От репутации до руин: что делать если против вас работает черный PR

4 декабря 2024

Редактор: Антон Утехин

Столкнуться с черным PR может каждый. Наглядный пример — история Павла Дурова и Ирины Болгар. Кто прав, а кто виноват — разобраться сложно, однако имидж и репутация основателя Telegram уже запятнаны. Количество комментариев, в которых поддерживают девушку, только растет.

В этой статье разберемся, что сделать, чтобы минимизировать убытки после атаки черным пиаром. А главное — не нанести дополнительный урон, когда все взгляды направлены на вас.

Что такое черный пиар

Черный пиар — это намеренная работа по ухудшению имиджа и репутации. Действия могут быть направлены на конкретного человека, целую компанию или отдельный продукт. Негативную информацию распространяют целенаправленно, чтобы создать негативный образ и ухудшить общественное мнение.

Обычно для реализации стратегии черного пиара нанимают отдельного специалиста — он занимается сбором и распространением компромата. Ну или распространением слухов и негатива может заниматься кто-то сильно недовольный. Черный PR часто применяется в политике, однако и в бизнесе этот прием — не редкость. Мы будем рассматривать черный пиар именно с точки зрения его влияния на коммерческий бренд.

Кто может заказать черный PR

Черный пиар используют, чтобы сформировать негативный образ бизнеса в нише, переманить клиентов и тем самым изжить бренд с рынка. Причины такого поведения могут быть разными:

Происки конкурентов, которые пытаются отвоевать долю рынка. Кто-то банально хочет забрать ваших клиентов — классический сценарий, из-за которого вы можете стать жертвой черного пиара;
Попытка снизить цену перед сделкой по продаже доли бизнеса. Нередкий прием, который позволяет покупателям сказать: «Этот инцидент значительно снизил ваши позиции» и заключить сделку на более выгодных для себя условиях;
Желание отомстить — кто-то из партнеров, друзей или завистников обиделся и хочет вам насолить. В мире бизнеса прямая агрессия не приветствуется — вы можете только предполагать, кто стал заказчиком черного пиара вам назло;
Внутренний конфликт между бизнес-партнерами — ситуация, которая возникает чаще, чем вы думаете. Реальный случай из юридической практики: два партнера дружно вели бизнес в торговой компании пока один не решил забрать все себе. Он намеренно подсовывал второму партнеру левые документы на подпись и в результате его посадили. Все ради того, чтобы выкупить его долю за неприлично маленькую сумму;
Политические интересы — кто-то из политиков лоббирует интересы ваших оппонентов на рынке. Как следствие, вы попадаете под информационную раздачу и ваш бизнес уже выглядит сомнительно;
Недовольные сотрудники — кого-то из команды могут не устраивать условия работы и это станет поводом для подлянки. Например, последний разговор о повышении не увенчался успехом или кто-то получил выговор, который не задел самолюбие;
Месть бывшего мужа/жены или любовников — частая история, которую предприниматели недооценивают. Прямое доказательство — история Павла Дурова, о которой мы уже говорили выше.

Невозможно предугадать, кто и когда закажет черный PR, но если вовремя среагировать и сделать грамотные шаги, то можно пережить информационную атаку с минимальными потерями.

Какие есть методы черного пиара

Методы черного пиара ограничиваются только фантазией заказчика и исполнителя. Однако есть известные приемы, которые часто используют для очернения бизнеса.

Компромат. Фото, видео или документы, которые выставляют компанию не в лучшем свете. Получают материалы либо по ошибке сотрудников, либо незаконным путем — в таком случае источник будет анонимным.

Негативные отзывы. Массовые заказные комментарии, в которых от лица потребителей распространяют негатив. В том числе обзоры вашего продукта, в которых основной акцент на минусах и недостатках.

Разоблачение. Блогеры и инфлюенсеры критикуют ваш продукт или снимают на него разоблачения — такие видео набирают сотни тысяч просмотров. Отзывы лидеров мнений могут значительно повлиять на впечатления общественности о вашем бренде.

Провокация. Конкуренты намеренно создают ситуацию, в которой сотрудник вашего бренда ведет себя некорректно — например, подсылают в магазин провокатора под видом скандального клиента.

Преувеличение. Находят слабую сторону вашего продукта и раскручивают этот факт до максимума — например, объявляют, что из-за содержания пальмового масла ваш шоколад вызывает рак. К сожалению, немногие станут разбираться, что при правильном приготовлении оно безопасно. Главная задача в таком случае — напугать потребителя.

Высмеивание. Распространение негативных шуток и мемов про ваш продукт или аудиторию, которая его использует. Большинство потребителей не захочет покупать вещь, которая относит их группе людей, над которой насмехаются.

Обратная похвала. Попытка превратить положительные качества продукта в недостатки. Например, дешевая цена — не выгода, а признак некачественности. Яркий насыщенный вкус — показатель наличия вредных добавок. Врач в батутном центре — не подстраховка и забота о безопасности клиента, а вынужденная необходимость из-за огромного количества травм.

Общественное возмущение. Поднимается вопрос об ущемлении какой-то из социальных групп или вреде, который прямо или косвенно наносит ваш бренд. Например, использование неэкологичных технологий при наличии доступных альтернатив. Общественность не одобряет и вот — клиенты уже расторгают с вами контракты.

Неблагонадежная аудитория. Попытка выставить всех, кто использует конкретную продукцию, как недобросовестных или ничего не смыслящих людей. Например, распространение сообщений о том, что любящая мать никогда не купит подгузники вашего бренда.

Информационная атака чаще всего случается неожиданно. В этот момент важно не захлебнуться в эмоциях и мыслить здраво. Хорошо, если вы заранее обсуждали с сотрудниками PR-отдела план действий на случай кризисных ситуаций. Однако чаще всего это не так и принимать решения приходится прямо в моменте.

Как вести себя в случае разных PR-атак

Мы уже выяснили, что методы черного пиара бывают разными. Каждый случай требует особого подхода. Чтобы сохранить репутацию бренда и сократить убытки, нужно действовать грамотно. Разберем, как справиться с самыми популярными способами информационных атак.

Вашу компанию очерняют в анонимных Телеграм-каналах. Действуйте быстро, но хладнокровно. В этом случае главное — не оказаться в плену у эмоций:

Посмотрите, какие СМИ репостнули эти посты. Составьте индивидуальные письма в редакции с просьбой скорректировать информацию. Если в новости есть порочащая честь информация, то адекватные медиа удаляют такие материалы без лишних разбирательств.
Инициируйте несколько статей и интервью в СМИ с высокой цитируемостью с описанием вашей позиции по спорному вопросу. Важно: не оправдывайтесь, не спорьте и не угрожайте. Просто расскажите о своем бизнесе и аккуратно подсветите позицию бренда касаемо спорного вопроса. В случае, если хейтеры намеренно провоцируют на прямой ответ — воздержитесь. Ни в коем случае не угрожайте им судами и исками о защите чести и достоинства. Отвечать можно косвенно — через публикации в СМИ, через интервью, соцсети и другие каналы коммуникации. Главное — делать это косвенно.
Если волна атак продолжается и в постах написана правда, каждый раз нужно оперативно и публично заявлять свою позицию. В случае информационной атаки время не на вашей стороне. Долгое молчание пойдет конкурентам на руку и даст хейтерам возможность расплодить негатив. Однако поспешные заявления, сделанные на эмоциях, могут навредить еще больше. Сформулируйте четкую позицию и сделайте публичное заявление по спорному вопросу. Постарайтесь донести свое видение аргументированно и спокойно. Чаще всего анонимные Телеграм-каналы постят откровенное вранье, перемешанное с реальностью. В таком случае откликаться на каждую публикацию бессмысленно. Ваша задача — регулярно присутствовать в информационном пространстве и рассказывать о своем бизнесе. Инициировать нейтральные и позитивные материалы в социальных сетях, СМИ и других публичных площадках. Рано или поздно атака прекратится. Конкуренты просто не смогут постоянно оплачивать гнусные размещения в Telegram — это дорого.
Проведите аудит. Важно честно признаться себе, что в разоблачающих статьях является правдой, а что — враньем. Иногда конкуренты распространяют гнусную ложь, а иногда — находят реальную слабую сторону и используют ее в своих целях. В таком случае нужно поработать над устранением проблемы внутри вашего бизнеса. Когда основная угроза устранена, попытайтесь определить источник. Если в общественный доступ слили важные документы или фотографии с закрытого производства, нужно выяснить, как они могли дойти до широкой общественности. Сделать это непросто, но если получится, вы подстрахуетесь от повторных сливов.

В СМИ написали разгромную информацию о вашем бизнесе. Время в данном случае — снова наш лучший друг. Не забывайте обращаться за помощью к команде:

Привлеките к работе юристов. Они дадут рекомендации по дальнейшему поведению. В работе с официальными изданиями закон на вашей стороне — распространение заведомо ложной информации запрещено Уголовным Кодексом РФ. Однако в 95% случаев не нужно сразу идти в суд — это только усложнит взаимодействие с конкретным медиа и может спровоцировать дополнительную серию публикаций вам на зло. Первое, что нужно сделать — связаться с редакцией как можно скорее после публикации. Если в статье написана неправда, редакция скорее всего быстро удалит материал.
Обратитесь за помощью к PR-команде. Грамотные специалисты проведут анализ инфополя, разработают антикризисную папку и продумают стратегию поведения. Хорошо, если антикризисная папка подготовлена заранее, однако чаще всего это не так, поэтому информационная атака на какое-то время тормозит работу компании. Решения во многом будут зависеть от того, что пишут разоблачители — правду или нет. Хорошие пиарщики всегда работают в связке с юристами. Репутационные и юридические риски часто взаимосвязаны — и последние необходимо учитывать во время антикризисной кампании.
Хорошо, если у вас есть пул лояльных журналистов. Тогда в случае подготовки к выходу нелестной новости можно повлиять на информацию. Чтобы его создать нужно проактивно заниматься пиаром — регулярно взаимодействовать со СМИ. Писать статьи, давать комментарии, дружить с профильными журналистами. В некоторых случаях можно даже заблокировать выход публикации. Иногда черные пиарщики, в надежде получить разгромную статью от СМИ, нагло врут. Узнав правду, журналист скорее всего откажется писать такой материал.
Если заблокировать выход не получается или в статье написана правда, оперативно свяжитесь с редакцией и предложите дать свой комментарий. В идеале делать это еще до выхода статьи благодаря знакомствам с лояльными журналистами, но если заранее среагировать не получилось, сделайте это постфактум. Скорость в этом вопросе крайне важна — другие СМИ могут начать перепечатывать информацию. В таком случае придется связываться с кучей разных медиа и просить скорректировать ошибки или добавить комментарий.
Финальный шаг — собственный пресс-релиз или новость по событию. В ней либо опровергаем информацию, либо пытаемся разъяснить свою позицию.

Ваша задача — присутствовать во всех возможных источниках, которые использовали первоначальную очерняющую новость.

Против вас возбудили уголовное дело или правоохранительные органы пришли с претензией. Включаемся в работу на всех уровнях: с юристами, с сотрудниками и со СМИ:

Первый и главный шаг — обратитесь к юристам. Ваши дальнейшие действия во многом будут зависеть от их рекомендаций.
Пропишите новую информационную политику. В ситуациях, которые вышли на правовой уровень, действует принцип «не навредить». В большинстве случаев вводится режим полного молчания для сотрудников компании — запрещается писать что-либо в соцсетях и общаться с блогерами и журналистами в обход пресс-службы. Это необходимо, чтобы не плодить разные мнения от лица компании в публичном пространстве и не навредить бренду еще больше.
Оперативность информирования в данном случае важнее, чем сама информация. Часто достаточно релиза, что компания сотрудничает со следствием, чтобы запустить адекватную волну публикаций в СМИ. В такой момент запрос на информацию со стороны журналистов огромный. Если отмалчиваться, медиа будут публиковать предположения от различных экспертов — такой нарратив может навредить бизнесу. В идеале — оперативно сформировать свою позицию и самостоятельно дать информацию публике.
Все дальнейшие действия относительно уголовного дела предпринимаются только совместно с юристами. Действия пиарщиков строго координируются с юридическим отделом.
Важно, чтобы PR-отдел оперативно мониторил все новости о компании, которые попадают в публичное пространство. Если журналисты что-то напутали или допустили фактические ошибки, нужно исправлять их в ручном режиме. Чем быстрее поправите недочеты, тем меньше недостоверной информции утечет в другие СМИ.

Помните о важности работы внутри команды. Любые комментарии должны быть контролируемыми.

Главное в статье:

черный пиар — это намеренная работа по ухудшению имиджа и репутации вашего бизнеса;
главная задача черного пиара — сформировать негативный образ бизнеса, освободить долю рынка и переманить клиентов;
черную информационную кампанию могут организовать не только конкуренты, но и ваши бизнес-партнеры, друзья или завистники;
если ваш бизнес стал объектом информационной атаки, воспользуйтесь помощью профессиональных юристов и PR-щиков: они должны работать сообща, чтобы предусмотреть юридические риски во время антикризисной кампании;
на публикации, которые очерняют ваш бизнес, важно реагировать оперативно, чтобы хейтеры или псевдоэксперты не расплодили пустые и ничем не подтвержденные комментарии — сформируйте собственное мнение по вопросу и оперативно сделайте публичное заявление — сдержанное и аргументированное;
сотрудничайте с редакциями и заводите приятные знакомства с журналистами: в критической ситуации лояльные контакты в публичных медиа могут сыграть вам на руку — так вы сможете быстро дать комментарии по спорному вопросу, оперативно скорректировать неприятную публикацию или даже предотвратить ее появление.