«Онлайн-обучение помогает масштабировать бизнес»: как развивают продавцов бренда Zarina

Zarina — первый российский фэшн-бренд с тридцатилетней историей. Его владелец — компания Melon Fashion Group, которая прошла путь от швейной фабрики до одного из крупнейших модных ритейлеров в стране.

Я руковожу направлением обучения и развития персонала Zarina. Расскажу, что помогает продавцам быстро погрузиться в процессы, почему работу с покупателями оттачивают на виртуальных тренажёрах и как устроено обучение в сфере ритейла, которая меняется со скоростью света.

Каждый новый сотрудник магазина Zarina проходит академию. И речь идёт не о каком-то дополнительном высшем образовании. Так мы называем наш корпоративный онлайн-университет.

Сотрудники проходят курсы прямо с телефона в свободное время. Например, по дороге на работу или во время перерыва. А мы видим по отчётам, как они учатся, какие возникают сложности и когда нужна поддержка. Но так было не всегда.

В 2019 году вместо цифровой академии в компании был виртуальный диск, на котором лежали инструкции и регламенты. Руководители магазинов показывали их сотрудникам и отрабатывали процессы на практике. Уже тогда казалось, что это не отвечает времени и мешает развиваться бизнесу сразу по нескольким причинам.

Сложно было поддерживать стандарты. Мы не знали, кто из команды прочитал инструкции и применяет ли их в работе.

Мы не могли быстро реагировать на перемены. Фэшн-ритейл всё время меняется. Например, в месяц у нас выходит до 500 новых товаров. Продавцы должны оперативно получать информацию о новинках, чтобы грамотно консультировать покупателей. Кроме того, менялись старые регламенты, появлялись новые — возникала путаница. Сотрудники не понимали, что уже неактуально.

Хотелось масштабироваться быстрее: быстрее реагировать на изменения, внедрять новые процессы, развивать новичков, открывать магазины и завоёвывать рынок. Это было непросто. Например, чтобы открыть новый магазин, сперва нужно было нанять сотрудников и обучить их. Подготовкой команды занимался директор магазина, который параллельно с этим вёл ещё несколько задач: принимал товар и готовил торговый зал к открытию.

С 2019 года наша розничная сеть выросла почти вдвое: от 135 до 240 магазинов. Поэтому в компании решили перезагрузить обучение и перевести его в онлайн-формат, чтобы увеличить скорость подготовки и держать всех в одном информационном поле.

Мы искали решение, которое позволит автоматизировать процессы, синхронно развивать сотрудников по всей России и быстро внедрять новые стандарты. Поэтому смотрели в сторону системы дистанционного обучения (LMS).

Если упрощённо, LMS — это сервис, который позволяет оцифровать обучение и перевести его в онлайн. Например, вместо очных занятий проводить вебинары, создавать курсы с текстами и видео, а также оценивать знания сотрудников через тестирование.

Сперва мы хотели создать свою систему с нуля, но поняли, что это дорого и долго. Понадобится команда технических специалистов: проектировщиков, программистов, и тестировщиков.

Кроме найма подходящих людей ещё важно понять, какая архитектура будет у системы, какие инструменты понадобятся компании и как будут работать. Например, нужна ли «оценка 360 градусов», лента новостей и система тестирования или можно обойтись без них. По нашим оценкам, анализ и сбор требований займёт от 11 месяцев.

Чтобы всё работало, LMS нужно куда-то установить. Для этого понадобятся сервера, хостинг, домен и SSL-сертификаты. Только это может обойтись в несколько миллионов рублей.

Потребуются технические администраторов, которые будут поддерживать работоспособность системы: исправлять ошибки, делать резервное копирование данных, устанавливать обновления и решать вопросы пользователей.

Мы поняли, что проще купить готовый сервис и настроить под свои задачи. Обслуживать и следить за работоспособностью СДО будет подрядчик, а мы сфокусируемся на обучении. Провели исследование и выбрали систему iSpring Learn, которая позволила нам оцифровать всё обучение за полгода.

У нас гибридный формат обучения — это комбо из онлайн-курсов и тренировки в магазине.

Всю базу по операционным процессам продавцы изучают онлайн через «Академию Zarina». На второй день после трудоустройства продавцу автоматически назначается серия материалов на платформе: правила безопасности, взаимодействие с покупателями, KPI, этика, базовые операции, маркировка и сохранность товара, стратегии визуального мерчандайзинга и так далее.

Обучение длится месяц. После новички проходят аттестацию в формате интервью, которое проводит директор магазина или руководитель региона. Его задача — понять, готов ли сотрудник к автономной работе или ещё нужно время на адаптацию.

Глобально мы держим фокус на fast-контент: быстро, понятно и доступно. В первую очередь даём самое необходимое, потом — всё остальное.

Главное — вперёд. Все процессы оцифрованы. На каждый есть инструкция. Чтобы продавцы быстрее усвоили главное, вначале мы даём саммари — основную выжимку. Так мы экономим время сотрудников. Если они хотят досконально разобраться в теме, то могут изучить дополнительные материалы.

Учиться должно быть удобно в любой ситуации. Все инструкции мы адаптируем под мобильный телефон. По возможности добавляем озвучку и видео субтитрами, чтобы сотрудники могли изучить материал в любых обстоятельствах. Например, на складе в перерывах между приёмкой товара или во время перерыва между клиентами.

Лонгриды — если нужно коротко и по делу. Все стандарты и регламенты мы перевели в лонгриды — это короткие интерактивные статьи с картинками, видео и тестами.

Для сотрудников лонгрид удобен тем, что автоматически подстраивается под размер экрана. Открыть его можно даже без доступа в интернет. Нужная памятка всегда под рукой.

Для нас лонгриды на первом месте потому, что сделать их можно за час, а отредактировать за минуту. Например, если изменился процесс и часть данных устарела, достаточно переписать текст. В итоге у сотрудников всегда актуальная информация.

Диалоговые тренажёры помогают отработать навыки. Тренажёр — это интерактивная игра, которая копирует разговор с человеком: покупателем или сотрудником.

Чтобы решить задачу, сотруднику нужно выбирать один из предложенных вариантов ответа. Это помогает запомнить скрипт, отработать навыки общения без риска расстроить клиента или сорвать продажу.

Мы используем тренажёры, чтобы научить продавцов работать с покупателями на кассе.

Видеоуроки делают обучение наглядным. Иногда вместо тысячи слов лучше показать одно видео. Поэтому ролики мы используем, когда нужно показать процесс на примере: ставить алармы или пробивать товар. К каждому видео добавляем субтитры, чтобы его можно было посмотреть без звука прямо на рабочем месте.

Пульс-опросы помогают узнать больше о новичках: как прошла первая неделя, насколько комфортно работать, что хотел бы улучшить в магазине, бренде или компании в целом. Такие опросы приходят в течение всего испытательного срока.

Создали единую базу знаний. В «Академии Zarina» собраны все нужные для работы материалы: стандарты, регламенты, лукбуки. Они доступны круглосуточно. Сотрудники смогут зайти в аккаунт, найти нужную инструкцию и выполнять задачи, не отвлекая руководителя.

Поставили обучение на автопилот. Система обучения берёт на себя всю операционку: записывает сотрудника на тренинг, напоминает о дедлайне по почте или в СМС, проверяет результаты теста. Директора магазинов и отдел обучения не тратят время на рутинные процессы.

Онлайн-технологии позволили поставить развитие сотрудников на поток во всей компании и при этом не раздувать штат бизнес-тренеров — вместо них работает машина. Сейчас за обучение 1600 человек отвечает всего четыре специалиста.

Развиваем сотрудников по единым стандартам. У продавцов из 88 городов России и Беларуси одинаковая «закалка». Они действуют в одном стиле: презентуют товар, работают с возражениями, закрывают продажу.

Успех бренда Zarina связан с тем, что мы никогда не стоим на месте. Ведь индустрия моды — этот тот сегмент, который меняется со скоростью света. Новый формат обучения позволяет бизнесу быстро реагировать на изменения, внедрять новые процессы и гарантировать покупателям качественный сервис.