Как управлять пространством ювелирного магазина, чтобы продажи росли
Дорогостоящие товары предполагают особую стратегию во всем. Аудитория в высоком ценовом сегменте готова платить не только за качество и статус изделий, но и за сопутствующий сервис, в котором каждая деталь должна быть на высоте. Включая и окружающее пространство.
Однако во всем должен быть баланс. Оказывается, в желании сделать все по высшему разряду можно и переборщить. Какой дизайн ювелирного магазина будет привлекать покупателей, а какой оттолкнет? Как сделать пространство люксового бутика эффективным инструментом продаж, рассказывает Владимир Язов, основатель и совладелец российского ювелирного бренда DIAMONDS ARE FOREVER.
Правильный выбор локации
Разговор о пространстве премиального магазина стоит начинать с его расположения. Если говорить о Москве, то, по статистике продаж, премиальные украшения в центре города продаются намного лучше, нежели за его пределами.
Согласно исследованию транзакционной активности москвичей на основе данных СберАналитики и МТС с 2019 по 2021 год, наиболее популярные локации у состоятельной аудитории находятся как раз в центре города. Доля трат в центральных районах составляет 30—70% в зависимости от торгового сегмента, а в среднем — 44%.
Вряд ли кто-нибудь будет открывать ювелирный бутик на окраине или в ближнем Подмосковье, если, конечно, речь не идет о таких местах, как Барвиха. Но даже в сравнении с другими популярными, но чуть более отдаленными районами центр выигрывает.
При этом важен не только престиж места, но и что находится рядом: сложно представить, чтобы магазин премиум-класса располагался по соседству с секонд-хендом, продуктовым супермаркетом или отделением почты. А вот расположение рядом с другими бутиками — например, одежды или аксессуаров — может быть более чем выигрышным.
Если не обдумать локацию даже в мелочах, с ней можно очень сильно прогадать — например, потерять хороших клиентов из-за отсутствия парковки. Важно, чтобы место было не просто престижным, но и комфортным для покупательской аудитории соответствующего уровня: центр города, оживленный благополучный район, транспортная доступность.
У нас был опыт неудачного выбора локации. Мы разместили один из бутиков в отеле Four Seasons, но не в лобби, а на территории торгового центра, расположенного на первом этаже. Туристы часто идут через него на Красную площадь. Поток людей был большой, а выхлоп минимальный. Мы были вынуждены закрыть этот магазин.
Наш основной бутик находится в торговом центре премиального формата, куда люди приезжают специально, чтобы купить что-то в ценовой категории люкс. Здесь мы не сталкиваемся с такой проблемой.
Организация пространства магазина
В сегменте люкс при планировании пространства есть целый ряд важных моментов.
Отделка и меблировка. Понятно, что бутик должен выглядеть дорого, но излишнего официоза, как в музейном или выставочном комплексе, лучше избежать. В стремлении к идеалу важно не скатиться к противоположному эффекту — слишком дорогому дизайну, слишком помпезному оформлению, которое может насторожить даже искушенных людей.
Мы прошли этот путь сами, когда открывали один из своих премиальных бутиков в Москве. В него было вложено столько средств и он получился таким дорогим и красивым, что некоторые посетители даже не решались заходить. Мы просто испугали людей.
Важно все-таки соблюсти баланс роскоши и уюта. Ковролин, уютные кресла, правильно выставленный свет создают более теплую и непринужденную атмосферу. Клиентам люксовых бутиков хочется дорогого и респектабельного, но все же комфорта. Планируя открытие следующего магазина, мы будем учитывать эти моменты.
Правило воздуха. Пространство бутика должно быть свободным, будто наполненным воздухом. Внутри должно появляться ощущение простора, широты даже на относительно небольших площадях. Премиальным товарам необходим размах, их нельзя продавать, как массовый продукт, в тесноте, размещенными на витринах близко друг к другу. Если в массмаркете есть задача показать широту ассортимента, то в случае с изделиями класса люкс важно не рассеивать внимание покупателя, а подчеркнуть индивидуальность каждой вещи. Наличие воздуха — свободного пространства между украшениями — дает как раз такой эффект.
Зонирование магазина. Наряду с правильно организованной торговой зоной в ювелирном магазине обязательно должны быть комфортные сервисные зоны. Желательно отдельные столы для персонального обслуживания, удобные кресла. А в люкс-сегменте в дополнение к ним обязательны приватные пространства для VIP-клиентов, недоступные другим покупателям.
Организация таких зон — отдельных комнат, переговорных — нормальная практика для люксовых бутиков. В высоком ценовом сегменте считается хорошим тоном пригласить клиента в скрытое от чужих глаз пространство, чтобы пообщаться тет-а-тет, показать поближе что-то из уникального ассортимента. Бывают даже случаи, когда магазин закрывается целиком на приватное обслуживание.
Выкладка товара. Как уже говорилось выше, премиальные украшения не любят тесноту. На одной витрине в бутике класса люкс может располагаться не более десяти, а иногда даже и до двух-трех украшений там, где в массмаркете будет 50. У покупателя должна быть возможность рассмотреть каждое изделие со всех сторон и в лучшем свете.
Освещение магазина. За светом следят и в массмаркете, потому что он способен влиять на качество и сохранность ювелирных изделий. В массовом сегменте задача обычно простая — залить все помещение светом нужной температуры. Желательная температура света для бриллиантов — 5 тысяч кельвинов, для цветных драгоценных камней — 4 тысячи кельвинов.
В люксовых и премиальных бутиках подсветка более персонализированная. Если нужно акцентировать внимание на конкретном украшении, свет направляют на него. Если нужно зонировать помещение при помощи света, то выигрышным вариантом будет подсветка прилавков и карнизов, которая делает помещение более просторным. За счет игры света и тени в помещении создается неповторимая атмосфера уюта и тепла.
Бытовой комфорт. Никакой авторский дизайн, выверенное освещение и грамотная выкладка не будут работать, если отсутствуют элементарные удобства для клиентов. Наличие санузла, доступного для посетителя, — норма даже для массмаркета, не говоря уже о бутиках премиум- и люкс-класса. Удобный вход, наличие паркинга, бытовые удобства, поддержание в чистоте и порядке всех помещений бутика — из этих деталей складывается имидж заведения. В торговом центре, где расположен наш магазин, предусмотрены все моменты, важные для бытового комфорта посетителя. На территории есть наземная парковка на 64 места и подземная на 150, а рядом с самим бутиком находится комфортабельная туалетная комната.
Интерьер магазина: как создать нужную атмосферу
Для бутика, в котором продаются эксклюзивные товары, важна уникальная атмосфера, отличающая его от других торговых площадок. Она складывается из многих вещей, начиная от использования премиальных материалов отделки и заканчивая особым ароматом в помещении. Те же ковровые покрытия на полу сильно влияют на восприятие помещения посетителями.
То же самое касается запахов: есть определенные ароматы, которые подталкивают клиента купить товар и заставляют его дольше оставаться в бутике. Считается, что для ювелирного магазина хорош запах вишни или дуба. Среди возможных вариантов специалисты по парфюмам называют ароматы цветов, фруктов, ванили. В массмаркете такие детали чаще всего никак не прорабатывают. Когда-то давно специалисты разработали для нас уникальную ольфакторную гамму. С тех пор аромат нашего бутика остается неизменным.
Еще один важный момент — возможность предложить посетителю напитки: чай, кофе, шампанское. Чай и кофе — универсальный вариант для общения между консультантом и клиентом, своего рода формула вежливости. Мы при обслуживании покупателей угощаем их чаем различных сортов. А еще у нас есть кофемашина и виды молока практически на любой вкус. Шампанское же создает атмосферу праздника, потому что покупка премиальных, люксовых украшений — это всегда праздник, который стоит того, чтобы его отметить.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Как магазинам конкурировать с онлайн-ритейлом?