товаров для потребителя. Например, нельзя просто написать на упаковке «Продукт полезен для здоровья». Это сначала нужно проверить в китайских сертифицированных лабораториях. Пока производитель не подтвердит указанное свойство продукта, использовать такие надписи нельзя — так как информация может ввести покупателя в заблуждение.

Некоторые добавки и консерванты в составе продукции запрещены на законодательном уровне. Поэтому каждый продукт, с которым производитель выходит на рынок КНР, нужно проверять в китайских лабораториях. Если в процессе исследования выясняется, что есть запрещенные добавки, китайская сторона предлагает разрешенный аналог ингредиента.

Подготовили несколько идей, с чем можно выходить на рынок Китая.

Косметика. В Китае есть спрос на российскую косметику нескольких брендов. Они получили хорошие отзывы от туристов из КНР, которые покупали эти средства в России. Сюда относятся, например, LIBREDERM, EMANSI, Лошадиная сила, Рецепты бабушки Агафьи, Невская косметика.

Китайским женщинам интересны отбеливающие средства. Светлый тон кожи в Китае — признак успешности. Возможно, вы обращали внимание на китаянок, которые ходят на солнце с зонтиками. Так они пытаются оградить себя от воздействия прямых солнечных лучей.

Продукты питания. Это могут быть мясо, растительные масла, кондитерские и мучные изделия, рыба, алкоголь, конфеты.

Будет спрос на продукты, которые содержат хрящевую ткань. Например, китайцы едят куриные лапки, свиные уши или хвосты, потому что они полезны для суставов. А в центральной части Китая, например Шанхае и Пекине, можно продавать хлеб, потому что это более европеизированные города.

В Китае также можно продавать муку. Несмотря на то, что каждый год здесь производят более 100 млн тонн муки, стране все равно нужно импортное сырье. Более 77% муки, которую поставляют в Китай, до недавнего прошлого приходилось на Россию и Украину.

Из пшеничной муки в Китае делают базовые продукты: паровой хлеб, национальные пельмени цзяоцзы, булочки с начинкой, макаронные изделия, сухую лапшу и кондитерские изделия. Например, на хлебобулочные изделия и лапшу уходит более 9 млн тонн пшеничной муки.

Предметы искусства и сувениры. Из Китая есть много запросов на товары, которые связаны с русской историей и культурой. Например, популярны картины русской деревни. А состоятельные жители КНР даже приглашают российских художников, чтобы писать портреты.

Самый популярный советский герой в Китае — это Сталин. Любые продукты, где есть его изображение, китайцы сразу скупают. Такой ажиотаж связан с образованием местных жителей. Они знают, что Сталин — часть истории СССР, он жил в период коммунизма, а это текущее политическое направление в Китае, которое жители активно поддерживают.

Продавать в КНР можно любую продукцию, но нужно адаптировать товары под китайского потребителя: подобрать канал продвижения для конкретного продукта, выбрать правильное позиционирование, проверить товар на фокус-группе и получить сертификаты и разрешения на продажу.