Как даунсайзинг превратить в конкурентное преимущество в кондитерском бизнесе?

Потребители могут не всегда замечать уменьшение порции сладостей. Но как только они почувствуют, что получают меньше за ту же цену, то сразу снизится лояльность. Поэтому производителям важно быть прозрачными в своих действиях и не терять доверие клиентов. Рассказываем, как с помощью практики даунсайзинга (буквальный перевод — «уменьшение размера») повысить востребованность товара.

Вспомним один из ярких примеров удмуртской птицефабрики, когда в 2019 году на прилавке вместо стандартного десятка появилась упаковка с девятью яйцами. Тогда покупатели психологически не были готовы к меньшей фасовке. Сейчас все иначе.

Время, когда покупатели запасались продуктами впрок, осталось в прошлом. Теперь один поход в магазин предполагает покупку продуктов на один-два приема пищи. В этом случае очень кстати подходит небольшая фасовка. Есть и экономический фактор. Потребители все чаще выбирают более доступные альтернативы или меньшие по размеру изделия, чтобы сэкономить. Так формируется новый тренд — «ешь меньше, но вкуснее».

Тем не менее, мы не отказываемся от развития в обоих направлениях: в ближайшем будущем планируем расширить линейку как порционных, так и больших изделий — у каждого десерта есть своя аудитория.

Ответ простой — необходимо соответствовать новым требованиям рынка.

Оставаться в тренде. По статистике, около 91% россиян постоянно едят сладости, и каждый третий делает это ежедневно. Так растет популярность десертов в небольших упаковках, позволяя покупателям чаще наслаждаться разнообразием вкусов по доступной цене.

Тестировать продукты. В условиях высокой конкуренции даунсайзинг может помочь компании быстрее реагировать на изменения в потребительских предпочтениях: например, тестировать вкусы или обновленный дизайн упаковки. Как правило, большинство потребителей предпочитают знакомые и любимые изделия и вкусы. Однако, и новинки с необычными вкусовыми сочетаниями или оригинальным оформлением также всегда вызывают интерес и могут создать дополнительную выручку. Интересно, что иногда классические традиционные изделия могут появиться на полке в новой подаче, измененном формате и обрести обновленную популярными.

К примеру, мы недавно запустили мини-формат традиционных европейских десертов. В линейку вошли самые популярные вкусы: крем-брюле, тирамису, три шоколада, профитроли и пломбирный. Вес каждого лакомства составляет всего 250 г. Сначала новый формат протестировали в наших кафе-кондитерских и уже после вывели на полки федеральных и региональных сетей России и сервисов быстрой доставки.

Принято считать, что даунсайзинг — это всегда обратный процесс масштабирования бизнеса. Однако в случаях, когда продукция малого размера вводится для привлечения дополнительной аудитории, даунсайзинг становится отличным инструментом для повышения конкурентоспособности и прибыли компании.

Не стоит даунсайзинг путать с другим понятием — скимфляцией, которое предполагает экономию на сырье в ущерб качеству. Например, в составе некоторых кондитерских изделий вместо сахара можно заметить подсластители на фруктозе, вместо натуральных ингредиентов и ароматизаторов — искусственные ароматизаторы и красители. Все это приводит к снижению вкусовых характеристик продукта и его полезности.

Мы не приветствуем такой подход. В вопросе оптимизации производства выбор приоритета у нас всегда остается за качеством. Поэтому важно находить баланс между ценовой доступностью и чистотой состава, учитывая ожидания потребителей. Несмотря на экономию поклонники десертов остаются требовательным к составу и натуральности ингредиентов.

Однако в условиях существенного роста цен потребительская психология может измениться, и цена станет более важным фактором при выборе кондитерских изделий. При таком развитии рынка, оставаясь приверженцами максимально «чистого» состава, стоит задуматься над расширением матрицы с мини-весами.

Cake to go — десерты в стаканах, которые можно взять с собой и буквально есть на ходу. Как правило, размер десерта не превышает 150-200г. В отличие от трайфлов, здесь можно ограничиться базовыми вкусами и не перегружать изделия декором.

Думаю, что необходимо делать ставку не только на сами вкусы десертов, но и на эмоции. Сладости ассоциируются с радостью, общением, памятными датами — именно эти ассоциации и ощущения формируют дополнительную ценность продукта. Даже небольшое послание на упаковке может создать устойчивую коммуникацию с потребителем.