Когда нужно ставить высокий ценник и какие приемы использовать, чтобы клиенты покупали более дорогой продукт
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Когда нужно ставить высокий ценник и какие приемы использовать, чтобы клиенты покупали более дорогой продукт
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Если продаете товары или услуги и хотите увеличить прибыль, есть два пути: увеличивать количество продаж или поднимать цены. Наращивать объемы не всегда возможно: например, если предлагаете продукт ручной работы. Поднимать цены может быть страшно: вдруг клиенты перестанут покупать.
В статье разбираемся, кому и когда нужно поднимать ценник и какие приемы использовать, чтобы клиенты покупали, даже если у вас дороже, чем у конкурентов.
Что делать, если изначально занизили цену
Бывает особая ситуация — предприниматель продает дешевле, чем конкуренты, потому что изначально неправильно установил цену на товар. Тогда советы из этой статьи не подойдут. Как корректно определить цену на товар или услугу и поднять ее в случае ошибки, разобрали с финансовым директором в другой статье.
Всегда ли стоит поднимать цены
Короткий ответ такой: если предлагаете услуги, можно повышать цену. Если продаете товары — возможно, нужно увеличивать количество продаж, а не повышать ценник.
Разберемся в каждом случае подробнее.
При продаже товаров. Скажем сразу: если работаете в B2B, поднимать цену просто ради увеличения выручки не стоит. Это можно делать, только если выросли издержки и других вариантов нет.
«В В2В продавать дороже конкурентов не стоит: там покупают по принципу „у кого выгоднее“. В компании ставят задачу закупщику — он мониторит рынок и ищет подходящие варианты среди множества.
Клиент будет сотрудничать с тем, у кого дешевле, кто даст скидку».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
В B2C все проще. Чтобы понять, нужно ли повышать стоимость своих товаров, предпринимателю стоит посмотреть на рынок и конкурентов. Есть ли кто-то, кто продает такой же товар дороже? Если да, можно поднимать ценник.
«Как определить, нужно ли продавать товар дорого? Я могу бахнуть крутейшую маркетинговую формулу, но на самом деле ответ гораздо проще: нужно посмотреть на тех, кто продает такой же товар. Узнайте, есть ли среди них те, кто продает дороже.
Если такие есть на рынке, то почему вы продаете дешевле? Идите в новый сегмент, поднимайте цену. Если конкуренты продают дороже, значит, на рынке есть клиенты, которые готовы платить больше. Это и есть главный признак того, что нужно заходить в более дорогой сегмент рынка».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Есть и другой путь, не обязательно повышать цену, чтобы заработать больше. Миллион рублей — это 1000 продаж по 1000 ₽ или 100 продаж по 10 000 ₽. Если цены у конкурентов такие же или ниже ваших, можно масштабироваться: закупать более крупные партии, увеличить отдел продаж, больше вкладывать в рекламу.
«Когда мы говорим „дорого“ — мы имеем в виду средний чек, то есть у всех товары стоят столько, а у кого-то выше среднего по рынку.
Получить больше выручки можно двумя способами. Первый — продавать дешево, но много, второй — продавать дорого, но мало. Поэтому, если мы говорим про товары, не обязательно стараться поднимать цену.
Например, самый покупаемый товар — пакет, потому что в среднем его берет каждый покупатель. Но пакет не может стоить 1000 ₽, он стоит5—10 ₽. Производителям этих пакетов нет смысла идти в сторону повышения чека, они берут объемом продаж».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
При продаже услуг. Услуги — это направление, которое сложно масштабируется. Если товаров можно продавать больше и это увеличит прибыль, с услугами сложнее.
«При продаже услуг сильнее влияет человеческий фактор — услуги оказывают люди. Поэтому масштабироваться за счет количества сложно, для этого нужно нанимать много людей. При этом начинает страдать качество услуг и раздувается окладная часть.
В кризисные времена или в несезон легко попасть в кассовый разрыв — зарплаты сотрудникам платить нужно, а клиентов мало».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Если предприниматель оказывает услуги и хочет зарабатывать больше, нужно идти в сторону повышения стоимости.
Марина — мастер по наращиванию ресниц. Марина работает 5 дней в неделю и принимает по 3 клиента в день, с каждого клиента берет 1800 ₽. В месяц она зарабатывает 118 800 ₽. Марина может принимать больше клиентов — она будет работать без выходных, заработает 162 000 ₽, жутко устанет и со временем выгорит.
Марина может расширяться за счет количества услуг — пригласить еще мастеров и брать с них процент от продаж. Но в итоге упрется в потолок: пригласить еще одного мастера в студию не получится, с кем-то случится конфликт, кто-то уйдет и уведет с собой клиентов.
Тогда Марина может повышать ценник на свои услуги — до 2000, 2200, 2500 ₽.
В следующих разделах — как поднять цены и не потерять клиентов.
Как продавать дорого товары
Есть 4 приема, которые помогут продавать товары дороже:
- давать дополнительную ценность;
- работать над упаковкой;
- менять рекламную подачу;
- работать над клиентским сервисом.
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Давать дополнительную ценность. Нужно добавить в продукт что-то, что сделает его привлекательнее для клиента: ценнее, качественнее, удобнее.
Максим решил продавать елочные шары по 150 ₽ за штуку. Ему пришла идея — на каждом шаре написать имя: Кирилл, Кристина, Константин, Кира. Так покупатели смогут использовать их в качестве недорогого подарка. Он купил тюбик масляной краски и заплатил знакомой, которая хорошо рисует, — на все ушло 3500 ₽. Максим поднял цену и продавал шары уже за 300 ₽.
Еще пример: Константин закупает губки для мытья посуды и продает их на маркетплейсе по 20 ₽ за штуку. Константин решает увеличить их стоимость: он покупает губки, которые содержат ионы серебра, и заказывает новую упаковку — на ней написано, что ионы серебра обеззараживают посуду. Теперь каждая такая губка стоит 300 ₽ — за счет дополнительной ценности.
Не обязательно вкладывать сотни тысяч рублей и годы в доработку продукта: главное — подумать, что еще интересно аудитории, за что она готова платить больше?
«На маркетплейсах продают палочки — вот просто пакетик, и в нем три деревянные палочки. Продавцы пишут, что это магические палочки для ритуалов и гаданий. Стоят эти палочки 500 ₽, а это просто три куска щепки. То есть человек просто додумал ценность и поднял цену.
То же можно увидеть и в автомобильном бизнесе. Есть автомобиль, который стоит 3 млн рублей, и есть такой же, только за 4 млн рублей. В чем разница? Внутри машины за 4 миллиона какая-нибудь другая электроника, более крутая подсветка, тюнинг».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Работать над упаковкой товара. Упаковка влияет на восприятие товара и на то, как дорого готов платить клиент. Смотрите сами.
Представьте себе эклер — обычный эклер в обычной упаковке лежит на средней полке в магазине. Сколько он стоит?
Давайте украсим и переупакуем эклеры. Сколько теперь они стоят?
Ну и последний вариант, поглядите:
Какой вариант кажется самым «дорогим»? Что бы вы показали клиентам, если бы хотели продать простой эклер за 1000 ₽?
Упаковка может творить магию — для этого она должна показывать покупателю качество товара, отражать ценности и идею бренда. Например, если у вас товар сегмента эконом — на нем можно подчеркивать выгоду клиента: «На 30% больше», «На 30% дешевле».
Если продукт массовый, можно указать на упаковке об изменениях: «Теперь вдвое больше шоколада», «Теперь с хрустящей вафлей».
Если же товар из сегмента премиум, упаковка должна быть в минималистичном дизайне. Это подчеркивает статусность и самодостаточность продукта. На упаковке не должно быть ярких элементов, кричащих надписей и слов о скидках. Сравните:
«Нужно всегда помнить: люди голодны до новизны. Например, есть батончики Snickers. Продукт уже знают и стабильно покупают, достаточно периодически запускать промокампании, чтобы о нем не забывали.
Но если Snickers хочет сильно увеличить продажи, он обновляется: например, выпускает батончики в белом шоколаде. И при этом может поднять цены, хотя производство то же самое, расходная часть не увеличилась.
Но мало сделать новый вкус сладости или добавить витамины в помаду. Чтобы встряхнуть продажи, в продукте должны быть внешние изменения: сделайте новую упаковку и покажите с ее помощью новые качества товара».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Работать над клиентским сервисом. Если продукт позволяет, можно улучшать клиентский сервис и опыт покупателя: помогать подобрать товар, предлагать праздничную упаковку или бесплатное обслуживание на полгода. Рассмотрим на примерах.
Магазин «С.Фото» продает бытовую технику. Есть кофемашины за 40 000 ₽ — их стабильно покупают. «С.Фото» решает увеличить стоимость кофемашин и улучшает клиентский сервис — пакет зерна и бесплатное обслуживание на три месяца. Такая кофемашина стоит уже 50 000 ₽ — и покупатели готовы платить больше, хотя наценка не оправдана: пакет зерна стоит недорого, а сервис, скорее всего, не пригодится.
Еще пример. У Маши небольшая керамическая студия, в которой можно купить чашки за 1500 ₽ и вазы за 3000 ₽. Маша решает улучшить сервис: теперь ей можно позвонить, если нужна помощь с выбором изделия, для каждой покупки можно выбрать подарочную упаковку, а срочный заказ Маша может отправить день в день. Чашки и вазы в подарочной упаковке и с отправкой в день заказа стоят уже 2000 и 3500 ₽.
В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун рассказывает, что можно работать с тактильными ощущениями и эмоциями, чтобы клиент был готов платить больше.
Например, в магазинах косметики люкс-сегмента Estee Lauder продавцы предлагают клиентам протестировать крем для рук, а когда его наносят — делают легкий массаж. На несколько секунд клиент расслабляется, и это увеличивает шанс покупки.
Можно поработать над упаковкой, чтобы она давала те же ощущения, что и продукт. Если продаете что-то для удовольствия — косметику, сладости или одежду — можно сделать такую упаковку, которую покупатель будет долго и с удовольствием распаковывать. Например, добавить оберточную бумагу, ленты.
Как продавать дорого услуги
Есть два простых способа сделать услуги дороже и не потерять клиентов:
- показывать кейсы и отзывы клиентов;
- работать над «упаковкой».
Когда бизнес повышает стоимость услуг, действующим клиентам нужно сообщить об этом. А новым достаточно просто назвать новую цену.
При этом помните: если работаете в B2B, от роста цены на услуги вырастет цикл сделки. То есть от первого касания до решения о покупке будет проходить больше времени, чем раньше. Клиента придется убеждать. И чем выше цена, тем больше раз придется его подталкивать.
«Даже если это просто логотип, который при этом стоит 3 000 000 ₽, нужно проводить презентации, показывать идею логотипа, встречаться с советами директоров.
Поэтому компании, которые занимаются системными интеграциями, настройкой 1С, внедрением ERP-систем, других сложных штук, которые стоят по 3—5 млн рублей, проводят несколько раундов переговоров. На этих переговорах они, конечно же, рассказывают этапы работы, они демонстрируют свои кейсы».
Сергей Харьков
Основатель Академии маркетинга и продюсирования
Показывать кейсы и отзывы клиентов. Чтобы клиент был готов платить больше, нужно показывать, какие результаты он получит. Это можно сделать с помощью кейсов. Кейсы показывают:
- какая у клиента была проблема или задача: что нужно было сделать, решить;
- как вы действуете, чтобы эту задачу решить;
- какой результат получает клиент — как решается его задача, сколько он может сэкономить или заработать.
Рассмотрим на примере.
Кирилл продвигает свои продукты с помощью статей на сайте. Он опубликовал цикл статей, вложил в них деньги силы. Недобросовестный конкурент скопировал статьи Кирилла на свой сайт — и начал продавать свой товар с их помощью.
Кирилл обратился к юристу Антону. Антон собрал нужные документы, помог подать иск в суд и отсудить у нечестного конкурента миллион рублей компенсации. На услуги юриста Кирилл потратил 100 000 ₽.
Антон может использовать эту ситуацию для своего кейса: клиент заплатил ему 100 000 ₽, а получил миллион. Потенциальные клиенты юриста поймут: у него есть опыт работы с авторскими правами, а еще он поможет остаться в плюсе. Это сделает его более выгодным специалистом на фоне тех, кто не рассказывает о своем опыте или публикует не подходящие клиенту кейсы.
Работать над «упаковкой». Чтобы у клиента появлялось желание обратиться к вам, услуги нужно правильно «упаковывать». Рассмотрим две ситуации.
Компания «Ромашка» помогает настраивать интеграцию с 1С. В среднем интеграция стоит полмиллиона рублей.
При этом сайт у компании работает очень медленно и сделан в дизайне 2000-х, кейсы написаны сложным канцелярским языком и мелким нечитаемым шрифтом. Соцсети «Ромашки» тоже скромные: посты публикуютраз в 2—3 месяца, и в основном это корпоративные новости — мы выступили, нас наградили.
Другой пример: компания «Лютик» тоже помогает настраивать интеграцию с 1С за полмиллиона рублей. У «Лютика» простой и понятный сайт в современном дизайне, кейсы написаны читаемо, а в соцсетях регулярно публикуют посты с крутыми результатами клиентов.
У какой компании клиент скорее купит интеграцию за полмиллиона?
Вот примеры неудачной и удачной «упаковки» услуг.
Как «упаковку» можно использовать, например, сайт. Он не обязательно должен быть со сложным дизайном или элементами верстки. Достаточно простой структуры и аккуратной подачи.
Главное в статье
- Чтобы увеличить прибыль, предприниматель может продавать свои товары и услуги дорого — то есть дороже, чем в среднем по рынку.
- В случае с товарами стоит продавать дорого при двух условиях: если вы продаете их потребителю, а не бизнесу и если вы можете добавить дополнительную ценность продукту.
- В случае с услугами, если хочется заработать больше, стоит повышать стоимость услуг, а не их количество.
- Чтобы продавать дорого товары, нужно добавлять в них ценность для клиента, работать над упаковкой и улучшать клиентский сервис.
- Чтобы продавать дорого услуги, нужно показывать кейсы и выгоду клиентов и тоже работать над упаковкой — сайтом, соцсетями бренда.
