Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как искать, а главное, находить целевые лиды для особых экономических зон


Контекстная реклама vs комплексный подход


Эту статью написал участник сообщества

Павел Белышев

Павел Белышев

Интернет-маркетолог SF.RU

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью
Поделиться

Контекстная реклама vs комплексный подход


Эту статью написал участник сообщества

Павел Белышев

Павел Белышев

Интернет-маркетолог SF.RU

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Особые экономические зоны (ОЭЗ) — госпроект с узкой целевой аудиторией, высоким порогом входа и мощной конкуренцией. Успешное продвижение в этом весьма специфическом B2B-секторе возможно только при комплексном подходе. Почему — рассказываем на примере ОЭЗ «Доброград-1».

Клиент

«Доброград-1» — особая экономическая зона промышленно-производственного типа в Ковровском районе Владимирской области. Открыта в 2021 году рядом с городским поселением Доброград.

Как и другие особые экономические зоны — в России их больше полусотни, — «Доброград-1» предоставляет особые условия для ведения бизнеса: сокращенную ставку налога на прибыль (2% в первые семь лет при общероссийском уровне 20%), нулевые ставки по налогам на землю, имущество и транспорт.

Сейчас в ОЭЗ зарегистрировано восемь резидентов, четыре из которых находятся в активной стадии строительства. К 2025 году в «Доброград-1» запустят производство товаров для сна, которое обеспечит домашний регион двумя тысячами новых рабочих мест.

Задача

Начали работать с «Доброград-1» в ноябре 2021 года. На тот момент у клиента не было колл-трекинга, итоговые данные по заявкам сводились вручную. Перед нами стояла задача настроить контекстную рекламу и скорректировать аналитику, в которой, как оказалось, были ошибки. Привлекали лиды, но доля целевых оказалась низкой.

В конце 2022 года стали искать дополнительные возможности для увеличения количества целевых лидов — собственно, это и было нашей основной задачей. Подошли к решению комплексно, с разных сторон — так нивелировали внешние негативные факторы и значительно улучшили свои же результаты, достигнутые в начале работы.

В чем сложность

Особые экономические зоны — специфический B2B-продукт с узкой целевой аудиторией, ограниченным и известным списком конкурентов, а также высоким порогом входа. Чтобы стать резидентом промышленно-производственной ОЭЗ, нужно вложить в предприятие не менее 120 млн рублей, причем 40 млн из них — за первые три года.

Задачу сильно осложняла общая политическая и экономическая ситуация, сложившаяся в России после февраля 2022 года. Круг потенциальных клиентов практически в один момент сузился, а возможностей добраться до целевой аудитории из-за внезапного ухода Google Ads и запрета Facebook* стало меньше.

Что мы делали

Контекстная реклама служила одним из основных лидогенераторов (но не главным — об этом ниже). Но из-за специфики проекта многие форматы кампаний были неприменимы. Чтобы привычные рекламные инструменты работали эффективнее, мы регулярно и планомерно вычищали поисковые запросы и аудитории: обновляли базы целевых клиентов, пересобирали сегменты.

Настраивали поисковые кампании по бренду. Замеряли брендовый трафик и по максимуму собирали «горячую» аудиторию.

Подтягивали «теплую» аудиторию через поисковые компании по общим запросам. Основная сложность — небольшая семантика: по самым широким целевым запросам частотность варьируется в пределах 6—10 тысяч в год. Кроме того, такие рекламные кампании приходилось регулярно чистить от «мусорных» запросов.

Разбили рекламные кампании по трем геосекторам: Москве и Московской области, центральной части России и восточной части страны. Затем кампании на центр и восток объединили в одну, чтобы дать автостратегиям больше данных для обучения.

В конце 2022 года проанализировали результаты кампаний и ограничили географию показов. Мы убрали из рекламы Дальний Восток и Сибирь — оттуда приходило больше всего нецелевых заявок. Дальше точечно корректировали ставки по центральным регионам — так мы получили максимально «чистый» трафик.

Примеры текстово-графических объявлений. Лучше всего работали креативы с людьми на иллюстрациях, а также тексты и заголовки с конкретными выгодами, выраженными в цифрах: «0% налог на землю», «2% налога на прибыль» и так далее

Ретаргетинг делали по трем сегментам. В первый, самый широкий, попали все, кто был на сайте дольше 15 секунд, не оставил заявку и не позвонил. Во второй включили посетителей целевых страниц, также не откликнувшихся на CTA. Самым узким получился сегмент из тех, кто скачал презентацию, но, как и другие, не выполнил целевых действий.

Показывали объявления рекламной сети Яндекса (РСЯ) на похожие аудитории. Пробовали разное: look-a-like по базе существующих клиентов, среди посетителей сайтов конкурентов и профильных отраслевых сайтов, а также по сегменту Метрики «Оставили заявку».

Не забывали и про общую классическую РСЯ. Использовали группы с семантикой, которую кластеризовали максимально крупно. Тестировали разные креативы. Лучше всего работали объявления с людьми на иллюстрациях, а также тексты и заголовки с конкретными выгодами, выраженным в цифрах: «0% налог на землю», «2% налога на прибыль» и так далее.

Варианты графических объявлений. Они давали большой охват, что хорошо коррелировало с нашей целью — повышением узнаваемости бренда

Пробовали настроить рекламу под отраслевые выставки и форумы. Создавали геосегменты с таргетингом на место проведения мероприятий и условием «Находятся сейчас». Такие кампании ничего не дали: мы протестировали их несколько раз и отказались из-за неэффективности.

Делали медийную рекламу. Одними из важнейших источников лидов в силу специфики отрасли были офлайн-мероприятия и нетворкинг. Однако «Доброград-1» — это одна из самых молодых особых экономических зон в России, поэтому с февраля 2023 года мы планомерно стали работать над узнаваемостью бренда.

Примеры баннеров из медийного размещения. Кампанию ориентировали на верхний уровень воронки. Сделали упор на то, что формат ОЭЗ предоставляет готовые площади, а также таможенные и налоговые льготы. Впоследствии тех, кто переходил на сайт, дожимали ретаргетингом с конкретными цифрами и выгодами

Начали с баннеров. За три месяца первого медийного флайта отметили рост прямых переходов и органического трафика. Пропорционально выросло количество брендовых запросов.

Сделали перерыв, чтобы зафиксировать и проанализировать статистику. Заметили, что эффективность креативов стала снижаться. Подходящих иллюстраций не было, так что запустили другой формат рекламы — с видеороликом, который продолжаем показывать прямо сейчас.

Видеореклама «Доброград-1». Изначально это был большой презентационный ролик, который готовили в ОЭЗ, а мы вырезали фрагмент, который точнее отвечал нашим задачам

SEO. Как и в случае с контекстной рекламой, при поисковой оптимизации спрос был не очень большой. Получали исключительно брендовый трафик и при этом конкурировали с большими информационными порталами и сайтами государственных структур: РБК, Минэкономразвития РФ, Ассоциации кластеров, технопарков и ОЭЗ России.

Мы перепроверили техническую составляющую сайта, доработали метатеги, файлы robots.txt и sitemap, корректно настроили редиректы, внедрили «хлебные крошки».

Составили план по расширению структуры сайта. Разработали технические задания и необходимые макеты.

Запустили блог. В интернете много информации про особые экономические зоны, но она плохо структурирована и чаще всего написана сложным канцелярским языком. Закрывали две задачи: сбор целевого информационного трафика и создание базы знаний, которая понятно разъясняет преимущества ОЭЗ.

Выдача статей из блога ОЭЗ «Доброград-1» в Яндексе. Попадание в топ и быстрые ответы Яндекса стали возможными как раз благодаря комплексному подходу — грамотной настройке контекстной рекламы и SEO

Какие результаты получили

Лучше всего себя показали поисковые кампании — они принесли ⅔ всех лидов, из которых треть была целевой. По этим заявкам сейчас продолжаются переговоры о сотрудничестве. На втором месте по эффективности была ретаргет-кампания, из которой пришло 18,5% всех заявок. Наименее полезными оказались LAL-кампании, классическая РСЯ и тестовые кампании вроде супергео по мероприятиям.

Доля лидов по каждому из рекламных инструментов (конкретные значения не показываем из-за NDA). Их всех лидов, которые пришли по поисковым кампаниям, 33,9% были целевыми. Из заявок, поступивших по ретаргету, целевыми были 37,5%; из look-a-like-кампаний — 24,24%, из классических РСЯ — 2,38%
Как менялся поисковый трафик в выражении год к году. Несмотря на конкуренцию со стороны крупных СМИ, мы увеличили долю поискового трафика на 22% — все благодаря синергии медийной рекламы, контекста и работы с информационным контентом на сайте ОЭЗ

Благодаря медийной рекламе увеличили общее количество лидов: с момента подключения дополнительных инструментов в январе 2023 года и по июнь количество уникальных заявок из диджитал-источников выросло на четверть. Спрос по брендовым запросам увеличился на 26,71% в выражении год к году.

В целом работа над узнаваемостью повысила долю целевых лидов с 15 до 48%.Поиск инструментов, которые позволят нам привлекать еще больше адресных заявок, продолжается. Например, в июле мы в тестовом режиме запустили ПромоСтраницы.

Как мы работали с клиентом

Важной составляющей комплексного подхода стало взаимодействие с командой особой экономической зоны. В конце 2022 года мы провели в Доброграде форсайт-сессию, где определили планы на будущее, а заодно посмотрели красивый, чистый и уютный город.

Доброград, декабрь 2022 года. Обсуждали планы прямо-таки в сказочной обстановке!

* Принадлежит Meta Platforms Inc. — компании, которая признана в России экстремистской.

Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

  • Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
  • О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!

Блоги компаний

Найдите больше ответов на вопросы о бизнесе


Больше по теме