Здесь даем пошаговый гайд на примере стратегии продвижения торговой марки муки. В нем рассказываем, как спланировали рекламную кампанию под значимый для категории инфоповод.
О клиенте и целях
Наш клиент — производитель разнозлаковой муки: рисовой, кукурузной, пшеничной, овсяной, льняной, ржаной и мучных смесей. Наша стратегия направлена на рост знания ТМ в нишевом сегменте.
Цели клиента:
- Увеличить знание бренда в фокусных регионах.
- Переключить с брендов-конкурентов.
Ниже рассказываем, как работали на цели клиента.
Стратегия пошагово
Пошаговая стратегия основана на глубоком анализе рынка, целевой аудитории и конкурентной среды для создания уникального и эффективного плана продвижения.
Тренды рынка муки. Первым делом мы проанализировали главные рыночные тенденции. Вот что собрали:
- На рынке доминируют два вида муки: пшеничная и ржаная. Причем на долю потребления пшеничной муки приходится 90%.
- При этом, наблюдается тенденция на снижение внутреннего спроса на традиционную муку. И вместе с этим, растет потребительский интерес к покупке органической и безглютеновой муки. Такой же тренд мы увидим, когда исследуем спрос и продажи.
- Активное развитие цифровой торговли способствует увеличению онлайн-покупок муки на маркетплейсах.
Несмотря на то, что большая часть потребителей ориентирована на традиционные виды муки, потребность аудитории в разнозлаковой повышается с ростом заинтересованности в здоровом питании. Это дает возможность ТМ клиента укрепить свои позиции — войти в сознание потребителей, связать свой бренд с категорией.
Изучаем динамику digital-спроса и продаж. Спрос на альтернативные виды муки продолжает расти: гречневая (+16%), овсяная (+9%) и ржаная (+9%) популярны благодаря тренду на здоровое питание и безглютеновую выпечку.
Пшеничная мука сохраняет значимость (+3%), но ее рост уступает альтернативам, так как потребители стали чаще пробовать другие виды. Снижается спрос на льняную (-15%) и кукурузную (-2%) муку, вероятно, из-за специфического вкуса и ограниченного применения.
Спрос на муку к весеннему периоду (масленица и Пасха) значительно растет, что является оптимальным периодом для проведения рекламной кампании.
Анализируем конкурентное окружение. Мы изучили территорию рынка муки. Видим, что достаточно много брендов находится именно в среднем сегменте, рассчитанном на массового потребителя. На фоне конкурентов наибольшую долю занимает «Конкурент 1», он же представлен одновременно в двух категориях: традиционной и нишевой.
Нишевый рынок включает премиальные бренды муки для аудитории, увлекающейся кондитерским искусством и потребителей, которые выбирают безглютеновые виды муки. У нашего бренда есть все возможности, чтобы занять лидирующие позиции в нишевом среднем сегменте.
Основной конкурент клиента
Конкурент 1 — абсолютный лидер по доле рынка в шт. за 2024 год, вся РФ. Остальные участники рынка делят примерно равные доли.
Конкурентная ситуация. По данным за 2024 год, «Конкурент 1» занимает лидирующие позиции по доле рынка, как в штучных продажах, так и по объемам дистрибуции. Бренд активно на протяжении всего года увеличивает свою долю. Остальные игроки рынка удерживают свои позиции, при этом доли между ними распределены более или менее равномерно.
Отметим высокую узнаваемость брендов-конкурентов, которая связана со стратегией использования зонтичных брендов. Это дает им значительное преимущество в удержании рыночных позиций. Например, «Конкурент 1» в 2024 году активно инвестировал в рекламные активности макаронной продукции с одноименным брендом, что позитивно сказалось на узнаваемости не только макарон, но и муки.
Регулярное присутствие на полках, расширенная дистрибуция и высокая доступность продукции по всей России (от магазинов у дома до крупных супермаркетов) способствуют укреплению позиций бренда.
Препятствия для конкуренции. Конкурировать с такими сильными брендами, использующими комплексные рекламные стратегии, сложнее. Приходится противостоять их многогранным активностям, направленным на различные категории продуктов в рамках одного бренда. Для успешной конкуренции важно правильно выбрать каналы продвижения и партнеров, которые обеспечат максимальную достижимость целевой аудитории.
Вывод. В условиях конкуренции с зонтичными брендами наша стратегия должна фокусироваться на точном и эффективном взаимодействии с целевой аудиторией. Для роста нашего клиента мы рекомендуем придерживаться стратегии — увеличить узнаваемость и сформировать лояльную аудиторию, что позволит укрепить наши позиции на рынке.
С какими каналами и поставщиками работаем
Мы делаем выбор в пользу каналов и поставщиков, которые обеспечат высокий уровень достижимости целевой аудитории. Интересы ЦА находятся на стыке выпечки и здорового образа жизни.
Работаем как единая команда. Основная цель нашей стратегии — последовательно укрепить позиции на рынке FMCG, начиная с конкуренции с более мелкими брендами.
Задачи на стороне клиента сформулировали так:
- Реализовать креативные решения.
- Поработать над УТП бренда, повышением конкурентоспособности.
Задачи на стороне команды Ingate Performance:
- Медийная реализация: обеспечиваем охват и видимость бренда.
- Обеспечиваем попадание в ЦА.
- Мониторим и оптимизируем рекламные бюджеты.
- Усиливаем коммуникацию.
Определяем портрет целевой аудитории. Совокупный объем целевой аудитории с 25 до 54 лет в фокусных регионах — 8,9 млн человек.
Выявили ядро ЦА
Ядро ЦА — женщины 35-54 лет с детьми, которые состоят в отношениях.
Они предпочитают быструю готовку и здоровое питание.
Тематики, которые входят в круг их интересов. Эти знания помогут подобрать нам площадки, где можем использовать сегменты по релевантным интересам.
Мы видим, что необходимо сопровождать аудиторию на всех этапах пути — от контакта до выбора. Ведь после просмотра рекламного сообщения потребитель еще сомневается и изучает товар.
Поэтому всю информацию аккумулируем в Taplink со ссылками на маркетплейсы и страницу ВК. Обеспечиваем кросс-канальное взаимодействие с рекламным сообщением, выдерживаем частоту контакта.
Стратегия и тактики в каналах
Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией важно выбрать оптимальные каналы и инструменты продвижения, ориентированные на её повседневные медиапривычки.
Формируем запрос: что хотим получить от каналов:
- Важно, чтобы канал охватывал большую часть нашей ЦА и потребители доверяли рекламе в канале.
- Важно, чтобы канал, несмотря на охватный формат, косвенно повлиял на продажи.
- Нужны каналы, которые присутствуют в ежедневном медиапотреблении ЦА.
Выстраиваем микс каналов в рамках онлайн-инструментов:
Для роста знания комбинируем баннеры и видео, которые лучше сработают на запоминание. Для широкой коммуникации в OLV фокус делаем исключительно на Instream формате.
На этапе переключения работаем с блогерами, кулинарными сайтами, соцсетями.
На этапе конверсии включаем в сплит показ рекламы среди покупателей X5 и «Магнит». Это та аудитория, которая покупала ранее и скорее будет ориентирована на повторную покупку.
Микс digital + DOOH
DOOH позволит охватить большое количество потребителей с высокой частотой, а digital-инструменты улучшат качество этого контакта.
Тактики в DOOH. В наружной рекламе подобрали эффективные форматы с высокой видимостью: ситиборды и билборды.
При этом опирались на важные критерии выбора:
- учитывали OTS (opportunity to see): оценивали потенциал каждого носителя по числу возможных контактов с ЦА;
- учитывали покрытие: выбирали носители с наибольшим охватом в выбранных местах;
- учитывали стоимость: оптимизировали расходы, исключая самые дорогие локации и выбирая наиболее эффективные носители по соотношению цены и охвата.
Эффективность наружной рекламы
По данным Mediascope, наружная реклама имеет высокий коэффициент видимости. Она эффективно привлекает внимание и повышает узнаваемость бренда.
Далее выбирали экраны:
- в местах скопления ЦА: в районах детских садов и школ;
- в местах принятия решения о покупке: дороги, ведущие в крупные торговые точки, супермаркеты.
Время размещения: выбираем вторую половину дня, когда аудитория спешит домой. Вторая половина дня — самое время напомнить о вкусных и полезных блинах и скорой масленице.
Тактики для programmatic-платформ. На рынке рекламных инструментов поставщиков инвентаря очень много. Для того, чтобы выбрать качественных поставщиков, мы выбираем и сравниваем их по критериям:
- стоимость — CPM не должен превышать допустимой границы;
- brand safety — обеспечение защиты бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете (невалидный трафик, контентное окружение и пр.);
- просматриваемость — какой процент аудитории посмотрел видеорекламу;
- антифрод — сколько приблизительно фрода поступает с площадки;
- аналитика — сравниваем метрики для отслеживания эффективности рекламы и для качественного попадания в ЦА.
Yandex Media. Здесь мы можем использовать как видео-, так и баннерный формат размещения. Наша тактика на этой площадке:
- Выбираем фокусное гео.
- Выбираем таргетинги по соцдему и интересам. Делаем акцент на тех, кто интересуется кулинарией, правильным питанием, здоровым образом жизни.
- Обогащаем данными ретейлеров Х5 и «Магнит». Забираем данные у ретейлеров, подгружаем в рекламный кабинет и показываемся на аудиторию, которая покупала муку не менее 1 раза за последние 3 месяца.
- Учитываем поведенческие характеристики: работаем с аудиторией, которая посещает супермаркеты.
Эффективная стратегия в Yandex Media
Одна из эффективных стратегий в Yandex Media — использование определенного сценария ретаргетинга, когда сначала показываем аудитории видео (например, непропускаемые видео по 10-15 сек), а далее добираем частоту и покрытие баннерной рекламой.
Таким образом:
Beeline. Используем premium network — определенную подборку сайтов по типу woman.ru, 7days.ru, ctc.ru и др. Это премиальные имиджевые сайты, которые обеспечат широкую охватность за счет качественного инвентаря и премиальной аудитории, а также запоминаемость продукта. Сайты имеют возможность сбора транзакционных данных по покупателям.
Зачем нам видеореклама
С помощью видеорекламы на площадке сможем повысить осведомленность о бренде, сформировать эмоциональную связь, привлечь внимание и вовлеченность. VTR% — 75%
MyTarget. «Вконтакте» — главная соцсеть, которой пользуется наша ЦА. Первым делом обогащаем data:
- данные X5 retail: покупали муку не менее 1 раза за 3 месяца;
- данные Magnit Data: покупали муку за последние 3 месяца. Бонус: Sales Lift по итогам РК.
Далее выбираем форматы Instream pre-roll и карусели:
- эффективно удерживают внимание аудитории и доставляют основной рекламный месседж максимально быстро;
- показывают сразу несколько видов продукции или предлагают связанный контент, увеличивая вовлеченность и повышая вероятность покупки.
Реклама в мобильных приложениях: поставщик BYYD. BYYD — крупнейшая в мире мобильная рекламная платформа для закупки мобильного рекламного трафика в режиме реального времени (RTB).
Примеры такой рекламы. Основное ее преимущество — высокая видимость свыше 90% и гарантия brand safety.
Roxot. Это единственный поставщик инвентаря на рынке с технологией GPT-таргетинга.
Как работает GPT-таргетинг от Roxot:
- Технология Roxot собирает текстовое содержание страниц, которые посещают пользователи. В базе более 120 популярных источников, включая Хабр, РБК, ТАСС.
- Собранная информация передается через API GPT для глубокого смыслового анализа. Нейронная сеть определяет тематику страниц, даже если ключевые слова напрямую не указаны.
- На основе анализа нейросети Roxot помечает URL-адреса и куки пользователей специальными тегами. Это позволяет лучше понять поведение и интересы аудитории.
- Реклама показывается пользователям, которые ранее просматривали страницы с похожим контентом.
С помощью этой технологии можно более точечно охватывать ЦА: выбирать тех, кто интересуется кулинарией и здоровым питанием.
Брендирование страницы на Кинопоиске. Стриминговый сервис с качественной аудиторией. Кинопоиск — вторая площадка после Youtube, где сосредоточена ЦА. Площадка отличается высковой аффинитивностью для аудитории — более 100%, низким уровнем фрода и высоким viewability.
Оптимизируем результат. Отслеживаем пересечение площадок:
- с помощью трекеров Adriver промечаем все каналы медийного размещения;
- оцениваем попарное пересечение охвата между площадками для увеличения охвата уникальных пользователей.
Верифицируем трафик:
- следим за качеством трафика и отсекаем невалидные показы и клики;
- анализируем вовлеченность аудитории и корректируем креативы для повышения эффективности.
Эти меры позволяют не только увеличить уникальный охват, но и качество контакта с целевой аудиторией, оптимизируя затраты на рекламную кампанию.
Прогнозы по результатам
Напомним, что мы работали на три цели: увеличение знания бренда, увеличение контакта нашего бренда в фокусных регионах и переключение с брендов-конкурентов.
Можем прогнозировать:
- достижения максимального охвата и покрытия аудитории: получаем 49 млн показов (digital + OTS);
- охвата примерно 75% ЦА и 16% на частоте 5;
- переключение с конкурентов посредством включения data ретейлеров.
Кейс показывает, как интеграция данных, аналитики, цифровых и офлайн-каналов помогает не только достигать амбициозных целей, но и укреплять бренд в сознании потребителей.
Использовали ли вы подобные тактики в своей работе? Поделитесь результатами.