Увеличить прибыль за счет микросегментации
Микросегментация аудитории играет важную роль в разработке и улучшении продуктов, например, можно оптимизировать основные функции продукта на основе понимания различий в потребностях и предпочтениях разных сегментов аудитории, например, добавление новых функций, изменение существующих или создание разных версий продукта для разных сегментов.
Кроме того, микросегментация помогает точно определить, как позиционировать продукт для каждой группы клиентов, выделяя уникальные преимущества и ценности, которые они разделяют. Для каждой сегментированной группы также разрабатываются индивидуальные ключевые сообщения и стратегии коммуникации, что способствует созданию более релевантных и эффективных маркетинговых и рекламных материалов, удовлетворяющих интересы и потребности клиентов.
Зачем нужна микросегментация
Микросегментация может стать правильным инструментом, если компании необходимо:
- Увеличить продажи и выручку: более точное соответствие продуктов и услуг потребностям каждой сегментированной группы клиентов может увеличить продажи и, следовательно, выручку.
- Увеличить конверсию: персонализированный маркетинг и коммуникация способствуют увеличению конверсии, так как клиенты более склонны реагировать на сообщения и предложения, соответствующие их интересам.
- Увеличить лояльность клиентов: более целевой и персонализированный подход может укрепить лояльность клиентов, так как они оценивают удовлетворение своих потребностей.
- Повысить показатель удержания клиентов: улучшенное понимание клиентов и предоставление им более подходящих продуктов и услуг может помочь удерживать клиентов дольше.
- Увеличить рыночную долю: захват различных сегментов рынка с помощью персонализированных стратегий может привести к росту доли на рынке.
- Увеличить уровень удовлетворенности клиентов: более точное соответствие потребностям клиентов обычно ведет к повышению уровня их удовлетворенности.
- Снизить затраты: микросегментация позволяет более эффективно использовать ресурсы и сокращать затраты на неперспективные сегменты.
- Получить высокий ROI маркетинговых кампаний: более высокий уровень персонализации и релевантности сообщений может улучшить показатели ROI (возврата инвестиций) маркетинговых кампаний.
Таким образом, микросегментация может стать очень эффективным инструментом, где главным становится фокус на персонализированные предложения для каждого сегмента пользователей.
Разработка уникальных предложений
Создание уникального предложения позволяет бизнесу выделяться среди конкурентов, особенно в насыщенных рыночных условиях с присутствием крупных игроков. Направлять усилия и ресурсы в общую аудиторию может быть неэффективным и ресурсоемким, без гарантии успеха. В то время как фокусировка на более узких, но более глубоких сегментах аудитории позволяет добиваться стабильной прибыли благодаря более точной и целенаправленной работе с этими узкими аудиторными группами.
Например, компания Nebula делает платформу специально для англоговорящих видео-эссеистов. Очевидно, что с YouTube сложно конкурировать в целом, но Nebula сосредоточилась именно на сегменте тех, кто создает длинные видео-эссе, оптимизируя платформу под их нужды.
Например, если в эссе используются фрагменты фильмов или песен, на ютубе видео могут автоматически демонетизировать на какое-то время по требованию правообладателей. После монетизацию можно восстановить, доказав, что фрагменты были использованы в образовательных целях, но деньги за просмотры во время периода без монетизации не компенсируются. Nebula курирует, кто может публиковать видео у них, поэтому у них нет нужды в автоматической демонетизации, авторам эссе не нужно волноваться.
Разработка уникальных офферов для клиентов — сложный процесс, включающий исследование рынка и анализ конкурентов, сегментацию аудитории, определение уникальных преимуществ, креативные решения и инновации, создание маркетинговой стратегии, тестирование и оптимизацию. Важным моментом является взаимодействие с клиентами и поддержание высокого уровня обслуживания.
Этот процесс позволяет бизнесу выделяться среди конкурентов и добиваться стабильной прибыли. Другим примером может стать Программа «Помощник арбитражного управляющего» предназначена для арбитражных управляющих, их помощников и компаний, осуществляющих сопровождение процедур банкротства. За счет выхода на микросегмент, компания добилась стабильного объема клиентов и прибыли — более 3 000 клиентов компании работают в программе ежедневно.
Правильные шаги
Выбор правильных шагов для проведения микросегментации является критически важным, чтобы успешно разделить целевую аудиторию на более узкие и релевантные сегменты:
Шаг 1: Определение гипотез. На первом этапе важно сформулировать нулевые гипотезы о потенциальных микросегментах рынка. Эти гипотезы могут быть основаны на первоначальных наблюдениях, анализе рынка или изменениях поведения потребителей во временной промежуток.
Шаг 2: Использование внутренней аналитики. Важно эффективно использовать все существующие инструменты, чтобы проанализировать данные транзакций и событий из систем аналитики (например, Amplitude). Изменения в поведении пользователей и аномалии могут указывать на возможные микросегменты.
Шаг 3: Финализация гипотез. На основе предварительного анализа данных важно уточнить изначальные гипотезы о микросегментах.
Шаг 4: Поиск клиентов из потенциальных сегментов. Для того, чтобы объяснить количественные данные, связанные с потенциальными микросегментами, важно провести различные типы качественных исследований, включая глубиные интервью, чтобы понять контекст, основные «боли» и майндсет клиентов в каждом потенциальном микросегменте.
Шаг 5: Описание микросегмента. На основе собранных данных следует создать детальное описание каждого микросегмента, включая характеристики клиентов, их потребности, проблемы и ожидания. И на основании этого компания может разработать стратегии, специфические для каждого микросегмента. Эти стратегии должны быть направлены на решение конкретных проблем и потребностей клиентов в каждом сегменте.
Например, в проекте для MYBOX, помимо количественного анализа данных продуктовых метрик за 5 месяцев, был использован метод качественных исследований, включая интервью с реальными пользователями. Это позволило выявить и проанализировать их потребности, предпочтения и поведение при выборе продукта, составить профиль и рекомендации для каждого сегмента.
На выходе бизнес может получить множество преимуществ. Вот некоторые из них:
- Стабильная прибыль: целенаправленное обслуживание микросегментов позволяет выяснить, какой микросегмент генерирует наибольший средний чек на протяжении жизни в продукте, какие сегменты и почему генерируют меньше выручки. Цель — найти и начать работу с множеством микросегментов, чтобы увеличить количество мини-чеков. На основании этого бизнес получает наиболее полную картину о составляющих выручки и можем более гибко ими управлять.
- Глубокое понимание пользователей: через качественное исследование компании получают детальное представление о потребностях микросегмента, что позволяет создавать продукты и услуги, максимально соответствующие запросам клиентов, что ведёт к росту метрик лояльности, например, NPS.
- Конкурентное преимущество: работая непосредственно с микросегментами и разрабатывая персонализированные решения, компания может предоставлять услуги, которые конкуренты упускают.
- Адаптация к переменам: глубокое понимание микросегментов и быстрая адаптация продуктов и маркетинговых стратегий к их потребностям делает бизнес более устойчивым к внешним изменениям и кризисам.
Зная микросегменты, наиболее и наименее подверженные рискам в кризисные моменты, компания быстро может адаптировать свою стратегию.
Какие могут возникнуть риски
Неправильная сегментация может привести к несоответствию предложений и разработке продуктов и маркетинговых стратегий, которые не соответствуют реальным потребностям и предпочтениям клиентов. Это уменьшает вероятность успешных продаж и может повлиять на уровень клиентской удовлетворенности.
Другим риском может стать ошибки в дифференциации — предложенные коммуникации не выделят компанию на насыщенном рынке сложно выделиться и предложить что-то уникальное. Клиенты могут видеть продукты и услуги как схожие, что делает сложнее привлечь их внимание.
Успешные примеры
Чтобы избежать ошибок и гарантировать высокую точность полученных результатов в проект можно привлечь внешних экспертов или подключить внутренний отдел к процессу. Приведем успешные примеры проектов команды UXSSR, которая на время стала частью команды клиента — компаний Mainsgroup и Ornament.
В начале проекта Mainsgroup эксперты UXSSR должны были не просто сформулировать продуктовые гипотезы и составить портрет клиента в выбранных сегментах крупных и средних компаний, но и понять потребности и «боль» целевой аудитории, определить, что не так с текущими продуктами и решениями на рынке страхования, в частности, ДМС. Предстояло построить Customer Journey Map, отражающую процесс принятия решений различных сегментов аудитории и проверить гипотезы о ценностном предложении Mainsgroup для каждого из них.
Подход с сегментацией позволил выявить специфические барьеры и драйверы для каждого из сегментов, а также определить приоритеты в разработке нового продукта, востребованного на рынке — c фокусом на сегмент небольших компаний, где спрос в решении по ДМС был полностью удовлетворен.
По итогам совместного исследования, компания Mainsgroup выявила новые ниши и возможности для развития своего бизнеса, помимо доработки существующего продукта. Одна из предложенных гипотез исследования, направила команду в новое русло. Был создан прототип совершенно нового клиентоцентричного продукта — агрегатора добровольно медицинского страхования для небольших компаний.
А вы готовы попробовать и найти новые источники прибыли для вашего бизнеса?