Почему вам не нужен свой бренд одежды? Топ проблем российского ритейла

Вы наверняка обратили внимание, как сильно за последние два с половиной года изменился российский ритейл. Весной 2022 мировые компании вроде Inditex и их бренды спешно покинули наш рынок под давлением санкций, а эксперты пообещали скорый конец всей фэшн сферы в стране. Даже ливанская группа Daher, владелица Maag, Dub и Ecru и преемник Inditex в России, всего через пару месяцев заявила, что столкнулась с низким объемом продаж и выручки.

И все же, несмотря на неутешительные прогнозы, одежды мы не лишились. Более того, спустя почти три года крупные российские ритейлеры заняли многие освободившиеся площади, расширили сети продаж и выросли в прибыли. Один только Melon Fashion Group за 2023 увеличил свои продажи больше чем на треть.

Но как обстоят дела у нишевых брендов? На самом деле, все куда сложнее, чем у их больших собратьев. Для тех, у кого нет многомиллионных оборотов и выхода на международный рынок, работа в отечественном фэшн становится настоящим испытанием: сфера еще не развилась достаточно, чтобы самостоятельно обслуживать появляющиеся на внутреннем рынке бренды.

Давайте на нашем примере разберем, какие проблемы есть в отрасли и к чему стоит быть готовым, если вы планируете запуск собственной линейки одежды.

Если вы хотите произвести красивую и качественную вещь, будьте готовы к большим тратам. За основу в 99% случаев пойдет зарубежная ткань: итальянская, португальская, японская и т.д. Многие российские бренды миддл-ап и премиум сегмента шьют из тех же тканей, что Loro Piana, Balenciaga или даже Chanel. В условиях ослабевшего рубля и параллельного импорта это и без того дорогое сырье стало еще дороже.

Мы как бренд мужского белья все-таки преимущественно работаем с хлопком. Но вот незадача: у нас в стране его выращивают лишь в малых количествах. Хотя в начале 1980-х СССР со своим хлопководством занимал не последнее место в мировом валовом производстве (порядка 17-19%) и выращивал больше всего хлопка-сырца. После распада мы почти лишились своего сырья и стали полностью зависимы от импортного хлопчатника.

В 2018 году в Ставропольском крае выделили под хлопок 200 га и возобновили его сбор. Увы, это слишком маленькие объемы, чтобы перебить поставки из стран Азии, да и по себестоимости они выходят намного дороже. Поэтому мы для своего белья пока что закупаем турецкий хлопок.

Но та же проблема касается и других видов тканей, а также фурнитуры, резинок и пр. Сейчас мы разрабатываем спортивную линейку, и вы даже не представляете, как сложно найти хорошую синтетическую ткань, которая окажется комфортна в носке и при этом не будет стоить сумасшедших денег.

Тут работает очень простая математика: чем больше товара производит бренд, тем меньше он за него платит и тем больше он получает с его продажи.

Это связано с двумя факторами:

Это во многом объясняет довольно демократичный прайс на вещи в российском масс-маркет сегменте от Befree, Zarina или GJ. Более того, все они шьют преимущественно из синтетических тканей (они значительно дешевле натуральных) и размещают заказы на производство в Китае.

Проблемы производства вовсе не заканчиваются дороговизной материалов. Основная сложность, с которой мы столкнулись, готовясь к нашей первой партии, — специалисты.

Видимо, в силу того, что текстильная отрасль в России долгое время не развивалась, обучение профессиям швеи, конструктора и технолога просто канули в небытие. Сфера запущена, должности в ней не престижны, а зарплаты зачастую ниже рынка. Следовательно, желающих в ней работать очень мало, как и сильных образовательных программ по специальностям.

Для нас поиск специалистов стал настоящим испытанием. Собственной команды у бренда нет, поэтому мы нашли кого-то на аутсорсе и сразу же просчитались. Первый конструктор забрала у нас образец, ткани и предоплату, после чего просто перестала выходить на связь. После долгих уговоров мы все-таки получили от нее экземпляры белья. Правда, они оказались ужасны и с точки зрения соответствия образцу, и с точки зрения технологии пошива. Мы сменили одного, второго, третьего и четвертого конструктора, пока не пришли к изделию, которое соответствовало бы нашим ожиданиям.

И то: до идеала мы еще не дошли и постоянно ищем способы улучшить наше белье. Как видите, малой кровью все это не обходится.

Российских брендов сейчас великое множество. На Московской неделе моды прошли показы порядка 200 участников, а на Урале даже появилась собственная неделя моды. Все это лишь подтверждает, что покупателю как никогда нужна помощь, чтобы не потеряться в дебрях российского фэшн-бизнеса.

Да, конечно, делать качественный визуал можно и при скромных бюджетах: совсем не обязательно организовывать съемку с большой командой за рубежом. Арендуешь студию, нанимаешь фотографа и модель — и вот, лукбук и контент для соцсетей на ближайшие пару недель готов.

Однако даже красивую картинку нужно подтолкнуть. Сделать это можно через рекламу (таргетированную или контекстную), PR и публикации в медиа, а также с помощью инфлюенсеров. Что-то можно провести по бартеру или даже бесплатно, но сильно сэкономить все равно не получится. У нас продвижение первой партии (оформление сайта и соцсетей, съемки и реклама) вышло дороже, чем ее изготовление. И это при условии, что ничего замысловатого мы не делали и даже не занимались видеосъемкой.

Российский покупатель достаточно избалован, поэтому со временем ваши рекламные кампании и сотрудничества должны будут становиться все интереснее, сложнее и, как следствие, дороже в производстве. Например, Love Republic к своей осенней коллекции провел съемку на берегу Эгейского моря с супермоделью Сашей Лусс. Очевидно, что на поездку команды и контракт с моделью потребовался существенный бюджет.

У нас нет развитых бьюти и фэшн индустрии для мужчин, а они сами не привыкли тратиться на себя. Белье — особенно сложная ниша в данном случае, потому что большинство мужчин не понимает, зачем покупать пару боксеров за 2500 рублей, когда на кассе “Спортмастера” есть набор от Puma за 1500 рублей, еще и со скидкой.

Если у женщин покупка белья — это целый ритуал, под который специально выделяются время и деньги, то мужчинам достаточно одной эталонной пары, которую можно надеть на свидание.

Мы очень хотим повлиять на эту историю и как раз через бренд донести, что белье — это основа образа. Та самая спокойная, приятная для тела и разума база, которая при этом дарит уверенность. HECTOR — это защитник Трои, сильный, благородный, красивый душой и телом. И мы очень хотим, чтобы мужчины могли почувствовать себя так же.

Честно говоря, эта история дается нам непросто: сама индустрия настолько не развита, что пошив партии превращается в целую эпопею. Хочется верить, что в течение пары лет подход к фэшн бизнесу и моде в целом у нас в стране изменится. Ну а пока работаем с тем, что есть, ведь мы просто чилловые парни, которые любят свое дело.