Win-win-подход в онлайн-партнерствах: что это такое и как помогает бизнесу
Глобальная цель любой партнерской онлайн-интеграции ― привлечь новых пользователей на платформу. И чем меньше для этого потребуется ресурсов, тем лучше. Оптимизировать рекламный бюджет, но не потерять в охватах помогают кросс-промо, построенные на win-win-подходе. Это эффективные рекламные мероприятия, которые компании создают на взаимовыгодных условиях.
Рассказываю в статье, как мы во Flowwow работаем с партнерскими интеграциями в онлайне и что это дало бренду за последние два года.
О win-win-подходе в онлайн-партнерствах
Главная цель такой партнерской интеграции ― обменяться аудиториями и офферами друг друга. Оффер занимает особое положение в механике. Он выполняет функцию «крючка», который приглашает человека перейти по ссылке или воспользоваться услугой компании. В приложениях банков вы могли видеть дополнительный кешбэк за покупки в магазинах-партнерах ― это и есть пример оффера.
В последние годы компании все чаще организуют кросс-промо, и на это есть несколько причин.
- в партнерских интеграциях легче договориться на сотрудничество по бартеру, а значит, сэкономить рекламный бюджет;
- обмен аудиториями помогает компаниям быстро привлечь новую ЦА;
- в партнерствах можно тестировать гипотезы или презентовать новые продукты и собирать обратную связь;
- кросс-промо имеют хороший потенциал виральности, если у каждого бренда есть своя наработанная аудитория;
- в коллаборациях бренды закрывают задачи друг друга и расширяют свою профессиональную сеть.
Win-win-подход в кросс-промо делает коллаборации не просто удачным совместным проектом. Он помогает брендам повышать лояльность действующих клиентов и органично привлекать новых. Классический пример такого сотрудничества ― поддержка акций и розыгрышей партнера. По этой модели кросс-промо мы в Flowwow дарили подарки участникам «Скидкотеки» от «Самоката» и «Недетского розыгрыша» от «Ситидрайва».
Полезно структурировать партнерские проекты
Flowwow практикует win-win-подход в партнерских онлайн-коллаборациях с 2021 года. За это время мы организовали более 600 проектов, которые разделили на восемь категорий:
- краткосрочные кросс-промо;
- долгосрочные акции, «вшитые» в систему лояльности партнера;
- спецпроекты к инфоповодам и праздникам;
- бенефиты для корпоративных сотрудников компаний-партнеров;
- акции с партнерами в регионах;
- проекты с компаниями федерального значения (банки, крупные ритейлеры);
- акции с кешбэком за покупки;
- коллаборации для внутренних проектов Flowwow.
Такой подход упрощает подготовку к интеграциям и повышает их эффективность. Мы уже знаем, как начинать переговоры с партнерами и на какие показатели ориентироваться в аналитике. Например, для кросс-промо важно понимать масштабы базы рассылки партнера, охваты в соцсетях и коэффициент вовлеченности (ER). Если мы разрабатываем коллаборацию с брендом для его сотрудников, то в первую очередь уточняем время работы в компании, средний возраст, интересы и регион проживания.
Категоризация помогает вести наглядную статистику. Во всех акциях мы замеряем стандартно САС (стоимость нового привлеченного клиента), охваты и количество привлеченных клиентов. А далее эти показатели разбиваем по разным категориям интеграций и ведем свой учет эффективности. Мы опираемся на него, когда отбираем новые партнерские проекты.
Например, в имиджевых коллаборациях, которые повышают узнаваемость бренда, мы смотрим в основном на потенциальный охват. Считаем подписчиков в базах рассылок, просмотры постов в соцсетях, количество кликов на баннерах и переходы по ссылкам.
Одна из таких коллабораций ― проект с «Ситидрайвом» — приуроченный к 8 Марта «Тюльпаномобиль». Мы создали чат-бот с промокодами, в который пользователи попадали по QR-коду из соцсетей и даже поверхностей авто каршеринга. А параллельно наши сотрудники раздавали на улицах Москвы и Сочи прохожим девушкам букеты из тюльпанов. Проект получил хороший отклик у аудитории, а общий охват составил более 1 млн.
1/2 Фото с акции «Тюльпаномобиль»
2/2 Фото с акции «Тюльпаномобиль»
Как выбирать партнера
Важное условие успешной коллаборации ― общие интересы и готовность обеих сторон сотрудничать. Но и есть другие нюансы, которые необходимо учитывать.
Компания подходит по «духу». Например, Flowwow не может сотрудничать с магазинами-дискаунтерами. У нас кардинально отличаются аудитории, средний чек и покупательские привычки потребителей.
У бренда уже есть большая аудитория. Это обеспечит хорошие охваты проекту и приведет новых клиентов вашей компании. Если запартнериться с крупным брендом пока не получается, можно идти от обратного ― начать с региональных компаний. У них меньше аудитория, но в то же время она более лояльная и активнее откликается на предложения и акции. Вы получите меньший охват, но коммуникация с потенциальным клиентом будет более эффективной. По нашему опыту, в регионах люди больше интересуются локальными брендами и привязаны к ним.
Продукты коррелируют между собой. Мы используем это правило, когда планируем интеграции к праздникам. Например, к 1 сентября мы организовали проект с образовательной платформой «Фоксфорд», к 14 февраля запустили акцию с промокодом на букеты для пользователей приложения для знакомств Twinby. В эффективных кросс-промо ваш бренд должен не просто давать какой-то бонус пользователям, но в идеале ― решать их проблемы. В нашем случае мы упрощаем людям поиск подарков в канун праздников.
Если по всем пунктам у вас стоит галочка, можно переходить к обсуждению проекта.
Важные условия win-win-переговоров
От того, насколько точно вы расскажете о своих возможностях и ожиданиях от коллаборации, зависит примерно 50% успеха проекта. На переговорах важно:
Подготовить подробную презентацию о каждом бренде. Необходимо рассказать о философии и ценностях компании, описать свою ЦА, цели на ближайший квартал, популярные механики, которые уже использовали в других проектах. Полезно будет поделиться и опытом в предыдущих кросс-промо. Это поможет разработать креативную идею для проекта.
Определить для обеих сторон цели и боли, которые нужно закрыть. Важно на старте договориться, каким будет кросс-промо ― имиджевым или направленным на перформ-метрики. Чаще всего компании организуют коллаборации, чтобы привлечь новых клиентов, но могут быть и другие цели. Например, анонсировать новую опцию на платформе или повысить узнаваемость своего бренда в конкретном регионе. Исходя из задач каждой стороны и разрабатывается канва проекта.
Назначить постмит по итогам кросс-промо. Такие встречи нужны, чтобы обсуждать сильные и слабые стороны проекта, постоянно оставаться в контакте и совершенствовать стратегию.
Полезно приглашать на переговоры и внешних креаторов, которые помогут спроектировать необычную концепцию или механику проекта. Таким специалистам нередко удается «подружить» бренды, если те не могут прийти к общему решению.
Как зацепить внимание пользователя
Бренды запускают все больше партнерских интеграций. Они становятся сложнее, интерактивнее и буквально борются за внимание пользователей. Уже недостаточно отправить рассылку и ждать хороших результатов. Мы избалованы новыми технологиями и хотим видеть во всех онлайн-промо брендов уникальные, вовлекающие сценарии, которые зацепят внимание в инфошуме.
В 2024 году в партнерских онлайн-интеграциях закрепился тренд на игровые механики. Это рутинные действия или задания, которые стимулируют пользователя возвращаться в приложение бренда каждый день. Выполняя какие-то действия, человек зарабатывает баллы, а затем получает за них призы от партнеров.
Такие онлайн-интеграции работают эффективнее всего. Осенью 2024 года мы интегрировались в спецпроект «Призополия» от Т-Банка. Участникам нужно было перемещаться по игровым клеткам виртуального поля, выполнять задания и накапливать баллы. Победители зарабатывали крупные денежные призы, а участникам дарили промокоды и сертификаты на подарки, в том числе и от Flowwow.
Интерактивные креативы в онлайн-интеграциях особенно хорошо работают в продолжительных акциях, когда человек неделями заходит в приложении и видит логотипы партнеров. В таких проектах важно вводить промежуточные призы и розыгрыши, чтобы на долгой дистанции участники не потеряли интерес.
А как вы относитесь к акциям и розыгрышам брендов?