Знаменитости в рекламе: неразумная трата бюджета или путь к сердцу покупателя и увеличению продаж?
Бренды достаточно часто привлекают звезд в качестве рекламного лица того или иного продукта. Например, в этом году Gloria Jeans представила новую рекламную кампанию с участием известной супермодели — Ирины Шейк. Инфоповод получился действительно яркий и вызвал огромное количество реакций со стороны пользователей, блогеров и медиа. Но можно ли считать, что привлечение звезды — эффективный способ увеличить количество продаж? Или же это нелогичная трата миллионного бюджета, которая не будет оправдана?
Эффективность использования знаменитостей в рекламе
Маркетологи при подготовке рекламного ролика стремятся усилить его участием известной личности в надежде, что звезда принесет компании славу, узнаваемость и успех. Возникает вопрос — а что считать «успехом»? Вирусное распространение роликов — это хорошо, но число просмотров не всегда связано с увеличением количества продаж или ростом узнаваемости бренда.
Так или иначе, чтобы появление звезды в рекламе было эффективным, в первую очередь необходимо понимать, что любая знаменитость — это личность, имеющая собственный бренд и аудиторию. Именно поэтому перед тем, как подписать контракт и запустить рекламную кампанию в работу, стоит оценить, совпадает ли ваш бренд с брендом звезды по образу, позиционированию, ценностям, и, конечно, аудитории. Причем характеристики аудитории необходимо изучить как можно подробнее, особенно, если рекламируется не широко используемый продукт.
Например, недавно мы снимали рекламу для компании TechKrep, которая занимается производством строительных крепежей. В качестве амбассадора бренд выбрал известного российского бойца ММА — Федора Емельяненко. Он своим образом, внешним видом, спортивной деятельностью полностью отражает характеристики и позиционирование компании — силу, прочность и надежность материалов. Целевая аудитория Фёдора — преимущественно мужчины 25+, среди которых точно есть бизнесмены, спортсмены, владельцы собственных фитнес-клубов и других крупных компаний.
Еще один удачный пример — Дмитрий Нагиев в рекламе МТС. Не первый год оператор продлевает контракт со звездой, а это говорит только об одном — ролики с Дмитрием продают. МТС и актера объединяет стремление к совершенствованию, простота и понятность для каждого, а также возможность идти в ногу со временем.
Помимо таких базовых характеристик, как совпадение по аудитории и ценностям, при выборе амбассадора необходимо проанализировать:
- Репутацию звезды. Фигурирование в серьезных конфликтах, регулярное упоминание звезды в заголовках желтой прессы или резкие высказывание о политике могут негативно отразиться на имидже вашего бренда.
- Прошлые рекламные интеграции. Здесь стоит оценить, как много их было, не являются ли рекламируемые бренды конкурентами и не противоречат ли образу вашей компании.
- Текущую деятельность и присутствие в инфополе. Важно, чтобы звезда была «на слуху», регулярно появлялась в соцсетях и медиа, была в поле зрения аудитории.
В каком случае тратить бюджет на звезду бессмысленно?
И тем не менее, даже идеальный выбор амбассадора не гарантирует успех. Необходимо также позаботиться о качественном продакшене и продвижении ролика. А по нашему опыту, у большинства компаний бюджет заканчивается еще на этапе подписания контракта со звездой. Так быть не должно. Именно поэтому в некоторых случаях мы рекомендуем компаниям вложить бюджет не в звезду, а в качественный креатив и продакшн.
Например, не стоит брать известную личность, если вы молодая компания, только наращиваете обороты и не так активно представлены в медиа. Есть шанс, что звезда затмит ваш бренд и продукт, и, скорее всего, аудитория посмотрит ролик с кумиром, но не запомнит, что именно он рекламировал.
Также не стоит тратиться на звезду, если у компании в целом небольшой маркетинговый бюджет. Качественный креатив и продакшн стоит дорого, как и промо конечного ролика. Помимо этого, со звездой необходимо на регулярной основе вести коммуникацию, организовывать мероприятия и спецпроекты. А на все это снова нужны средства.
О стоимости звезд
Сегодня стоимость привлечения звезды в России варьируется от 5 млн и выше, все зависит от задач, объема прав, количества времени в кадре, частоты съемок и многих других тонкостей.
За рубежом же цифры могут достигать нескольких десятков и даже сотен миллионов долларов. Например, Николь Кидман, став в 2003 году лицом Chanel №5 получила 12 млн долларов. По меркам тех времен — деньги немалые, поэтому смело можем предположить, что сегодня цифры выросли в несколько раз.
Как оценивать результат?
Выбор способа для оценки эффективности рекламной кампании с участием известной личности напрямую зависит от целей, которые ставит перед собой бренд. Чаще всего, компании привлекают звезд, чтобы улучшить следующие показатели:
Узнаваемость бренда. Повышение узнаваемости — это задача, актуальная как при выводе бренда на рынок, так и при его ребрендинге. Для оценки узнаваемости бренда можно провести опрос онлайн или лично для целевой аудитории (внутренними силами маркетингового отдела или с привлечением специализированных агентств).
Имидж бренда и доверие к нему. Такая задача возникает при выходе бренда на новые рынки или при работе с новой целевой аудиторией. Оценить имидж бренда — более сложная задача, чем измерение узнаваемости. Для этого рекомендуется обратиться к специализированным агентствам, которые проводят качественные и количественные исследования, а также используют фокус-группы.
Увеличение продаж — это ключевая цель для любого бизнеса. Для оценки эффективности рекламной кампании в увеличении продаж необходимо провести сравнительный анализ статистики продаж до и после её запуска в определенный период.
Важно помнить: эффективность рекламной кампании с участием знаменитости — это не просто увеличение продаж. Важно проанализировать изменения в узнаваемости бренда, его имидже и доверии к нему.
Есть разные рекламы , где смотришь на знаменитость и думаешь на фига ее позвали лучше бы сняли креативно. Бывает смотришь рекламу и не понимаешь зачем пригласили знаменитость для снятия ролика и просто хочется рыдать , можно было и без знаменитостей. Вот взять ролик Собчак и Виторган сняли рекламу для повышения потенции. Звезды предстали в роли семьи поступающие машину , но странно его тестировали и хотя сюжет обошёлся без не приличных сцен, на ютубе ролик собрал десятки возмущённых комментариев. Как говорил Станиславский «Не верю» . Это чисто мое мнение. Я считаю так, если выбрал в своей рекламе знаменитость, то будь готов оценить весь масштаб действий. Будь то прибыльность или нет, поднимет ли продажи того, что рекламируешь.