Как писать о бизнесе в соцсетях, чтобы не получить штраф за саморекламу?
С 1 сентября 2023 года в России действуют штрафы за публикацию рекламы в интернете без маркировки. Маркировать нужно не только ту рекламу, за размещение которой вы кому-то заплатили, но и рекламу по бартеру, бесплатную рекламу и саморекламу — в том числе некоторые сообщения на сайтах бизнеса и в его соцсетях.
Новость о маркировке саморекламы вызвала множество вопросов у малого бизнеса, для которого соцсети — основной канал продаж.
Вместе с юристами разбираем, что можно считать саморекламой, нужно ли маркировать каждый пост через операторов рекламных данных — ОРД — и как писать о бизнесе, чтобы не получить штраф за отсутствие маркировки.
Что считается саморекламой?
Закон не дает определения саморекламы. Обычно так называют контент, который содержит признаки рекламы и размещен на площадках бизнеса, например в соцсетях или на сайте.
Рекламой могут признать любую информацию, которая предназначена неограниченному кругу лиц, а также:
- привлекает внимание к товару, работе или услуге;
- формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования;
- продвигает бизнес или его товар, работу или услугу на рынке.
Общее правило такое: если информация побуждает человека или компанию к покупке и привлекает внимание к объекту продажи, она подпадает под определение рекламы, а значит, ее нужно маркировать.
Где я могу размещать саморекламу?
Традиционные площадки для саморекламы — сайты, блоги, страницы в соцсетях.
Если рекламодатель, распространитель рекламы и владелец площадки — одно и то же лицо, это считается саморекламой.
Если паблик бренда принадлежит другому лицу — например, компании-подрядчику, — публикация рекламы в нем считается уже обычной рекламой, и маркировать ее нужно соответственно.
Если я веду бизнес и рассказываю об этом на личной странице в соцсетях — это реклама?
Если вы просто рассказываете о бизнесе и о том, что он производит, это не считается рекламой. Но если среди однотипных товаров, работ и услуг выделяются определенные позиции — в этом могут увидеть признаки рекламы.
Как провести границу между саморекламой и простым информированием?
Рекламой не считаются сообщения об ассортименте услуг и товаров, правилах пользования товарами, продавце, производителе товара или исполнителе услуги.
Также рекламой не признают отзывы о товаре в специальном разделе сайта и информацию, которая не содержит объект рекламирования — то есть название компании, товара или других сведений, которые позволяют выделить конкретный бизнес или товар среди множества однородных.
На практике грань между информированием и рекламой очень тонкая. ФАС определяет, что считается рекламой, а что нет, в каждом конкретном случае, исходя из содержания информации и всех обстоятельств ее размещения.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Нужно ли на всякий случай маркировать все посты о бизнесе как саморекламу?
Это не очень хорошая идея сразу по нескольким причинам.
Во-первых, маркировка рекламы платная, и токен для каждого поста сильно увеличит расходы бизнеса.
Во-вторых, недостаточно промаркировать пост и забыть — нужно ежемесячно отчитываться о том, сколько пользователей его увидело, пока его показывают аудитории.
В-третьих — если каждый пост будет содержать пометку о рекламе, алгоритмы соцсетей могут понизить их в выдаче. В итоге бизнес будет тратить все больше денег на рекламу, а отдача от нее, наоборот, начнет уменьшаться.
Как писать о себе и своих товарах так, чтобы это не признали саморекламой?
Основное правило: ФАС не считает сообщения рекламными, если они не выбиваются из общего контекста площадки. Например, если бьюти-блогер постоянно рассказывает о новых брендах косметики, но не призывает покупать их и не подчеркивает только положительные характеристики, это не посчитают рекламой. А вот если он вместе с этим раздает промокоды на покупку новой продукции — это уже реклама.
Если сообщения на странице вашего бизнеса однообразны, снижается риск того, что ими заинтересуется ФАС. Но если сообщение об одном товаре выделяется среди общей информации — например, это сквозной баннер, который отображается на каждой странице сайта, — это посчитают рекламой.
«На практике мы рекомендуем сделать следующее. Сначала собрать информацию о том, какой контент выходит, в контент-план. Затем — разделить контент на виды. И в итоге выделить опасные зоны: те виды контента, которые рискуют признаваться рекламой. Их нужно будет либо маркировать, либо переписать в формате нерекламной информации».
Максим Али
Партнер практики интеллектуальной собственности Comply
В постах лучше избегать очевидных маркеров рекламы, таких как распродажи, конкурсы, акции и скидки. ФАС не всегда признает информирование об акциях бизнеса саморекламой, но грань здесь достаточно тонкая.
«Важно не выделять какой-либо товар или услугу, чтобы это выглядело как информирование о деятельности бизнеса в целом, а не о конкретном товаре. Не будут считаться рекламой информация о бесплатных мероприятиях и анонсы предстоящих событий, если среди них не выделяется одно конкретное мероприятие».
Ирина Михеева
Ведущий юрисконсульт КСК ГРУПП
Еще один фактор риска — коллаборации с другим бизнесом и кросс-промо. Такие посты лучше оценивать критически и внимательнее искать в них возможные признаки рекламы. ФАС считает, что если бизнес рассказывает о чужом товаре на своих страницах — это реклама и ее нужно маркировать. Исключение — информация о партнерах и спонсорах, представленная в виде их логотипов в специальном разделе сайта.
Если проблема системная, можно обратиться за разъяснением в ФАС. Для этого нужно отправить письмо с вопросом по адресу delo@fas.gov.ru
Как маркировать саморекламу?
Так же, как и обычную рекламу. Главное отличие — бизнес не может поручить маркировку саморекламы агентству, а должен делать это самостоятельно через ОРД. Тарифы на маркировку саморекламы ниже, чем на маркировку обычной рекламы.
В остальном алгоритм тот же самый:
- Заключаем договор с оператором рекламных данных. Список компаний утверждает Роскомнадзор.
- Загружаем на платформу оператора контент.
- Подаем оператору сведения о креативах. Поскольку это самореклама, загружать договор и указывать стоимость размещения на этом этапе не нужно.
- Получаем токен.
- Размещаем токен, пометку «Реклама» на рекламном контенте и сведения о рекламодателе.
- После проведения рекламной кампании отчитываемся перед оператором: загружаем в кабинете отчеты и другие документы по кампании.
Подробнее о том, как маркировать рекламу, чтобы не получить штраф, рассказываем в отдельной статье.
Что будет, если мое сообщение посчитают рекламой?
За неправильное оформление рекламных сообщений можно получить штрафы от двух ведомств: от Роскомнадзора и от ФАС.
Роскомнадзор отслеживает, чтобы рекламодатели вовремя передавали информацию о рекламе в ОРД. За несоблюдение этой обязанности налагает штрафы:
- на людей без статуса ИП — 10 000—30 000 ₽;
- на ИП и руководителей компаний — 30 000—100 000 ₽;
- на компании — 200 000—500 000 ₽.
Если размещаете рекламу в интернете, передать информацию о ней в ОРД нужно в течение 30 календарных дней после публикации.
ФАС смотрит, чтобы все рекламные сообщения были промаркированы. За отсутствие маркировки или неправильную маркировку положены штрафы:
- людям без статуса ИП — 30 000—100 000 ₽;
- ИП и руководителям компаний — 100 000—200 000 ₽;
- компаниям — 200 000—500 000 ₽.
За одно и то же рекламное сообщение можно получить штраф и от Роскомнадзора, и от ФАС. Если допущено несколько нарушений, штрафы суммируются.
Решения о штрафах можно обжаловать: дела о нарушении закона о рекламе рассматривает арбитражный суд.
Какие площадки для продвижения вы используете активнее всего?
Если мне как покупателю понравился товар в магазине у дома, и я о нем рассказала в своем чате с 140 подписчиками, и заведомо ничего не получила от магазина, то меня еще и на 30 тыс оштрафуют?
Ожидала большей полезности от статьи. На встрече с юристом записала, что штраф за непредоставление/неполное/несвоевременное предоставление данных о рекламе для граждан 10-30 т.р. Тут другие суммы с отсылкой к той же статье КОАП, только к части 1, а не 5...Пошла читать законы... От ФАС хотелось бы четких критериев — что реклама, а что нет.