Как работать на маркетплейсах с товарами для учёбы: что продавать, о чём не забыть

Цифры говорят, что россияне всё чаще стали приобретать школьные товары на маркетплейсах и в интернет-магазинах. На электронных площадках можно не выходя из дома выбрать и школьную форму, и канцтовары, и учебники. Евгений Кузнецов, руководитель категории «Книги и канцелярия» Мегамаркета рассказывает о том, как селлерам продавать товары для учёбы с выгодой, несмотря на конкуренцию и зависимость от сезона.

В нише товаров для учёбы есть своя специфика — относительно ровный спрос с октября по май, скачки в августе-сентябре, широкий ассортимент товаров и множество категорий со своими особенностями. Чтобы войти в эту нишу, нужно проанализировать сразу несколько аспектов.

Данные аналитики. Оценить перегретость ниши можно через внешние или внутренние инструменты аналитики. У Мегамаркета есть целый раздел, в котором доступны отчёты по популярным у пользователей категориям. Из них можно узнать, какие продажи приносят товары из разных ниш, что чаще ищут на площадке, какие позиции добавляют в «Избранное» и каких популярных товаров нет в наличии.

Для более полной картины можно использовать внешние сервисы, такие как Sellmotitor, Sellerfox, Anabar, Moneyplace. Они помогают анализировать не только товарные категории или продажи конкретного продавца, но и конкурентов, их ценовую политику. Большинство маркетплейсов сотрудничают с партнёрскими компаниями, которые помогают организовать эффективные продажи — настраивать личные кабинеты, интегрироваться с учётными системами, подключать сервисы аналитики и управлять ассортиментом.

Даже в конкурентной нише можно найти сегмент, бренд или конкретный товар, у которого есть своя целевая аудитория и нет большого числа конкурентов. Например, товар с новой функциональностью. Так, несколько лет назад в обиход школьников прочно вошли ручки со стираемыми чернилами, а в прошлом году — «вечные» карандаши. Выделиться можно и за счёт актуального дизайна, если предложить покупателям серию товаров, например, с героем недавно вышедших мультфильмов.

Данные Мегамаркета. По подсчётам аналитиков Мегамаркета, собрать ребёнка в школу в 2024 году в среднем будет стоить 28 000 рублей. Согласно данным Росстата, в базовый набор школьника входят одежда и обувь, школьные и канцелярские принадлежности.

Средняя стоимость базовой одежды для девочки — 23 000 рублей. В набор входят 2 школьных сарафана, 3 блузки, 2 юбки, джемпер, спортивный костюм, 2 футболки, 5 пар носков, 3 пары колготок, туфли, кроссовки и полуботинки.

Комплект для мальчика, в который входят 2 пары брюк, 3 рубашки, джемпер, спортивный костюм, 2 футболки, 5 пар носков, колготки, туфли, кроссовки и полуботинки, будет стоить примерно 22 500 рублей.

В топ-регионов с самым высоким средним чеком на школьные товары в 2024 году входят Сахалинская область, Магаданская область, Камчатский край, Республика Саха (Якутия), Республика Ингушетия. Москва находится на седьмом месте.

Целевая аудитория. Покупателей товаров для учёбы можно разделить на две группы.

А вот ученики средних и старших классов в основном покупают или выбирают товары самостоятельно. Эксперты Мегамаркета отмечают, что специфика покупок для младших школьников резко отличается от покупательского поведения учеников с 7 по 11 классы. При этом большой разницы между средними и старшими классами уже нет. Начиная с 12-13 лет, подростки сами выбирают себе рюкзаки, канцелярию, тетради — прежде всего обращая внимание на дизайн и ориентируясь на мнения инфлюенсеров.

Начало сезона. Если общий спрос на письменные принадлежности не слишком привязан к началу учебного года, то в отдельных категориях продажи имеют выраженную сезонность.

Так, в августе растут покупки школьной и спортивной формы, обуви и рюкзаков — эти товары родители предпочитают приобрести заранее. Настоящий сезон начинается в первые недели сентября, в этот период оживает спрос на тетради, письменные принадлежности, активно покупают дневники, пеналы, обложки; продолжают приобретать форму и обувь, сумки, всевозможные расходники — линейки, ластики, карандаши и ручки, клей, цветную бумагу, краски и т.д.

Со второй половины сентября мы наблюдаем спад интереса к канцтоварам, спрос перетекает в подкатегорию товаров для творчества — начинают расти продажи цветной бумаги, картона, пластилина и т.д.

Что из товаров можно будет продавать в несезон. Спрос на канцтовары, тетради, товары для творчества относительно стабилен в течение учебного года. В январе, в длинные зимние каникулы, наблюдается скачок спроса на такие товары, как рюкзаки, пеналы, школьная форма — что-то потерялось или испортилось, за первые месяцы учёбы выяснилось, что вещь не подходит ребенку, или нужны более тёплые вещи. Также зимой пополняют запасы тетрадей и расходников — ручек, карандашей, ластиков и т.д. Случается даже небольшой всплеск спроса на дневники. Поэтому не стоит избавляться от остатков товара уже в октябре, они совершенно точно найдут своих покупателей в течение следующих нескольких месяцев.

По одному не продавать. Маркетплейс предполагает серьёзные расходы на логистику — хранение и доставку товара. Поэтому многим селлерам невыгодно продавать товары стоимостью менее 250 руб. В этом случае мы рекомендуем составлять наборы товаров или продавать их мелким оптом, например, тонкие тетради сразу упаковкой, а предметные — комплектом.

Также стоит обратить внимание на коллекции товаров в едином дизайне. Многие производители выпускают разноплановые товары в одном стиле — например, ручки, линейки, тетради и блокноты с изображением любимых киногероев. Такие товары можно продавать наборами.

Не самое популярное, но востребованное. В течение учебного года, а особенно в сентябре, растёт спрос на неочевидные товары для школы. Например, в 2023 году наблюдался рост на настенные расписания и анатомические модели человека.

Также в августе-сентябре продаётся много письменных столов и компьютерных кресел, ноутбуков и другой электроники. Часто покупают оборудование для школ, например, флип-чарты.

В сентябре можно прогнозировать спрос на подарки — например, символические сувениры для первоклашек или более серьёзные подарки ко Дню учителя. А это уже почва для новых идей — есть товары, которые можно красиво упаковать и преподнести покупателю как готовое решение для подарка. Например, удобный ежедневник и хорошая ручка в подарочной упаковке. Если доработать описание и карточку, то спрос на такой товар быстро вырастет. Можно придумать много других идей для подарков, важно лишь соблюдать баланс функциональности и эстетики — презентабельно упаковать товар и скорректировать описание в карточке, сделав акценты на том, кому и по какому случаю этот подарок будет уместен.

Учитывать резкие скачки спроса на отдельные товарные группы. Готовиться к активному сезону лучше за 1-1,5 месяца — завести карточки на новые товары и продвигать их в поиске. Всегда есть покупатели, кто предпочитает все собрать заранее — от таких людей можно получить первые отзывы на новые товары. Учитывая, что всплеск спроса на школьные принадлежности в начале сезона очень короткий, стоит заранее обеспечить нужное количество товара на складах.

Распределять товары для учёбы по логистическим центрам. Заметная часть школьных товаров — это расходники. Тетради, ручки, карандаши заканчиваются, причём часто внезапно. Линейки, ластики и т.д. имеют свойство теряться или ломаться. В сентябрьском ажиотаже они нужны «здесь и сейчас», но и в течение учебного года покупатели таких товаров скорее всего будут терпимее к срокам доставки. Именно поэтому селлеру важно распределить товары по многим регионам, охватить как можно больше складов — доставка будет быстрее, а значит шансы на покупку товара станут выше.

По этой причине даже самый простой и недорогой товар заслуживает качественного описания. Например, карточка обычной тетради в клетку состоит из одной фотографии и скудного описания, которое создаёт ощущение дешёвого, некачественного предложения. Если добавить к нему пару фраз о фактуре обложки и бумаги, количестве листов, перечислить, для каких классов и возрастов подходит тетрадь, и добавить фото внутренних страниц или обложки крупным планом — такая карточка станет намного убедительнее и привлечёт больше внимания покупателей.

Правильно продвигать школьные товары. Покупатели школьных товаров делятся на два сегмента. Родители школьников более консервативны, им важно качество. Они скорее купят то, чем уже пользовались и могут быть лояльны к конкретным брендам или производителям. Поэтому продвигая товары для дошкольников и учеников начальных классов, лучше оперировать такими понятиями, как качество, долговечность, надёжность, экологичные материалы, забота о здоровье и т.д. Для продвижения товаров можно использовать любые возможности площадки: медийные инструменты — для повышения узнаваемости товара, бренда или продавца, товарную рекламу в карточках или поиске — для повышения конверсий.

Во время ажиотажа хорошо работают рассылки с промокодами — например, продавец может предложить свою продукцию в подборку товаров со скидкой, организованную площадкой. В условиях цейтнота покупатели активно пользуются такими подборками, чтобы не терять время на поиск и сравнение нужных товаров.

Для более дорогих товаров, таких, как школьная форма, рюкзаки, электроника или мебель для школьников, можно привлекать трафик на карточки из внешних источников, например из рекламы в интернете и на ТВ, из размещений у блогеров.

На мнение инфлюенсеров активнее реагирует другая категория покупателей — подростки. У них уже сложилось своё, особое медиапотребление, они могут выбирать товар самостоятельно, а в ряде случаев и оплачивают покупки тоже сами. Поэтому с подростками стоит работать как с полноценной аудиторией, и коммуницировать в основном через контент, блогеров и лидеров мнений. Этому сегменту аудитории нужно предлагать трендовые товары, новинки, серии товаров с культовыми персонажами.

Растить лояльность клиентов, влиять на повторные покупки. В условиях высокой конкуренции важно выстраивать и сохранять отношения с покупателями — правило «повторные покупки дешевле привлечения новых клиентов» справедливо и для маркетплейсов.

Площадки обычно предлагают селлерам возможности для удержания покупателей. Так, в Мегамаркете есть программа лояльности — за покупку на маркетплейсе покупатели получают бонусы СберСпасибо и ими же могут расплачиваться на площадке. По нашей аналитике товары низкого ценового сегмента, к которому относится канцелярская продукция, часто оплачивают бонусами. При этом маркетплейс компенсирует продавцу стоимость живыми деньгами.

Продавец может удерживать покупателей и другими способами, например, предлагая промокод на повторную покупку — канцелярские товары нужны школьникам в течение всего учебного года, поэтому шанс на возврат покупателей именно в этой категории достаточно высок.

Выходя на маркетплейс со школьными товарами, важно помнить о высокой конкуренции и широком ассортименте. Выделиться можно за счёт товаров с новыми функциями или актуальных дизайнов. При этом полезно учитывать и общую специфику рынка — рост цен на школьные товары, изменение спроса, тренды, которые влияют на интерес покупателей. Например, увлечение аниме или мангой формирует специфический спрос на дизайн товаров для учёбы, особенно в нише канцелярских товаров. Азиатская культура в целом довольно сильно проникает в жизнь молодого поколения. А значит, новые идеи можно почерпнуть в азиатских трендах.

В плане функциональности классических школьных товаров сложно придумать что-то принципиально новое — большинство новинок чаще имеют дополнительные, не ключевые возможности. Например, ручки со стираемыми чернилами, электрические точилки и ластики. Подсмотреть новые идеи можно на азиатских маркетплейсах — именно оттуда к нам приходят такие товары, как линейка с калькулятором, ручка-циркуль, а также множество привычных товаров в абсолютно новом дизайне.

Выделиться среди конкурентов можно с помощью трендовых новинок, но вполне вероятно, что для этого придётся погрузиться в подростковую культуру или выучить персонажей, популярных у дошкольников и первоклашек. Предлагая товары с дизайном, в котором задействованы персонажи фильмов, мультфильмов, книг, важно соблюсти авторские права. Это касается не только зарубежных произведений, но и российских.