Как использовать сравнения в рекламе
Одна из распространенных ошибок бизнеса в рекламе — некорректные сравнения с конкурентами. Если антимонопольная служба обнаружит, что рекламодатель безосновательно принижает конкурентов, она может запретить рекламу к показу, а также назначить штраф предпринимателю или компании.
Рассказываем, как правильно сравнивать свой товар с другими предложениями на рынке, чтобы не получить штраф.
В рекламе вообще можно использовать сравнения с другими?
Да, можно, но с рядом ограничений. По закону реклама должна быть добросовестной и достоверной. Если в ней некорректные сравнения товара с аналогичными продуктами на рынке либо с товарами других продавцов, рекламу могут признать недобросовестной.
Какие сравнения считаются некорректными?
Есть три основные причины, по которым сравнение в рекламе могут посчитать некорректным: несопоставимые факты, превосходство над конкурентами и недостоверные сведения о других продавцах.
Несопоставимые факты. Нельзя сравнивать два товара только по одному параметру, не принимая во внимание остальные. Недостаточно сказать, что товар дешевле аналогов, — нужно четко указать, в чем именно состоит сходство конкурирующих продуктов.
Комплектация имеет значение: дело о «гадких лебедях»
Что случилось. Продавец сельхозтехники — компания «Ирвин» — разместила в газете рекламу комбайна Laverda 296 LCS, в которой сравнила его с конкурирующей моделью «Акрос-530». В рекламе сравнили технику по весу и размеру в пользу Laverda и добавили: «По сравнению с Laverda все остальные, как гадкие лебеди. Он плывет по полю, а те словно ковыляют…» Это не понравилось конкурентам, и они обратились в антимонопольную службу.
Позиция ФАС. Комиссия службы изучила объявления и пришла к выводу, что в рекламе некорректное сравнение. Вес и размер комбайна «Акрос-530» указан в полной комплектации с жаткой для сбора урожая, в то время как комплектации Laverda в публикации не было. В ФАС решили, что такое сравнение некорректно.
Что в итоге. Рекламу признали ненадлежащей. Служба предписала рекламодателю прекратить ее распространение.
Превосходство над конкурентами. Если в рекламе не указаны конкретные характеристики сравнения, то нельзя использовать фразы «лучший» и «один из лучших», «крупнейший», «лидер» «единственный», «номер один в России» и им подобные. Все они предполагают, что у товара нет равных по качеству, а без критериев для сравнения невозможно доказать достоверность этого заявления. А еще нельзя бездоказательно заявить, что рекламируемый товар точно такой же, как аналог от конкурентов.
Недостоверные сведения о конкурентах. Иногда производители называют преимущества своих продуктов, не указывая на конкурентов напрямую. Вместо этого в рекламе могут сказать, что продукт не обладает неким свойством и поэтому он лучше аналогов. Это тоже могут посчитать нарушением.
Производителя лекарства от изжоги оштрафовали на 200 000 ₽ из-за рекламы про вредный алюминий
Что случилось. Холдинг «Байер» выпустил телерекламу лекарства от изжоги «Ренни». В тексте ролика рассказывали, что некоторые препараты от изжоги содержат алюминий и его регулярное потребление может привести к нарушению пищеварения. То, что в Ренни нет алюминия, заявлялось как преимущество. Это не понравилось компании «Астеллас Фарма», которая производила конкурирующий препарат с алюминием.
Аргументы сторон. Астеллас Фарма указывала, что препараты с алюминием не вредят пищеварительной системе. С компанией согласилась и антимонопольная служба — ведь препараты алюминия были рекомендованы Минздравом для лечения болезней желудочно-кишечного тракта.
В Байер заявили что некорректного сравнения в рекламе нет. Компания также указала, что в ролике приводилась ссылка на исследования о том, что алюминий может негативно влиять на ЖКТ.
Что в итоге. Суд согласился с позицией ФАС и Астеллас Фарма и признал сравнение некорректным, а рекламу — недостоверной. За это Байер получила штраф — 200 000 ₽.
Решение Арбитражного суда города Москвы по делу № А40-117984/2017
Антимонопольная служба может найти спорную рекламу сама во время мониторинга либо инициировать проверку по заявлению конкурентов.
Можно ли сказать, что товар лучше, чем обычный, но не указывать конкурентов?
Нет, это все равно будет считаться нарушением. В начале двухтысячных сравнение товаров с их «обычными» аналогами было популярным ходом в рекламе, но сейчас эта практика незаконна: во-первых, так рекламодатели заявляют о превосходстве своего продукта, во-вторых — не конкретизируют и не доказывают этот тезис.
Как усилить свою позицию в рекламе?
Есть несколько способов, к которым может прибегнуть рекламодатель, чтобы избежать разбирательства в антимонопольной службе:
- конкретизируйте;
- сравнивайте со своими товарами;
- не сравнивайте вообще.
Конкретизируйте. В рекламе нужно четко указывать на характеристику товара, которая подлежит сравнению. Помните, что сравнивать можно только сопоставимые по характеристикам продукты: два робота-пылесоса сравнить можно, а робот-пылесос и промышленный пылесос — уже нет.
Все результаты сравнения обязаны быть подтверждены документами: результатами исследований и опросов. В рекламе должна присутствовать ссылка на исследование, иначе ФАС может посчитать, что рекламодатель вводит аудиторию в заблуждение.
Сравнивайте со своими товарами. Чтобы не провоцировать конкурентов, можно сравнить новый продукт с его предыдущей версией. Именно так делает компания Procter & Gamble в рекламе средства для мытья посуды Fairy: указывает, что средство может отмыть в два раза больше посуды в сравнении с более дешевым товаром из линейки продукции Procter & Gamble. Конкуренты не в обиде — о качестве их товаров здесь ни слова.
Не сравнивайте вообще. Вместо этого можно указывать на конкретные характеристики товара, которые покажут покупателю пользу от его применения либо вызовут у него приятные эмоции.
Если в рекламе нет сравнений, у бизнеса больше шансов избежать внимания антимонопольной службы. Главное — не допускать других нарушений.
Что будет, если в рекламе найдут некорректное сравнение?
За нарушение законодательства о рекламе предусмотрены штрафы:
- ИП или директору — 4000—20 000 ₽;
- малому бизнесу — 50 000—250 000 ₽;
- средним и крупным предприятиям — 100 000—500 000 ₽.
Если рекламу признают ненадлежащей, рекламодатель обязан прекратить ее распространение в сроки из предписания антимонопольной службы.
Что вы думаете о сравнениях в рекламе? Расскажите в комментариях