Как понять, что ваш бизнес нуждается в performance-маркетинге

10 декабря 2024

Редактор: Роман Кориневский

Performance-маркетинг может принести бизнесу качественных лидов, но зачастую они стоят дорого, не всегда конвертируются и долго окупаются. Тем не менее, некоторые бренды получают с помощью этого инструмента мощный результат. Рассказываем, кому и зачем нужен перформанс.

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это стратегия продвижения, направленная на достижение конкретных бизнес-целей. Она помогает получить измеримый результат и оценить, какую отдачу приносит реклама.

С помощью performance-маркетинга можно определить самые эффективные каналы и инструменты для привлечения клиентов.

Преимущества performance-маркетинга:

Измеримость. Эффективность каждого канала измеряется с помощью конкретных метрик.
Чёткие цели. Выраженные в виде бизнес-показателей.
Гибкость. Рекламную кампанию можно в любой момент откорректировать. Маркетолог регулярно оптимизирует медиаплан, в зависимости от результатов и задач бизнеса.

Таким образом, performance предполагает постоянную разностороннюю работу над маркетинговым сплитом.

Кому подходит performance-маркетинг

Перформанс многим кажется простым и универсальным инструментом, который поможет любому бизнесу расти. На самом деле, чтобы получить от него максимальную отдачу, потратить время и средства не зря, необходимо убедиться, что он подходит бизнесу по двум критериям:

Экономическая модель. С 2022 года российский рынок ограничен в использовании каналов. Доступные инструменты работают по модели аукциона. Стоимость привлечения пользователей растет и не до конца предсказуема. Поэтому использование performance-маркетинга не всегда выгодно и доступно бизнесу. Он больше подходит компаниям с крупным чеком, длинным сроком жизни клиента и высокой LTV («пожизненной стоимостью клиента») — суммарным доходом, который компания получает от одного покупателя за всё время взаимодействия с ним. Последние два показателя позволяют бренду окупить высокие затраты на привлечение клиента в течение продолжительного периода.
Быстрый рост без оглядки на экономику. Если здесь и сейчас рост для бизнеса важнее экономических показателей, он хочет масштабироваться, наращивать аудиторию — performance — то, что ему нужно. Это дорого, но дает быстрый результат. Чтобы экономика не пострадала, нужно построить удержание клиентов и наладить условно-бесплатные источники трафика (CRM, контент). Это поможет компенсировать расходы на performance. Если же бизнес еще не уметь работать с клиентами — он потратит на performance бюджет, получит трафик, но без удержания не сможет конвертировать в продажи и окупить. Еще вероятность сделки будет ниже, если, например, закупкой трафика занимается непрофессиональный трафик-менеджер или на площадку перенаправляется аудитория сомнительного качества.

Бренду, который решил использовать performance, стоит учитывать, что затраты могут окупаться 5-6 месяцев за счет LTV и дольше. Делимся показателями, которые помогут всё четко распланировать.

Какие метрики важно оценивать в performance

Как мы уже сказали, преимущества перформанса в прозрачности и управляемости. Отслеживать результат кампании помогает ряд метрик, вот основные из них:

CTR (Click Through Rate). Показатель кликабельности — количество пользователей, которые перешли по объявлению. Он нужен, чтобы узнать, какие объявления больше привлекают аудиторию.
CPC (Cost Per Click). Стоимость одного клика. Показатель позволяет понять, сколько рублей тратит рекламодатель на каждый клик пользователя по объявлению. Чем ниже CPC, тем эффективнее реклама.
CPM (Cost per Mille). Цена, которую рекламодатель платит за 1000 показов рекламы. Показатель учитывает только показы: не важно, заинтересовался пользователь объявлением, кликнул по нему или прошел мимо. Он имеет большое значение, когда рекламодатель стремится получить максимальный охват аудитории. Например, при выводе нового продукта на рынок.
CR (Conversion Rate). Коэффициент конверсии. Это процент людей, которые совершили нужное рекламодателю действие на сайте или на другой площадке. Например, заполнили форму, заказали обратный звонок или купили товар.
СРА (Cost Per Action). Цена за совершение целевого действия на сайте или в мобильном приложении рекламодателя. Метрика позволяет узнать, сколько стоит одно действие: подписка на рассылку, заполнение анкеты и т. д.

Стоит учитывать, что это не все показатели. После получения контакта начинается новая воронка работы с клиентом, которую также важно оцифровать и использовать в работе. Для этого нам удобно использовать такой шаблон медиаплана, будем рады, если он пригодится и вам!

Небольшой гайд по performance-каналам

Работа с performance требует инвестиций не только в этот канал, но и в работу с воронкой продаж, точками входа клиента. Воронки performance имеют свою специфику. Если, несмотря на это, вы видите для в перформансе возможности для своего бизнеса — самое время определиться с каналами.

Контекстная реклама. Объявления в поисковой выдаче и на сайтах. Человек ищет в поиске продукт или услугу по ключевым словам (поисковым запросам), например, диван, и видит рекламу вашего мебельного магазина. Он заинтересован и готов к покупке. Бизнес получает мотивированный трафик, платит только за клики или конверсии — когда человек перешел на сайт и оставил заявку. У контекстной рекламы гибкие настройки: под конкретные запросы, демографические параметры и даже с учетом времени суток. Она интегрирована с системой аналитики: можно отслеживать эффективность кампании — сколько людей пришли на сайт, кто из них оставил заявки и сделал покупку.

Что важно учитывать:

Инструмент подходит бизнесу с уже существующим спросом: если ваш продукт или услуга востребованы и их ищут в поиске достаточно часто.
Главный инструмент контекстной рекламы в русскоязычном сегменте интернета — Яндекс.Директ, на зарубежном рынке — Google Ads.
Минимальные вложения — от 80 тыс. руб. в месяц. Конечно, минимальные тесты можно начать делать и с бюджетом в 50 тыс. руб. в месяц, но для полноценного тестирования обычно нужен больший бюджет. Стоимость трафика стремительно растет.

Таргетированная реклама. Объявление о продукте показывается в социальных сетях или на других онлайн-платформах. Реклама учитывает данные о поведении пользователей, их интересах и другие характеристики: возраст, пол, географию. Предположим, что человек регулярно читает контент о здоровом образе жизни и подписан на блогеров в этой теме. В какой-то момент он замечает интересную ему рекламу фитнес-продукта. Так работает таргетинг. Преимущество таргетированной рекламы в гибкости и точности. Бизнес платит за клики или показы, настраивает объявления под нужные параметры, чтобы найти свою аудиторию среди огромного количества пользователей социальных сетей.

Формат легко тестировать: можно запустить кампанию с несколькими вариантами объявлений и увидеть, какое из них отработало лучше. В отличие от контекста, где ищут продукт, таргетинг напоминает о потребности. Отлично подходит для товаров, которые покупают спонтанно: одежда, аксессуары, курсы, товары для дома. Инструмент подходит для формирования спроса на новый продукт, о котором аудитория еще не знает.

Что важно учитывать:

Для использования таргетированной рекламы необходимо четко понимать проблемы и потребности целевой аудитории и создавать цепляющие креативы. Текстовых объявлений и простых визуалов недостаточно. В идеале нужен продакшн.
Основной инструмент в РФ — VK Ads. У Facebook Ads (Meta Ads)* самый широкий набор инструментов для таргетированной рекламы, к сожалению, недоступный для рынка РФ. Но те бренды, которые продвигают digital-продукт или работают на зарубежных рынках, могут использовать его в первую очередь.
Минимальные вложения — 50 тыс. руб. в месяц.

Telegram Ads. Реклама, которая показывается в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков. Объявления выглядят, как короткие сообщения (можно размещать и графику, но это стоит дороже), появляются в нижней части экрана и не мешают восприятию контента. Для пользователей такая реклама выглядит достаточно органично. Рекламодатели получают возможность взаимодействовать с аудиторией, не отвлекая её от основного контента.

Что важно учитывать:

Ключевое преимущество Telegram Ads в высокой концентрации и постоянном росте аудитории, сгруппированной по интересам. Размещать таргетированные объявления можно в конкретных каналах.
В Telegram Ads технически сложно использовать сайт как точку входа и лучше этого не делать, потому что здесь нет пикселя, система не сможет оптимизировать показы рекламы с учетом дальнейших конверсий (подобрать пользователей, которым интересен продукт на сайте). Лучше использовать Telegram-бота или канал.
Минимальные вложения — от €2500 в месяц. Обычно меньший бюджет у реселлеров со скрытыми условиями или ограниченным функционалом.

Influence-маркетинг. Продвижение продукта через лидеров мнений. Работает по простому принципу: люди доверяют рекомендациям близких по интересам и тех, кого уважают. Бизнес нативно интегрируется в быт целевой аудитории и создает с ней тесную связь.

Сила influence-маркетинга в человечности. Потенциальные покупатели видят продукт в реальной жизни, а не в рекламном ролике. Это особенно ценно для брендов, которые хотят работать с лояльной аудиторией. Инструмент подходит почти для всех ниш: от моды до сложных B2B-продуктов.

Что важно учитывать:

На результат влияет выбор инфлюенсера с подходящей аудиторией.
Формат взаимодействия должен органично вписываться в контент блогера.
Рекомендуемые вложения — от 100 тыс. руб. в месяц. Интеграции с макроинфлюенсерами с миллионами подписчиков стоят дорого. Например, спецпроект с Wylsacom стоить 2 млн руб., пост в Telegram — 400 тыс. Рекомендуем ориентироваться на средних и микроинфлюенсеров.

Performance-маркетинг позволяет бизнесу получить качественный трафик. Но этот инструмент нужен не всем компаниям. Вложения в него не всегда экономически выгодны брендам. Но если у компании уже есть налаженные процессы, она умеет работать с клиентам, готова к масштабированию и увеличению аудитории, то перформанс поможет закрыть эти задачи максимально эффективно.

* Запрещенная в РФ организация