Как создать эффективную программу для мотивации в ритейле и зачем её автоматизировать

Программы мотивации сегодня используют многие крупные компании: они стимулируют продавцов, мерчандайзеров и других сотрудников активнее и старательнее продвигать товар, лучше работать с покупателем. Можно реализовать такую идею вручную: самостоятельно рассчитать все показатели, начислять бонусы, раздавать призы. Но выгоднее весь процесс автоматизировать: так бизнес экономит ресурсы и даёт больше возможностей участникам.

Расскажем, как сделать эффективную программу для мотивации продавцов, закупщиков, мерчандайзеров и автоматизировать работу по её созданию.

Ключевая задача мотивационной программы — это увеличить продажи производителя продукции. Однако, помимо этого, если правильно подойти к её организации, выбору механик и поставщику решения, она помогает сокращать издержки на другие способы продвижения.

Мотивационная программа как инструмент трейд-маркетинга нацелена на разные «звенья» товаропроводящей цепи. К таким «звеньям» относятся:

Например, если закупщик не доверяет производителю, ничего не знает про его товар, то он и не захочет его приобретать. Если он не в курсе каких-то последних выгодных предложений и акций, он тоже не будет мотивирован закупать этот товар. Отсутствие действий со стороны закупщика приводит к тому, что продавец не будет вовлекаться в мотивационную программу. У него стоит одна коробка с товаром, он не видит смысла участвовать в каких-то инициативах от производителя, ведь товара слишком мало, выгоды — соответственно, тоже. Цепочка провисает, продажи снижаются.

Для каждого участника товаропроводящей цепи необходимо подобрать правильные резоны для участия в программах мотивации и грамотно выстроить механику.

Специалисты по закупкам. Перед принятием решения о закупке человек оценивает качество, востребованность и глубину своего понимания в отношении конкретного товара. Последнее играет очень большую роль, поэтому для мотивации закупщиков часто работают механики, которые связаны с презентациями товара, с обучением по нему, с ознакомлением с каталогами и новинками. Также закупщикам важно знать, есть ли федеральные или локальные акции для товара.

Этот пул информации можно доносить до закупщиков быстро и в максимально понятной форме с помощью автоматизации. Можно размещать в мотивационной программе видео, презентации, новости, рассказывать об акциях, создать удобный каталог продукции. А также приглашать участвовать в акциях, которые направлены на объём закупки товара.

Мерчандайзеры. Мерчандайзеры или супервайзеры — специалисты, которые занимаются выкладкой продукции в торговой точке и обеспечением необходимыми POS-материалами. Очень часто важно правильно представить товар на витрине в магазине, особенно если посетитель может получить доступ к товару без участия консультанта или продавца. В таком случае правильная выкладка дополнительно привлекает внимание к определённым продуктам и стимулирует продажи.

Внимание могут привлечь яркие акценты: например, акционный стикер, который говорит о скидках на конкретный товар или группу товаров, на продукты определённого производителя. Также само размещение товара играет не последнюю роль. Из поля зрения посетителя может выпадать то, что находится слишком высоко или слишком низко.

Чтобы вовлечь в мотивационную программу мерчандайзеров, им можно предлагать акции, которые связаны с выкладкой товаров. Задание может подразумевать выкладку и оформление товара с учётом рекомендаций производителя, отчёт — фотография из торговой точки. За успешное прохождение задания мерчандайзер получает бонусы.

Помимо этого, для продавцов актуально обучение по товару и бренду. Условием для получения бонусов может быть успешное прохождение обучения — например, по итогам теста.

Руководители торговых точек. Это тоже сотрудники дилера-дистрибьютора, но у них более широкий набор обязанностей. Мотивировать их можно, например, за то, что они обучили сотрудников торговой точки продукту. Проследили, что все прошли обучение, сдали после него условный тест.

Другой путь мотивации — награждать за то, что торговая точка лидирует в определённом округе по разным показателям: например, и по закупкам, и по продажам, и выкладка товара у неё образцовая. Руководитель торговой точки может получать бонусы за комплексные показатели, которые ориентированы на всю его команду в этой торговой точке.

Конечные покупатели. Вовлекать в мотивационную программу конечного покупателя наиболее важно производителям товаров, чьи клиенты — профессионалы. Например, у производителя стройматериалов ключевыми покупателями могут быть прорабы или дизайнеры интерьера.

По результатам прохождения такого обучения ему будут начисляться бонусы — и для него формируется двойная выгода: он пополнил копилку знаний и получил дополнительный доход. Выгода усиливается, если в рамках программы ему начисляются бонусы и за сами покупки.

Даже если компания фокусируется на мотивационной программе только для продавцов, строить процесс консервативно — вручную фиксировать выполнение условий, подсчитывать баллы, начислять вознаграждение — очень трудно. Особенно когда используется несколько разных механик. Если масштабировать программу на разные «звенья» товаропроводящей цепи, задача становится ещё сложнее, поэтому требует автоматизации процесса.

Однако есть и другие причины, по которым мотивационные программы необходимо автоматизировать. Ведь на их успех влияет не только правильно подобранная и выстроенная механика.

Сама акция не должна быть слишком сложной. Участнику должно быть понятно, какое действие совершить, чтобы получить бонусы или баллы. И сами действия должны быть лёгкими для выполнения: например, сфотографировать и прикрепить чек гораздо удобнее, чем приложить архив с данными.

Простота логики начисления бонусов. Настолько, чтобы участник смог в уме подсчитать, сколько он получит за определённые действия. Некоторые компании создают сложносочинённые акции: «Продай товар определённого бренда в определённой упаковке в количестве от двух штук за двухнедельный период, накопи 10 чеков — и тогда ты получишь 5 баллов». Такие акции очень плохо работают, потому что они слишком сложные для восприятия. Кроме того, с точки зрения технической реализации они тоже тяжёлые.

Чем проще понимание условий акции и выгоды, тем охотнее люди будут участвовать в ней.

Механизм привлечения участников. Важно не только донести до людей факт запуска мотивационной программы, но и обеспечить простоту регистрации. Например, если потенциальные участники дали согласие на рассылку, можно привлечь людей через неё. Либо можно разослать ссылку или QR-код на регистрацию по всем доступным публичным каналам коммуникации с вашими потенциальными участниками.

Если вы уже получили согласие с определённых участников и составили предварительные списки, то можно реализовать так называемую загрузку списков участников. То есть зарегистрировать их самостоятельно. В дальнейшем участникам будет нужно просто авторизоваться и начать работу.

Качественная обратная связь. В рамках работы в мотивационной программе у участников могут возникать вопросы по условиям акций или технической части: например, страница выдаёт ошибку, или появились сложности с загрузкой картинки. Обратную связь желательно сделать не только оперативной, но и в нескольких каналах коммуникации: в чатах, телеграм-ботах, email, звонках.

Через эти же каналы можно доводить до участников новости, сообщения по работе мотивационной программы или акциям. Это помогает подогревать интерес участников и держать их в курсе изменений. На сайты и в мобильное приложение люди заходят редко, поэтому уведомления через чаты, СМС-рассылки и другие каналы будут эффективнее.

Если компания организует витрину с сертификатами, она может через них дополнительно показать миссию мотивационной программы. Оставить на витрине только те призы, которые отвечают этой миссии: например, оздоровить участников. Тогда среди призов будут сертификаты на фитнес, сдачу медицинских анализов и так далее.

Организация уплаты НДФЛ. Участник мотивационной программы получает бонус — это его доход. В большинстве случаев отчитываться по каждому такому призу в налоговую довольно сложно, да и по закону эта обязанность лежит на том, кто непосредственно выдаёт призы. Поэтому уплату НДФЛ важно автоматизировать: участнику будет спокойнее, если ему разъяснят, как собираются данные, как оплачивается налог, где он может всё это отследить и так далее.

Автоматизация мотивационной программы позволяет получить уже готовые механики для разных «звеньев» цепи, упростить сбор данных об участниках, учёт совершённых действий и выплату вознаграждений за них, обратную связь и многое другое. Всё это в совокупности делает мотивационную программу удобной для всех сторон, включая компанию-организатора, повышает её прозрачность и, соответственно, результативность.