Как и зачем мы проводим маркетинговые исследования разных сфер бизнеса — опыт агентства
Стандартная цель маркетингового исследования — получить данные о состоянии рынка, предложениях конкурентов и предпочтениях аудитории. Дальше можно использовать информацию в своих целях (против конкурентов) или продать заинтересованным лицам.
Агентство Лидмашина с 2016 года проводит открытые исследования онлайн-маркетинга в различных сферах. Но они не касаются наших конкурентов, а все данные мы отдаём бесплатно!
Зачем этим занимаемся, как выбираем сферу бизнеса для изучения, а главное, что это дает агентству, участникам исследования и онлайн-маркетингу вообще — расскажем в статье.
Для чего агентству исследования онлайн-маркетинга
Не будем лукавить — в первую очередь исследования онлайн-маркетинга знакомят представителей сферы с нашим агентством. Так мы почти без бюджета получаем дополнительный охват и виральность.
Кроме того, мы убеждены: чем больше потенциальные заказчики знают о продвижении, тем эффективнее будет сотрудничество. Как минимум нам не придется с нуля формировать спрос на конкретную услугу. Если в исследовании представители бизнеса видят точки роста в новых digital-направлениях, то они неизбежно начинают ими интересоваться.
Но мы действуем не только из личной выгоды. Исследование — это большая и кропотливая работа, которую мы проводим, чтобы показать сферам бизнеса, где они работают хорошо, а что можно улучшить. Помогаем представителям определенной ниши выявить лидера среди своих и показываем, за кем можно подсмотреть и у кого поучиться.
Мы провели крупные исследования онлайн-маркетинга в пяти сферах (аналитика в рамках клиентских задач, конечно, не в счет). На сайте Лидмашины можно найти результаты шести исследований интернет-маркетинга:
- частных медицинских клиник;
- застройщиков Сибири;
- строительных компаний Воронежа;
- популярных российских франшиз общественного питания;
- санаториев;
- частных школ.
Два последних исследования отличались масштабом и сложностью задач, поэтому в пример буду приводить эти проекты.
Как мы проводим исследования
Шаг 1. Определяем сферу. Во-первых, нам важно, чтобы результаты исследования заинтересовали относительно широкую аудиторию. Во-вторых, бизнес должен развиваться с помощью онлайн-маркетинга.
Например, мы обратили внимание на санатории, потому что после пандемии они начали активно продвигать свои услуги на молодую аудиторию и чаще продавать путевки через интернет.
Частные школы тоже общаются с потенциальными клиентами (родителями учеников) через интернет, но в поле нашего зрения они попали по еще одной причине. Их сайты практически не отличались, хотя подходы и организация были разные! Нам захотелось помочь образовательным учреждениям улучшить интернет-маркетинг.
Шаг 2. Создаем выборку. Критерии отбора могут быть разными. Мы сотрудничали с несколькими санаториями и пришли к выводу, что качество их сайтов или работа отдела продаж не зависят от формы собственности и бюджета. Поэтому в исследование решили включить 26 санаториев, которые получили категорию по системе оценки Национальной курортной ассоциации. А чтобы отобрать 30 частных школ из разных регионов с разными организационными моделями, мы обратились за помощью к экспертам в сфере частного образования.
Шаг 3. Формируем список критериев для оценки. Для этого изучаем целевую аудиторию, ее потребности и боли. Другими словами, выясняем, на что обращают внимание потенциальные покупатели услуг. В нашем списке критериев для санаториев 70 позиций, для школ — 71.
Сформулировать критерии и главное — сфокусировать внимание на действительно важных составляющих онлайн-маркетинга — нам помогает собственный подход.
По мнению маркетологов Лидмашины, интернет-маркетинг любой компании включает три элемента:
- ядро — место, где размещается предложение (чаще всего это сайт, но может быть агрегатор, маркетплейс или соцсети);
- источники трафика — это каналы привлечения клиентов (реклама, SMM, блог или SEO);
- обработчик лидов — после того, как источник трафика привлек пользователя к ядру, где он изучил предложения, в игру вступает отдел продаж или автоматическая система принятия решений.
Шаг 4. Готовим чек-листы. Критерии оценки мы группируем в чек-листы для каждого из трех направлений маркетинга:
- Чек-лист проверки сайта помогает оценить оптимизацию, удобство ресурса для пользователя и качество контента.
- Чек-лист источников трафика — основа для анализа SEO, SMM, блога, реферального трафика и рекламы.
- Чек-лист для проверки отдела продаж включает вопросы о том, как компания работает со входящим трафиком. Например, оставляют ли пользователи контакты или как общается с клиентами отдел продаж.
Шаг 5. Проводим исследование. Компании, попавшие в исследование, мы оцениваем строго по чек-листам, фиксируем плюсы и минусы. Сайт, трафик, позиции в выдаче, состояние рекламы или соцсетей мы изучаем благодаря открытым данным и сервисам для оценки конкурентов, а для проверки отдела продаж — звоним и пишем под видом клиентов.
Шаг 6. Подводим итоги исследования и делимся результатами. Мы неслучайно объединяем эти действия в один шаг: исследования онлайн-маркетинга должны принести пользу маркетологам в выбранной сфере. А еще мы хотим, чтобы результаты были понятны пользователю с любым уровнем маркетинговой подготовки. Поэтому итоги исследований доступны в двух форматах: кейсах и отчетах.
В кейсах об исследованиях санаториев и частных школ мы кратко изложили суть работы и описали распространенные ошибки. В случае с санаториями положительный вывод был лишь один — по первой странице понятно, чем занимается компания. А вот в топ точек роста попали:
- проблемы с загрузкой мобильных версий сайтов;
- отсутствие блога;
- отсутствие форм подписки;
- отсутствие формы для заказа обратного звонка (там, где заявку можно оставить, менеджеры редко перезванивают);
- отсутствие скриптов разговора с клиентом.
Схожие проблемы мы обнаружили при исследовании школ, правда, некоторые стоят даже острее. Возможно, потому, что продавать услуги в образовании считается зазорным.
Полные отчеты желающие могут скачать на сайте Лидмашины. В документах собраны результаты с чек-листами, скриншотами и разборами всех направлений онлайн-маркетинга. Из отчетов можно узнать, какие компании и почему возглавили рейтинг. Проблемам аутсайдера мы также уделяем внимание.
Что получаем от исследований
Результаты исследования онлайн-маркетинга санаториев за несколько месяцев после публикации скачали более 8 тысяч раз. Эта цифра говорит о пользе нашей работы для сферы и одновременно — о росте узнаваемости агентства среди маркетологов санаториев!
Исследования онлайн-маркетинга стали началом успешных PR-кампаний Лидмашины. Например, всем участникам исследования школ мы отправили отчет и книгу «Безгрешный маркетинг» Анастасии Мартыновой в подарок, а затем с радостью отвечали на вопросы тех, кто откликнулся.
Благодаря большому исследованию санаториев мы:
- получили приглашение на двухдневный главный санаторно-курортный форум страны «Здравница» в Экспоцентре (сначала презентовали результаты своего анализа, а затем провели мастер-класс по юзабилити-тестированию сайтов);
- через год подготовили исследование трендов для доклада на форуме «Здравница» в Самаре;
- провели вебинар для представителей санаториев.
Результаты анализа онлайн-маркетинга частных школ мы презентовали еще шире:
- в образовательном центре «Орион» в Сочи;
- на Московском международном салоне образования;
- на форуме «Ателье педагогических технологий» в Волгограде;
- в информационном центре «Талантвиль»;
- на онлайн-встрече «Школа и семья: ключ к коммуникации»;
- на консультациях в частных школах.
Если подвести общий итог, исследования онлайн-маркетинга принесли агентству:
- Новых клиентов с долгосрочными проектами.
- Увеличение числа консультаций и мини-аудитов в санаторно-курортной и образовательной сферах.
- Рост числа подписчиков. Отчеты исследований для скачивания стали мощными лид-магнитом для email-рассылки, а участники офлайн-событий подписывались на соцсети.
- Рост компетентности агентства в узких нишах онлайн-маркетинга.
- Новую услугу. Исследования помогли отточить методологию анализа онлайн-маркетинга, а также сформировать УТП для потенциальных клиентов.
Эти результаты мы получили фактически без бюджета, потому что исследования поручаем маркетологам, у которые недостаточно проектной нагрузки. Зарплата сотрудника становится вкладом в собственное продвижение агентства и развитие интернет-маркетинга вообще.
Исследования в каких сферах онлайн-маркетинга интересны вам?