Обойтись без лишних движений: как эффективно вывести бизнес за рубеж

Каждый пятый предприниматель, участвовавший в опросе “Актион Финансы”, планирует в этом году выйти на зарубежный рынок. Предпочтительными для экспансии стали Китай, Индия и Африка. Основная мотивация предпринимателей в поиске новых рынков сбыта и увеличении прибыли. При этом многие из них выбирают один из самых простых способов масштабироваться за рубежом: продавать или покупать франшизу. Но даже в этом случае выход на рынок новой страны требует от предпринимателей предусмотрительности и тщательной проработки проекта. Рассказываем в этой статье о том, как подготовиться к зарубежному “бизнес-вояжу” и действовать в новой потребительской и бизнес-среде.

Для качественной аналитики нужны не только кабинетные исследования. Да, для начала потребуется исследовать рынок по открытым источникам и с помощью аналитических платформ, таких как Google Analytics, SimilarWeb, StatCounter, Market Finder и другие. Эти инструменты позволят собрать полезную информацию в области возможностей для digital-продвижения и построения международной маркетинговой стратегии: от структуры рынка до средних чеков, количества конкурентов, численности и платежеспособности целевой аудитории.

Покупка франшизы позволяет предпринимателям ускорить старт за счет заимствования бизнес-модели, избежать грубых ошибок, получить готовый “дизайн-код” бизнеса, брендбук и стандарты. Опыт франчайзера поможет в продвижении продукта, партнер даст рекомендации и по поиску локации, и по набору персонала, и по основным каналам продвижения.

Даже с поддержкой франчайзера не избежать сложностей из-за отличия бизнес-сред в разных странах. Речь идет об общих процессах “жизнеобеспечения” бизнеса: открытии счета, заключении договора на аренду или покупку недвижимости, делопроизводстве, кадровом деле, мотивации персонала. Везде свои правила. Например, в Армении договоры на аренду недвижимости заключаются только у нотариуса, а в России это возможно в дистанционном режиме. В каких-то странах налоги столь высоки, что наем сотрудников в штат окажется невыгодным, и лучше будет привлекать их на выполнение разовых задач. Где-то сотрудники сверх заинтересованы в работе, так как в стране высокая безработица, а где-то, наоборот, склонны уходить при первых трудностях (свое место всегда найдут).

Поэтому бизнесу в новой стране необходимы консультанты и помощники из числа местных менеджеров. Если речь идет о крупном проекте, то привлекайте высококвалифицированных “топов” по международному развитию. Если ваш проект поменьше, то просто найдите специалиста со знанием русского языка и мотивируйте его совместным развитием. В бизнесе, рассчитанном на международный рост, он добьется карьерного продвижения быстрее, чем в местных компаниях.

Уделите внимание изучению культурных и ментальных особенностей новой страны. Во многих, особенно небольших, странах умение расположить к себе контрагента и ЛПР может становиться определяющим. Перенимайте принятый в стране стиль общения.

Знание языка хотя бы в ограниченном объеме очень поможет добиться позитивного отношения. Более того, во многих регионах полное игнорирование местного языка вызовет неприятие локальной публики и партнеров.

Начинать продвижение на рынке новый страны лучше с уверенностью в продукте. Это не тот случай, когда можно свободно тестировать разные гипотезы и параллельно с этим модифицировать продукт. Возможно, это придется делать (на такой сценарий необходимо закладывать сразу время, и средства), но это должно быть все-таки лишь “планом Б”.

Оптимальный вариант — продвигать один продукт или услугу, а не широкий спектр. Это позволит сократить расходы на продвижение, сделать его более точечным и эффективным, а также отточить конкурентное преимущество бренда. Оказывая одну услугу, бизнес доводит ее до совершенства, и клиенты и партнеры обычно высоко ценят такую экспертность. Причем на любых рынках. Например, мы занимаемся химчисткой обуви. Это специфическая услуга, которая требует от наших сотрудников хорошего знания технологий чистки, составов и марок специализированных химических средств. Мы постоянно отслеживаем обратную связь от наших клиентов. Многие из них обращаются к нашим услугам именно потому, что считают специализированную чистку более качественной. А кроме того, наши сотрудники “в теме” и знают всё об обуви, а некоторые из них еще и искренние последователи городской сникер-культуры. Клиентам интересно обсуждать с ними, например, новые модели кроссовок из коллекций известных брендов.

Чтобы выйти на зарубежный рынок — необходимо тщательно изучить новый рынок, просчитать все расходы и четко действовать по плану.

Выбирая каналы продвижения на любом новом рынке, учитывайте разницу потребительских паттернов. В разных странах свои маркетинговые практики. Например, Африка входит в число самых популярных направлений для российских бизнесов, желающих работать за рубежом. Но нужно понимать, что это особый потребительский рынок. Там очень много людей, потенциальных клиентов, но они неравномерно распределены по континенту. К тому же во многих африканских странах искать точки соприкосновения с клиентами придется оффлайн. Для российских предпринимателей это уже может оказаться экзотическим опытом.

Напротив, выходя на рынок Китая (он тоже в ТОП-три востребованных для зарубежной экспансии направлений), тщательно изучайте возможности платформы WeChat, которой пользуется подавляющее большинство китайцев. Там они не только общаются, но и покупают, и заказывают услуги. Без умения создавать эффективные приложения WeChat будет трудно развивать B2C-бизнес в Китае. Дело в том, что диджитализация всех сфер жизни там сопровождается унификацией каналов продвижения. Другими путями вы просто не достучитесь до клиентов и не запустите рекомендательную волну. А теперь представьте себе, в какой проект превратится создание приложения в WeChat, отвечающего китайскому культурному коду и способного привлечь внимание избалованной предложениями аудитории. Еще и понадобятся собственные серверы на территории Китая.

Исследуйте возможности расширить бизнес, оставаясь в рамках выбранного направления. Так делаем мы, когда дополняем свои услуги продажами средств по уходу за обувью. Причем мы их не только продаем, но и производим, поэтому можем предложить клиентам продукт от экспертов в своей категории, точно соответствующий их потребностям.

Еще одна стратегия, которую мы реализуем: территориальное развитие через открытие новых пунктов приема обуви на чистку. Оттуда мы привозим обувь в главный цех, где делаем чистку. Кроме того, начинаем сотрудничество с обувными магазинами: принимаем от них на ремонт пары с дефектами, которые нередко попадаются в партиях с продукцией. Обувным магазинам часто выгоднее отремонтировать бракованную обувь, чем возвращать ее поставщику.

Уровень сервиса и ожидания потребителей в разных странах отличаются. Вспомним, например, закрывающиеся в шесть вечера магазины в некоторых европейских странах. А в Москве можно найти рестораны индийской или китайской кухни, которые рассчитаны на представителей своей диаспоры, и где россияне не всегда чувствуют себя желанными гостями. Не будьте такими. При выходе в новую страну необходимо сделать свой сервис максимально дружелюбным и отличающимся в лучшую сторону от распространенного в стране уровня.

Например, нам есть чем удивить: каждый член нашей команды, от приемщика до технического сотрудника, в совершенстве знает рынок обуви. У нас в проекте все разбираются в обувных брендах и могут на глаз определить, из какого материала сделана пара и как ее лучше почистить.

Даже на домашнем рынке бизнес сталкивается с форс-мажорами, ущерб от которых покрывает страховая компания. За рубежом нестандартных сценариев развития событий еще больше. Поэтому лучше заключить договор с местным страховщиком. Мы, например, покупаем полисы, страхующие обувь от порчи при чистке.

Выход за рубеж предполагает необходимость получения сертификатов, лицензий и другой разрешительной документации. Предстоит открыть юрлицо, счета в банках, встать на учет в налоговой. Обязательно закладывайте в свой план возможные задержки и сдвиги сроков вправо. Не все банки откроют вам счет, где-то откажут, а в другом месте будут долго принимать решение.

Если выходите за рубеж, продавая франшизу, первым делом позаботьтесь о сохранности своего торгового знака, зарегистрировав его на территории новой страны. Изучите местное законодательство, заключая договоры с франчайзи. В разных странах свои законы, регулирующие франчайзинг. Действующие в России договоры коммерческой концессии, например, в Белоруссии не используются. Вместо них там действуют договоры лицензии. Разные формы договоров могут привести к проблемным моментам во взаимодействии с франчайзи. В худшем случае может получиться так, что партнер будет использовать вашу марку, уже не являясь по факту участником сети. Суды с зарубежными контрагентами в таких случаях — сложная и очень долгая процедура, и исход дела трудно предсказуем.