Что такое рекомендованная розничная цена и обязательно ли продавцам ее соблюдать

Рекомендуемая розничная цена — РРЦ — это оптимальная стоимость товара в розничной продаже. Эту цену считает производитель и предлагает розничным продавцам — чаще как рекомендацию в договоре поставки товара в магазины.

Разберем, из чего складывается рекомендованная розничная цена, какие задачи производителя и продавца она решает и можно ли ретейлерам отказаться от РРЦ.

Что такое РРЦ и зачем она нужна

Рекомендованную розничную цену устанавливает компания-производитель. Таким образом бренд пытается влиять на стоимость своих товаров в розничной продаже, а также на баланс спроса и предложения своей продукции на рынке.

Рекомендованная розничная цена — это не цена производства или закупки, в нее закладывают маркетинговые затраты и будущую прибыль розничного продавца.

Например, завод сантехники установил РРЦ на одну из моделей раковин в 3000 ₽, а отгружает ее в магазины по цене в 1200 ₽.

РРЦ обычно устанавливают:

• на дорогостоящие физические продукты — например, бытовую технику и автомобили;
• на виртуальные товары — например, компьютерные программы или подписки на сервисы.

Рекомендованная розничная цена дает предсказуемость продаж и для производителя, и для ретейлеров: один и тот же товар в разных магазинах стоит примерно одинаково. В итоге на рынке в целом покупателю легче сориентироваться в стоимости продукта, и ни один из продавцов не выделяется на фоне конкурентов.

Если кто-то из партнеров не придерживается рекомендуемой розничной цены, компания-производитель не может просчитать экономическую выгоду для себя и торговых партнеров, через которых они продают товары.

Например, один магазин решает устроить демпинг конкурентов и продавать стиральные машины на треть ниже РРЦ производителя. Остальные магазины будут вынуждены подстраиваться и также снижать стоимость этой стиральной машины в ущерб прибыли либо терять покупателей, которые выбирают самое выгодное ценовое предложение.

У дистрибьюторов и розничных продавцов есть два противоположных мнения по поводу внедрения РРЦ.

В пользу РРЦ. Начинающим предпринимателям или мелким торговым точкам рекомендуемые розничные цены помогают ориентироваться в ценах на рынке и ставить оптимальную стоимость на товары.

Как производители рассчитывают рекомендованную розничную цену

Рекомендованная розничная цена включает в себя как закупочную стоимость, так и розничную наценку — то есть прибыль, которую магазин может получить при продаже товара. Для каждого товара этот расчет индивидуальный — например, у разных моделей стиральных машин одного производителя РРЦ будет разной. На практике это должно помогать продавцам достаточно зарабатывать на продаже товаров.

В закупочную цену обычно входят базовые затраты производителя — сырье, налоги, зарплаты, затраты на аренду или содержание оборудования и помещений. В наценку чаще всего включают маркетинговые расходы и плановую прибыль конечного продавца.

С точки зрения производителя, соблюдать рекомендации по ценам полезно всем участникам рынка — резкий перепад стоимости в ту или иную сторону провоцирует проблемы с продажами.

Продажи выше РРЦ. Повышение цены больше рекомендуемой может сказаться на спросе — по завышенной цене клиенты купят меньше товара. В результате продавец может не только недосчитаться прибыли, но и вовсе закрыть бизнес.

Продажи ниже РРЦ. Производителям не нравится практика, когда отдельные торговые партнеры занижают цену на товары. Если другие продавцы придерживаются РРЦ, это приводит к перекосу продаж. То есть покупатели ожидаемо купят там, где дешевле, а конкуренты столкнутся с уменьшением продаж или необходимостью снижать цены, чтобы не терять покупателей. В итоге торговцы, которые придерживаются РРЦ, могут перестать продавать продукцию производителя вовсе, и он потеряет часть рынка.

Законность рекомендованной розничной цены

Расшифровка РРЦ предполагает, что производитель может указать в договоре поставки право рекомендовать оптимальную цену продажи своих товаров, но это не будет обязательным условием. Требовать соблюдение РРЦ по закону нельзя.

Иногда производители контролируют цены на свою продукцию в торговых точках. Например, мониторят стоимость на сайтах или отправляют в офлайн-магазины тайных покупателей. Если поставщик замечает регулярные отклонения от РРЦ, в ход могут пойти санкции. Например, для магазина, который торгует выше или ниже РРЦ, могут под разными предлогами ограничить или остановить поставки товара.

В этом случае можно обратиться в ФАС — подобную практику антимонопольная служба может расценить как скрытое давление на рыночные цены. Если поставщик прямо или косвенно настаивает на определенной розничной цене, антимонопольная служба может посчитать это ограничением конкуренции и оштрафовать компанию или руководителя.

Как продавцу обойти рекомендованную розничную цену

Если ретейлер хочет договориться с поставщиком товаров, но не желает строго соблюдать условия по рекомендованной розничной цене — можно рассмотреть несколько вариантов отклонения от РРЦ.

Скидочные программы и товары по акции. По договоренности с производителем или официальным дилером можно согласовать цену ниже рекомендуемой — в качестве временной акции или сезонных распродаж.

Закупки через посредника. Розничный продавец может закупать товар у дилера или дистрибьютора по рекомендованной розничной цене. В этом случае владелец торговой точки может обосновать наценку выше РРЦ — магазину нужна своя наценка, чтобы получить прибыль.

Главное понимать, что такие компромиссные решения — это не обязанность продавца, а право работать в рамках устных договоренностей. В случае, если изменятся обстоятельства сотрудничества — от них можно совершенно законно отказаться.