Медиаплан позволяет отслеживать, где какая реклама вышла, сколько на нее затрачено и какой она принесла эффект.
Что такое медиаплан
Медиаплан описывает стратегию продвижения продукта или компании. Это документ, обычно в форме таблицы. Туда заносят все рекламные кампании с датами выхода, бюджетами и каналами распространения.
С помощью медиаплана можно контролировать все продвижение бренда, распределять бюджет, отслеживать, какая кампания принесла эффект, а какая провалилась. Из этого маркетолог делает вывод, какие инструменты использовать в рекламе данного продукта, а какие не дадут нужного результата, и прогнозирует, какие каналы приведут больше всего потенциальных покупателей.
Иногда медиаплан путают с контент-планом, но это разные документы.
Для чего нужен медиаплан
С медиапланом вся ключевая информация о рекламных кампаниях будет в одном месте: ее легко найти, передать, если кто-то из команды увольняется или уходит в отпуск, можно настроить совместный доступ нескольким сотрудникам, даже удаленным. Если есть медиаплан, руководителю бизнеса легко контролировать рекламные расходы, все они становятся наглядными.
Вот какие маркетинговые задачи можно решать с помощью медиаплана:
- планировать рекламные кампании;
- распределять ресурсы;
- контролировать ход кампаний;
- обосновывать бюджет на рекламу.
Планировать рекламные кампании. Не будет такого, что новогодние праздники уже через месяц, а дизайнеры не успеют разработать креативы, поэтому масштабную кампанию придется отложить на следующий год.
Распределять ресурсы. Рекламный бюджет часто бывает ограниченным, а эффективное продвижение все равно нужно, без него не будет хороших продаж. Медиаплан помогает оценить, в какие каналы лучше вложиться и как эффективнее подать рекламное сообщение.
Контролировать ход кампаний. Неэффективные — отключать на ходу, сезонные — приостанавливать, анализировать эффективность отдельных каналов или форматов, выбирать те, которые работают лучше.
Обосновывать бюджет на рекламу, отчитываться по прошлым кампаниям. Маркетологу будет проще показать, как работает реклама и какие бюджеты нужны на следующие компании.
Что нужно сделать перед подготовкой медиаплана
Прежде чем составлять медиаплан, нужно проанализировать информацию и определить стратегические направления для продвижения. Вот что предстоит сделать:
- Собрать данные предыдущих кампаний. Это нужно, чтобы спрогнозировать результат продвижения. Например, если в июне один привлеченный клиент в Директе стоил 250 ₽, на июль можно поставить цель 230 ₽, так как бренд становится более известным и количество потенциальных клиентов растет.
Если компания новая или только начинает продвижение, можно построить гипотезы: где лучше будет продвигать товар, сколько лидов привлечет реклама. Через несколько месяцев медиаплан наглядно покажет, оправдались ли предположения, и будет проще скорректировать план на следующий период. - Обозначить бизнес-цели, которые должна закрыть реклама. Например, промежуточной целью может быть повышение узнаваемости бренда, а конечной — рост количества заявок.
- Выбрать каналы продвижения. В зависимости от целевой аудитории нужно выбрать те каналы, где рекламу увидит максимальное количество заинтересованных покупателей. Например, если продукт — одежда для подростков, можно настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте, заказать рекламные интеграции у популярных среди молодежи блогеров.
- Определить метрики эффективности. Они будут зависеть от цели. Например, для медийной кампании, которая направлена на повышение узнаваемости продукта, показательной метрикой будут охваты: сколько человек увидело рекламное объявление. Если цель кампании — привлечь новых клиентов, метрикой могут стать переходы с рекламы на сайт компании.
Как составить медиаплан
Важно, чтобы медиаплан был рабочим инструментом и не содержал лишней информации, иначе у сотрудников не будет мотивации вести его и он превратится в формальность.
Вот какие параметры можно отражать в медиаплане:
Каналы продвижения. Это может быть наружная реклама, ролики на ТВ и радио, реклама в лифтах, СМС-рассылки, нативные статьи в электронных и печатных медиа, различные виды рекламы в интернете.
Форматы рекламы. Чтобы медиаплан был понятнее, можно указать не только канал, но и какое рекламное сообщение вы на нем размещаете.
Сроки проведения. Если каналов несколько, кампании на них могут работать не одновременно. Контролировать кампании проще, если в медиаплане обозначены сроки. Для некоторых кампаний сроки очень важны: если это сезонный товар или если маркетинговая акция проводится к празднику, например новогодняя распродажа. Медиаплан помогает запуститься вовремя и не потерять драгоценные дни высоких продаж.
Показатели эффективности. Их может быть несколько, например: сколько человек перешло с рекламы в карточку товара и сколько из них сделали заказ.
Бюджет. Для каждого канала пишут сумму, которая необходима на проведение рекламной кампании. Если сумму скорректировали во время проведения кампании, нужно внести обновленные данные в медиаплан.
Можно ввести дополнительные колонки, например прибыль, которую компания получила благодаря этой рекламе.
Как оценить эффективность медиаплана
Важно регулярно сверять показатели рекламной кампании с плановыми. Следует помнить, что некоторые виды интернет-рекламы настраиваются с помощью алгоритмов, например автореклама в VK, реклама в сети Яндекса. Чтобы результаты были показательными, нужно дать алгоритмам время «научиться», это может занять 2—3 недели. В этот период не нужно приостанавливать кампанию или менять параметры, даже если результат вас не устраивает.
Отслеживать метрики можно в системах аналитики, например в Яндекс Метрике, Google Analytics. Каждая площадка обычно имеет свои счетчики и собирает статистику, можно ориентироваться на нее.
Удобнее всего пользоваться сквозными системами аналитики: они показывают все данные в одной программе: от первого клика до повторной продажи. Такую аналитику можно настроить в CRM-системах, например в 1С, или в специальных программах, таких как Roistat.
Что важно запомнить
- Медиаплан — это документ, обычно в форме таблицы. В него заносят все рекламные кампании с датами выхода, бюджетами и каналами распространения.
- С медиапланом удобно планировать и контролировать рекламные кампании, распределять бюджет, отчитываться.
- Перед тем как составлять медиаплан, нужно: проанализировать предыдущие кампании, если их не было — построить гипотезы на ближайшую кампанию, обозначить бизнес-цели, выбрать каналы продвижения и определить, на какие метрики опираться при анализе эффективности.
- Табличка с медиапланом может содержать такие колонки: сроки, каналы, форматы, показатели эффективности, бюджет. Можно убрать те, что не нужны вам, и добавить необходимые.
- Отслеживать эффективность медиаплана можно в системах аналитики, например Яндекс Метрике, Google Analytics. Результаты будут нагляднее, если настроить систему сквозной аналитики.
