Как мы безрезультатно потратили 5 лет и 5 миллионов на маркетинг

Основное направление деятельности нашей компании — оценка всех видов имущества. Мы выполняем проекты для выкупа акций, оспаривания кадастровой стоимости, оспаривании компенсаций при изъятии имущества государством, для кредитования и многое другое. Наш самый большой проект — это оценка свиноводческого холдинга (тысячи позиций движимого имущества и сотни позиций недвижимости), суммарной стоимостью более 24 млрд рублей.

Как говорится: “на рынке мы уже давно”, а если точнее — с 2008 года. Поэтому я решил поделиться своим накопленным опытом и рассказать о расходах на маркетинг, которые не привели к ожидаемым результатам. Я занимаюсь комплексным продвижением, используя контекстную рекламу, SEO, социальные сети и покупку услуг различных специалистов. В 2019 году я начал развивать собственный YouTube-канал, считая его довольно многообещающим маркетинговым инструментом.

В данной статье поделюсь опытом, который будет полезен как специалистам в оценке, так и представителям смежных профессий. Разберем следующие маркетинговые инструменты:

Давайте переходить к конкретным инструментом. Но еще до продвижения разберемся с нашей целевой аудиторией. Иначе весь бюджет придется списать.

До 2018 года мы были сосредоточены на оценке квартир (сегмент B2C). Основным источником привлечения клиентов для нас выступали банки. И наша ключевая задача заключалась в получении аккредитации в новых банках. Увеличение количества банков, в которых мы аккредитованы в качестве оценщиков, напрямую влияло на рост клиентской базы. И как следствие, на рост числа оцениваемых квартира. В пике мы оценивали до 150 квартир / месяц.

Почему мы отказались от работы с B2C:

Анализ статистики компании показывает, что основным инструментом продвижения для нас являются рекомендации. Чаще всего клиенты обращаются к нам по совету друзей или знакомых. Еще один фактор — личные связи. Приведу пример из жизни: на Дне Рождения друга я познакомился с руководителем отдела продаж небольшого регионального застройщика. И эта коммуникация привела нас к тому, что мы стали оценивать по 30-40 квартир ежемесячно для него. Личный контакт и рекомендации могут быть эффективны и при работе с крупным бизнесом.

Самая большая сложность в рекомендациях (сарафанном радио) заключается в том, что у нас отсутствует возможность прогнозировать спрос. Как правило, клиенты обращаются либо все сразу, либо наблюдается затишье. Именно поэтому переходим к следующему инструменту.

Один из основных каналов для привлечения клиентов — поисковая оптимизация (SEO). На мой взгляд, этот инструмент наиболее эффективно работал 5-10 лет назад. С 2012 года я активно занимался SEO-продвижением сайта нашей компании, привлекая различных подрядчиков. За это время мне удалось поработать с большим числом специалистов и организаций, предоставляющих услуги в области поисковой оптимизации. Как показала практика, в ряде случаев специалист-фрилансер оказывался более результативным, чем целые агентства. При этом, агентства оценивают труд своих специалистов в разы выше, чем фрилансер.

Если говорить о статистике, то эффективность этого канала на сегодня крайне низкая: в лучшем случае с сайта приходит 1 новый клиент в месяц. При этом, расходы на SEO продвижение пару лет назад у нас составляли порядка 150 тыс. руб./ месяц. Они включали оплату услуг специалиста, написание контента, закупку ссылок и использование специализированных сервисов. Общая сумма вложений в SEO-продвижение за последние 5 лет составила порядка 2.5 млн. рублей.

Главный недостаток этого канала — высокая цена ошибки. Специалист по SEO-продвижению заявляет, что ощутимые результаты станут видны не раньше, чем через шесть месяцев. Все это время вы активно инвестируете в развитие канала, но в итоге через полгода можете столкнуться с отсутствием заметных результатов. Подрядчик при этом будет уверять, что изменения есть, но их сложно увидеть на ранних этапах, а значит, необходимо продолжать вкладываться.

В такой ситуации вы оказываетесь перед дилеммой: продолжать сотрудничество с текущим исполнителем или искать другого. Однако эффект от вашего решения проявится лишь спустя очередные полгода, когда станет очевидным, был ли ваш выбор правильным. Таким образом, риск принятия неверного решения становится критически высоким, а затраты времени и ресурсов — значительными. Тем не менее, у этого метода есть и свои преимущества. Запросы, по которым сайт выходил в топ поисковой выдачи, могут оставаться актуальными длительное время, продолжая привлекать потенциальных клиентов.

В защиту этого канала скажу, что наши первые клиенты пришли именно через SEO. И с самыми первыми клиентами мы работаем на протяжении 14 лет.

Следующий канал продвижения — контекстная реклама. Ее основная цель заключается в том, чтобы пользователи видели рекламный блок вашей компании в верхних позициях поисковой выдачи. Мы активно использовали этот инструмент, оплачивая каждый показ поисковой системе (да, оплата за клики, но фактически бизнес платит за показы). Изначально мы работали с двумя поисковыми системами.

Основное преимущество контекстной рекламы заключается в том, что сразу после её запуска начинают поступать звонки от клиентов. Однако у этого канала есть и несколько недостатков. Во-первых, мы получали много лидов с низким и средним чеком, связанных с оценкой жилья, домов, участков СНТ и ИЖС. Во-вторых, клиенты, пришедшие через контекстную рекламу, были чаще всего “одноразовыми”. Возможно, это связано с особенностями аудитории: пользователи из контекстной рекламы, как правило, ищут каждый раз новую компанию в интересующем их сегменте.

Основной недостаток такого подхода заключается в необходимости постоянных вложений в рекламу. И если компания не инвестирует в этот канал, то не будет показов и, соответственно, клиентов.

За все время продвижения мы протестировали разные гипотезы и всевозможные продукты. Было потрачено порядка 1 млн. рублей. Найти эффективное использование этого канала у нас не получилось.

Использование баннерной рекламы в сегмент B2B, как правило, дает низкую эффективность. В своё время мы закупали рекламные места на различных платформах — агрегаторах, на выставках и на юридических форумах. Несмотря на то, что везде должна была быть наша целевая, мы так и не получили с нее ни одного лида.

На этот канал мы потратили безвозвратно буквально 200 тыс. руб. С ним мы не экспериментировали и больше не планируем.

Еще одним каналом продвижения для нашей компании является YouTube. У нас есть канал на этой платформе. Несмотря на затраты на создание качественного контента, большое число подписчиков и просмотров, результаты от этого канала оказались весьма скромными: за 5 лет работы с YouTube мы привлекли всего 3-4 клиентов, и все они оказались “одноразовыми”. На начальном этапе мы также запустили рекламу роликов через Google Ads, но это не принесло ожидаемых результатов.

Основное преимущество использования YouTube для продвижения заключается в том, что созданный вами видеоролик со временем может стать популярным среди пользователей, набрать значительное количество просмотров и комментариев, а еще начать отображаться в поисковой выдаче, когда люди ищут сопутствующую информацию.

Особо отмечу, что я всегда читаю комментарии пользователей под нашими роликами. И на первом этапе мы делали ролики только про оценку имущества. И один из подписчиков в 2020 году задал вполне резонный вопрос: “клиентам это не нужно, т.к. они не хотят детально разбираться в работе оценщика, тогда для кого вы делаете эти ролики?”. Действительно, зачем делать ролики всего для 10.000 оценщиков нашей страны (но посмотрят наши видео лишь часть от всех оценщиков), если ты не сможешь сделать монетизацию. Поэтому сегодня стратегия основана на росте нашей узнаваемости и органическом трафике платформы, который можно перевести в другие социальные сети.

В нашем случае расходы существенно сокращаются, так как вся запись происходит в домашней студии. В итоге остаются только затраты на подготовку сценария и монтаж. На нашем YouTube-канале сейчас размещено более 800 роликов, из которых 300 — это оригинальные длинные видео. Если мы прикинем грубо расходы по рынку: 300 роликов х 30 тыс. рублей = 9 млн. рублей. В нашем случае речь идет 1.1 млн.рублей расходов (речь только о прямых расходах, без учета затрат личного времени).

Следующий маркетинговый инструмент — Telegram-канал. Сначала я пытался вести Telegram самостоятельно, потом доверил ведение канала SMM-специалисту. Мы пробовали разные форматы: комментирование новостей, подборки полезных статей и многое другое. И хотя на развитие было потрачено не так много денег, большие затраты касались времени на развитие канала.

Сейчас мы не используем канал в Telegram для продаж, он выступает в качестве информационного ресурса: мы делимся новостями из сегмента недвижимости, рассматриваем кейсы компании, анализируем, как меняется ситуация в экономике, и каким образом эти изменения могут отразится на каждом из нас. В социальных сетях потенциальные клиенты могут не только найти интересующую их информацию, но это еще определенный social proof.

На этот канал на сегодня мы также потратили безвозвратно буквально 200 тыс. руб.

Что важно сделать, перед началом работы с маркетинговыми каналами и инструментами? В первую очередь, еще до начала продвижения, необходимо провести анализ конкурентов. Необходимо понять, с какими каналами привлечения они не работают. Например, если другие компании из вашего сегмента, особенно если речь идет о сильном прямом конкуренте, не используют социальную сеть ВКонтакте для продвижения, то с большой долей вероятности этот вариант не сработает и вашем случае.

Если у вас есть действующий бизнес, то желательно проводить опросы своих действующих клиентов и лидов, чтобы выявить их потребности. Можно задать клиентам ряд вопросов:

Один из ключевых выводов, который я сделал еще в процессе обучения маркетингу, заключается в необходимости системного подхода для достижения целей. Ведение любого канала требует последовательности и регулярной работы.