В email-маркетинге есть несколько ключевых показателей, с помощью которых оценивается эффективность рассылки. Первый — Open Rate, или OR. Он показывает, какой процент пользователей открыл рассылку после того, как получил письмо. Второй — Click-Through Rate, CTR. Так называют долю пользователей, которые кликнули по ссылкам в письме.
На стыке этих двух метрик возникла еще одна — Click to Open Rate, или CTOR. С ее помощью можно оценить, насколько письмо было интересным для клиентов. Если бизнесу нужно понять, были ли предложения из письма привлекательны для читателей, ориентироваться нужно именно на CTOR.
Что такое CTOR и зачем он нужен
CTOR — это отношение числа кликов в письме к числу подписчиков, которые открыли рассылку. Его измеряют в процентах — от 0 до 100%. Если значение высокое, значит, людям интересен контент: им понравилось спецпрепредложение или материал, ссылку на который вы оставили. Если CTOR близится к нулю, это повод обновить письма: выбрать более увлекательную тему, привлекательный оффер или изменить подачу материала так, чтобы он попадал в боли аудитории.
CTOR используют, чтобы оценить, насколько подписчикам интересна рассылка. Вместе с другими показателями — доставляемостью писем, открываемостью и кликабельностью — он помогает оценить эффективность писем.
Формула расчета CTOR
Чтобы рассчитать CTOR, нужно разделить количество уникальных кликов в письмах на количество открытий.
Например, предприниматель отправил 10 000 писем своим клиентам со ссылкой на специальное предложение товара. Всего это письмо открыли 2 000 подписчиков, из них 100 кликнули по ссылке. Посчитаем CTOR:
Важно: повторные клики и открытия не влияют на CTOR, учитываются только один клик и одно открытие.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
В чем отличие метрики CTOR от CTR
Для расчета CTOR и CTR используется один и тот же базовый показатель — количество кликов в письме. Однако для CTR считают, как они соотносятся с числом доставленных писем. Из-за этого CTR не позволяет объективно оценить, был ли контент письма эффективным: он не учитывает, как много людей открыли письмо и увидели его содержимое.
Клики зависят от того, как часто подписчики открывают письма. Если открытий было мало, CTR будет низким в любом случае. А у низкой открываемости есть множество причин:
- неудачная тема письма — скучная или слишком агрессивная, отталкивающая;
- попадание писем в спам;
- неверно выбрана аудитория для рассылки.
Кто-то из подписчиков и вовсе мог потерять доступ к почтовому ящику или перестать им пользоваться. Такой человек уже не откроет письмо, а показатель CTR из-за этого снизится.
Книжный магазин решил дать скидку 50% на все товары и отправил сообщение об этом всем, кто оставлял свою электронную почту на его сайте. Тема письма: «Посмотрите, что тут у нас». Проходит неделя — но продаж практически нет. Предприниматель смотрит на статистику и видит, что из 10 000 получателей на сайт магазина перешли только 100 человек, CTR письма — 1%. «Книги уже никому не нужны. В следующий раз придется раздавать их бесплатно», — думает он.
Но дело не в размере скидки: просто письмо с непонятной темой открыли всего 200 человек. Исходя из этого, CTOR — 50%, то есть половина клиентов, которые реально получили предложение, нашли его интересным. Это очень высокий результат. Значит, оффер «Скидка 50% на все книги» лучше вынести прямо в тему письма — и получить больше покупателей.
CTOR помогает смотреть на ситуацию комплексно, с учетом активности подписчиков.
Норма кликабельности писем
Какой CTOR считать нормальным, зависит от сферы бизнеса, общего объема базы для рассылки и сегмента аудитории, который получит письмо — будут ли это активные новички или люди, которые уже полгода не открывают письма. Также на результаты влияет характер рассылки — предлагает ли она пользователю что-то приобрести или просто развлекает его, идет ли речь о работе в B2B- или в B2C-сегменте.
Аналитики Mindbox приводят следующие медианные показатели для рассылок в России:
Показатели из таблицы можно использовать как ориентир, но не сравнивать их со своей рассылкой напрямую. Если письмо ушло небольшому количеству читателей, а подписчики — лояльные покупатели и активные читатели, показатели могут быть кратно выше, а если бизнес работает с накопленной за десять лет базой, которой никогда ничего не отправлял, открываемость и кликабельность будут низкими.
Для объективной оценки эффективности писем лучше смотреть на динамику показателей от письма к письму и стараться улучшать их.
Что влияет на CTOR и как его улучшить
Больше всего на кликабельность писем влияют три фактора:
- тема: побуждает ли она открыть рассылку и соответствует ли ей контент письма;
- дизайн: приятно ли на него смотреть, уместно ли расставлены кнопки и ссылки;
- актуальность для пользователя: как содержание письма откликается на потребности получателя.
Вот несколько приемов, которые помогут поднять кликабельность писем.
Информативная и привлекательная тема. Хорошая тема письма конкретна и понятна, она помогает сформировать ожидания от письма. Часто в тему включают самое интересное из того, что будет предложено в тексте.
Кроме того, тема должна быть короткой: если в теме больше 60 символов, читатель может увидеть ее не полностью и не отреагирует на предложение.
Призыв к действию. Пользователь будет чаще кликать по ссылкам в письме, если точно понимает, что он получит после клика. Хорошая практика — оформлять важные ссылки в письме как кнопки с призывом к действию: «Получить скидку», «Начать учиться», «Перейти в личный кабинет».
Оптимизация частоты рассылок. Если присылать письма реже раза в месяц, пользователь может не вспомнить, почему ему вообще приходит рассылка от бренда, — и отписаться от писем. Если делать это чаще трех раз в неделю и не давать достаточно пользы в письмах, подписчик может решить, что тратит слишком много времени на очистку почты от них, — и отпишется или даже отправит письма в спам.
Персонализация писем. Людям интересно читать про себя и получать персональные предложения. Это можно использовать в контенте: оформить письмо с учетом предпочтений пользователя или дать ему скидку на товар, который он покупает чаще всего.
Что важно запомнить
- CTOR — это метрика в email-маркетинге, которая показывает, насколько активно подписчики взаимодействовали с письмом.
- Чтобы посчитать CTOR, нужно разделить число уникальных кликов в письме на число открытий письма и умножить результат на 100%.
- Показатель CTOR считается хорошим при 10—15% и выше.
- Чтобы улучшить показатель CTOR, нужно работать над повышением открываемости рассылки, а также ее привлекательностью для читателя. Для этого конкретизируйте тему письма и офферы внутри, добавляйте понятные призывы к действию и персонализируйте письма.
