Сейчас мы видим все больше бизнесов, которые реализуют социально значимые проекты и поднимают важные для общества вопросы, поддерживают образовательные и культурные проекты, инициируют научные исследования и не только. Но если оставить за скобками личную потребность предпринимателей делать что-то хорошее и «модность» темы социальной ответственности, какие реальные выгоды это приносит компаниям и какие возможны варианты проектов?
Потребители выбирают бренды, которые не только зарабатывают деньги
Фонд развития филантропии КАФ провел опрос, по данным которого 58% респондентов утверждают, что скорее купят продукт или услугу у бизнеса, который занимается благотворительностью или оказывает поддержку локальным сообществам.
Аналитики из исследовательской компании IBM Institute for BusinessValue и Национальной федерации розничной торговли США провели опрос жителей 28 стран, в котором приняли участие более 18,9 тыс. человек.
По результатам опроса эксперты выявили две наиболее многочисленные группы потребителей:
- В первую группу (41%) вошли люди, для которых важно соотношение цены и качества и которые готовы платить за те товары и услуги, которые могут упростить им жизнь.
- Во вторую группу (40%) вошли люди, которые выбирают товары тех брендов, чьи миссии и декларируемые цели созвучны их собственным ценностям и образу жизни. В частности, такие люди интересуются экологичностью товаров, их пригодностью к переработке, социальной ответственностью компаний их производящих. И влияние этой второй группы не стоит недооценивать.
По данным недавнего исследования, проведенного компаниями Better и E+ Change, 86% респондентов считают, что бизнес должен реализовывать больше крупных проектов устойчивого развития. Большинство опрошенных (45%) отмечают, что на российском рынке растет число ответственных брендов и устойчивых товаров. Около 90% участников опроса покупали товары ответственных брендов, 39% обращают внимание на специальные экомаркировки.
Реализуя социально значимые проекты и рассказывая о них, компании получают возможность выделиться среди конкурентов, стать более заметными для потребителей. Создание продуктов и услуг, стыкующихся с социальными темами, позволяет привлечь внимание новых, ранее не охваченных аудиторий и конвертировать его в продажи.
Если говорить о деньгах, в 2020 году Госдума приняла закон, вернувший бизнесу ранее отмененный налоговый вычет за поддержку НКО. То есть теперь деньги, переведенные на счета благотворительных организаций снова можно учитывать как расходы, вычитаемые из выручки, а не прибыли.
Выгоды, которые получают социально ответственные бизнесы, не всегда могут быть денежными. Они могут заключаться в улучшении качества отношений, выстраиваемых с внешними и внутренними аудиториями. Например, в ситуации дефицита кадров на рынке труда компании могут повышать привлекательность своего бренда работодателя и привлекать близких по ценностям кандидатов, в том числе благодаря социально значимым проектам. По данным исследования ConText Group, для 38% работников имидж компании важен, они оценивают будущего работодателя с точки зрения того, смогут ли они стать причастными к бизнесу с классной репутацией.
Из-за того, что результаты социально значимых проектов не всегда можно с точностью измерить в деньгах, бизнесы искренне не понимают, для чего им реализовывать нечто подобное. Некоторые руководители приравнивают такие проекты к «благотворительности», когда средства изымаются из бизнеса и никогда и ни в каком виде не возвращаются обратно. Некоторые считают такие проекты «роскошью», которую могут позволить себе лишь крупные организации, располагающие значительными свободными средствами.
Но социально значимые проекты — это не обязательно что-то масштабное и дорогое, они могут быть:
- значительно дешевле, чем корпоративные ESG-программы;
- ограниченными во времени;
- разработанными под конкретные цели, продукты и аудитории.
То есть такие проекты вполне доступны и для средних, и даже для небольших компаний и брендов с ограниченными ресурсами.
Форматы социально значимых проектов
Любой бизнес может стать социально ответственным. В какой степени, зависит от желания основателя и возможностей. Каждый бренд сам решает, какую социально значимую тему он хочет поддержать. Главное — делать это искренне. Ваши потребители — не дураки, они обязательно почувствуют фальшь. Тема должна быть органична бренду и команде, встраиваться в повестку бизнеса и при этом быть актуальной и востребованной у ключевых целевых аудиторий.
Первый вариант — сотрудничество с фондами. Можно просто переводить деньги фондам, проводить в их пользу благотворительные аукционы или делать что-то более интересное, объединяя экспертизу обеих сторон.
Основатель группы компаний Simple вместе с фондом «Линия Жизни» каждый год проводит благотворительный ужин-аукцион «Белый трюфель», на котором на торги выставляется коллекционный алкоголь. Собранные средства направляются на лечение детей с тяжелыми диагнозами.
МТС Банк, общественная организация «Старшие Братья Старшие Сестры» («Наставники детям») и сеть центров «ФинГрам» запустили совместный проект по финансовой грамотности для выпускников детских домов. На офлайн и онлайн-занятиях их учат управлять личными финансами.
Lamoda в октябре провела «Розовый месяц», в ходе которого люди могли приобретать избранные товары, а 10% от их продажи перечислялись в фонд «Дальше». Собранные средства были направлены на лечение и реабилитацию женщин с раком груди и соответствующие медицинские исследования.
Книжный сервис «Литрес» по случаю 18-летия фонда «Подари жизнь» выпустил книгу «Оттолкнуться от паузы: 7 новелл о любви, помощи и надежде», состоящую из рассказов о борьбе с онкозаболеванием. Аудиоверсию книги озвучили известные артисты. Деньги от ее продажи пойдут на помощь маленьким онкопациентам.
Девелопер премиальной недвижимости STONE и НКО «Ночлежка» реализуют совместный комплексный проект по созданию системы помощи бездомным людям. Компания не просто выделяет средства, но и выделяет волонтеров, обеспечивает информационную поддержку и помогает с трудоустройством.
Биотехнологическая компания BIOCAD вместе с Фондом борьбы с лейкемией запустила карьерный проект о «невидимой инвалидности», то есть хронических заболеваниях, которые могут быть незаметны, но негативно влияют на качество жизни человека. Люди с невидимой инвалидностью вынуждены скрывать свои диагнозы, чтобы избежать дискриминации при трудоустройстве. В рамках проекта была проведена серия вебинаров для HRов, чтобы разрушить стереотипы.
Социально значимые проекты можно делать не только с НКО. Например, Skillbox вместе с «Зонателеком» и ФСИН России запустил проект #жизньпосле по адаптации бывших заключенных. Став участниками проекта, они могут бесплатно получить востребованную ИТ-профессию. Для этого компания выделила 100 грантов на обучение на сумму 12 млн рублей.
Второй вариант — придумать свой проект. Это дает бренду возможность говорить на важные для него темы, формировать вокруг этих тем комьюнити, способствовать развитию индустрии. Размер такого проекта зависит от количества ресурсов, которыми располагает бренд.
Бренд одежды Befree запустил площадку Befree Co:Create HUB — креативное комьюнити для развития модной индустрии России. Здесь молодые таланты могут показать свои работы и получить возможность сотрудничества с брендом. У кого-то Befree покупает иллюстрацию, с кем-то разрабатывает коллекцию, а кого-то зовет работать в штат.
Розничная сеть «Пятёрочка» запустила проект «Школа Питания», который призван помочь детям вырабатывать здоровые привычки и научиться правильно питаться. Участниками проекта могут стать образовательные учреждения, в которых учатся дети от 6 до 18 лет. Организации получают не только качественные материалы для уроков, которые помогают педагогам закрыть задачи по воспитательной работе, но и различные приятные бонусы.
Бренд La Roche-Posay запустил тренинг-платформу Cancer-support для онкопациентов и их близких, которая обучает тому, как с помощью поддерживающей помощи улучшить качество жизни людей во время лечения рака. Также бренд вместе с нашим «Бюро» выпускает подкаст «(Не)страшно» о том, что действительно нужно знать о раке, чтобы его не бояться, и серию подкастов «Женский журнал».
Сервис печати семейных фотокниг «Периодика» запустила подкаст-исследование современной семьи и ее традиций «Близкие люди». Основательница сервиса вместе с гостями обсуждает роль семьи в мире, где людям вполне комфортно жить поодиночке.
Бренд Vichy поддерживает подкаст о женском взрослении «Контент 40+». Бьюти-журналист Марина Сютаева в разговорах с экспертами пытается понять, как жить и куда двигаться женщине после 40 лет. Таким образом бренд вносит вклад в просветительскую деятельность и распространение достоверной информации.
Фармацевтическая компания «Гедеон Рихтер» объединила усилия с журналом Voice и учредила премию «Вслух», которая отмечает тех, кто говорит на тему женского здоровья и делает это грамотно и деликатно.
Пурпур — не только магазин интимных товаров, команда делает медиа в Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией) об улучшении сексуального опыта и уважению к партнеру и создает карточные игры об отношениях.
Ювелирная компания Avgvst, для которой важны семейные ценности, недавно также выпустила карточную игру, разработанную совместно с медиа для родителей «Нет, это нормально». Карты Avgvst x НЭН — это игра-разговор для подростков и их ответственных взрослых, которые верят, что контакт между этими двумя цивилизациями возможен.
Третий вариант — комбинировать сотрудничество с фондами и собственные инициативы. Например, сибирская Noastudio не только создает керамику, но и вместе с фондом «Дети Байкала» проводит занятия для детей-сирот, организует мастер-классы для приемных родителей, благоустроила школьный двор вместе с учениками интерната для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата. Также студия разместила керамические панно на улицах Иркутска, внеся таким образом свой вклад в улучшение городской среды. При этом добровольцев, желающих помочь, бесплатно обучили.
Кофейни Skuratov Coffee в честь дня рождения жертвует прибыль с продажи авторского напитка в пользу НКО. Таким образом бизнес уже собирал средства в поддержку «Лиза Алерт», фонда помощи хосписам «Вера», проекта «Дыхание жизни», детского хосписа в родном Омске. Но помимо этого Skuratov Coffee ведет блог, в котором повышает осведомленность людей о кофе и не только, а также провела независимое исследование омского общепита.
Yoyuu — небольшой бренд женского белья и домашней одежды из Ижевска, который в своих социальных сетях рассказывает о женском здоровье и заботе о себе. Главные цели бренда — комфорт женщин с разными фигурами и осознанное потребление. И это определяет разработку модельного и размерного ряда, выбор материалов и упаковки. Также бренд сотрудничал с фондом «Живой»: ко дню борьбы с онкозаболеваниями был создан красный браллет, 30% выручки от его продаж которого было передано одной из подопечных фонда.
Как придумать социально значимый проект
Если вы хотите придумать для вашего бренда социально значимый проект, задайте себе следующие вопросы:
- В чем наша экспертиза и чем она может быть полезна людям?
- Какие люди — наша целевая аудитория?
- Как такой проект встраивается в нашу стратегию развития и PR- стратегию?
- Какие у нас есть ограничения с точки зрения сроков, ресурсов, регионов?
- Где мы хотим оказаться с помощью данного проекта, чего конкретно хотим достичь (статус, значимость, репутация)?
- Кого мы хотим привлечь в качестве партнеров?
- В каком формате мы хотим делать проект?
- Как мы будем оценивать эффективность проекта, по каким показателям?
- Будет ли проект ограничен во времени, будет ли он коротким или продолжительным?
- Чем наш проект будет отличаться от других, как мы об этом заявим?
Очень важно выделить время и тщательно обдумать ответы на эти вопросы. Если не сделать этого на начальном этапе, вы рискуете упустить важные моменты и получить от реализации проекта совсем не тот эффект, на который рассчитывали, не говоря уже о разочаровании.
Темы, которые будут востребованы в 2025 году
Один из главных трендов, который будет укрепляться в 2025 году — это забота о ментальном и физическом здоровье. Он уже набирает обороты как в России, так и в мире.
На ежегодной конференции Нильсен FMCG 2025 были озвучены следующие цифры:
- 28% россиян за 2024 год обратили внимание на правильное питание;
- количество запросов в поисковиках на тему ментального здоровья выросло на 27%;
- количество запросов в поисковиках по слову «сомнолог» выросло на 26%;
- 51% потребителей по всему миру собираются тратить больше на отдых и борьбу со стрессом.
В 2024 году проблемы с психическим здоровьем начали называть глобальной пандемией. ВОЗ оценивает ущерб мировой экономике из-за депрессии и тревожности более чем в $1 трлн., работники по этой причине пропускают 12 млрд рабочих дней. Депрессия становится основной причиной нетрудоспособности на мировом уровне, ей страдают порядка 280 млн человек. В России, по оценкам Минздрава, от депрессии страдают около 15 млн человек.
По результатам исследования Statista, один из ключевых потребительских трендов 2025 года — Omni Wellness. То есть теперь каждая покупка — это выбор потребителя в пользу собственного здоровья и хорошего самочувствия. Забота о здоровье больше не ограничивается какой-то одной категорией, она пронизывает все аспекты жизни людей. Поэтому в 2025 году хорошее самочувствие станет ключевым фактором при принятии решений о покупке, потребители будут искать продукты, которые не только удовлетворяют их потребности, но и соответствуют их целям по сохранению и улучшению здоровья. Люди хотят знать, как те или иные продукты влияют на их общее самочувствие. Они не просто покупают, через покупки они учатся и получают от брендов новые знания о том, как заботиться о своем здоровье.
В исследовании консалтинговой компании BCG The Next 50 Years of Work наиболее перспективным сектором называется «экономика, основанная на заботе». Речь идет об уходе за пожилыми людьми, детьми и молодежью, а также за различными социально незащищенными группами. Это направление включает в себя комплексное управление общественным здравоохранением и поддержку психического здоровья.
К сожалению, в нашей культуре забота о себе пока недостаточно развита. Эксперты связывают это с советским наследием, где интересы общества и других людей ставились выше личных интересов. Но мир меняется, и пришло время менять старые установки. Мы будем жить дольше, дольше работать, позже выходить на пенсию. И чтобы долголетие сопровождалось качеством жизни, мы должны лучше заботиться о своем здоровье и благополучии.
А это означает, что будут востребованы все аспекты, которые так или иначе связаны с этой темой:
- болезни и их профилактика;
- здоровое питание;
- профилактика гиподинамии и спорт;
- качественный отдых;
- путешествия и впечатления;
- семейные отношения;
- интимные отношения;
- активное долголетие.
Не так уж важно, большой у вас бренд или маленький. Всегда можно найти такой способ в той или иной форме нести пользу обществу, который окажется вам по плечу. Любой бизнес является владельцем определенной аудитории. У некоторых брендов, если посчитать охват, размер аудитории сопоставим с популярными СМИ. Владея такой большой аудиторией, бренд не может оставаться безголосым: не транслировать ценности, не говорить на человеческом языке, не образовывать, не помогать.
Сегодня бизнес — это не просто коммерческое предприятие, это сообщество, объединение людей, которые говорят с другими людьми, с потребителями. О чем именно говорить, бизнес решает сам. Но нам же всегда интересно говорить с кем-то интересным, умным, масштабным и небезразличным.
На какую тему мог бы говорить с потребителями ваш бизнес?