Как позиционирование бренда помогает управлять восприятием потребителей

Когда на рынке появляются аналоги продукта и новые бренды-соперники, бизнесу нужно адаптироваться к изменениям и находить эффективные способы, чтобы выделиться. Правильное позиционирование помогает это сделать. В статье разберемся, как его сформировать, чем оно помогает бизнесу и почему это не просто описание бренда.

Позиционирование определяет место бренда в конкурентной среде и создает ассоциацию, которая закрепляется в сознании потребителей.

Оно формируется из трех важных элементов, о них расскажем ниже.

Дифференциация от конкурентов. Также важно определить отличия, которые выделяют бренд среди похожих предложений. Для этого стоит разобраться, что предлагают конкуренты, узнать их сильные и слабые стороны. Это помогает увидеть зоны их позиционирования и подобрать для бренда подходящее место в конкурентной среде.

Эмоциональная связь с потребителями. Позиционирование строится вокруг понятной и близкой для целевой аудитории идеи. Когда мы предлагаем человеку то, что ему нравится, у него вырабатывается дофамин. Это нейромедиатор, который отвечает за мотивацию, регулирует наше эмоциональное состояние и подкрепляет определенное поведение благодаря стимулам и системе вознаграждений. Исследования подтверждают: дофамин побуждает нас повторять опыт, который вызывает положительные эмоции.

Цель Nudge-маркетинга — деликатно подтолкнуть потребителя к нужному действию. Вместо принуждения, давления и агрессивных манипуляций, он помогает создать условия, при которых потребитель осознает правильность своего решения и легко делает выбор. Например, в ритейл-пространствах бренды используют наклейки для пола в виде следов или стрелок. Они направляют покупателей в нужный отдел с товарами, к которым необходимо привлечь внимание.

Приемы Nudge-маркетинга способны снизить когнитивную нагрузку и упростить процесс выбора. В e-commerce бренды размещают ярлыки, которые акцентируют внимание на ключевых характеристиках товара. Например, водонепроницаемости или износостойкости. С помощью ярлыков можно также показать, что продукт не тестируется на животных, а его упаковка сделана из перерабатываемых материалов.

Используя подход Nudge-маркетинга для создания позиционирования, мы не просто описываем бренд, а помогаем принять решение о взаимодействии с ним. Потребитель видит близкую ему идею, смыслы, понятные образы и осознаёт, что продукт точно соответствует его потребности.

Ошибки в формировании позиционирования, напротив, разрушают восприятие бренда и дезориентируют потребителей. Рассмотрим именно такой пример.

В ноябре Jaguar выпустил сюрреалистичный рекламный ролик, представил новый логотип и объявил о тотальном обновлении бренда. Эта новость, как и сам ролик, вызвала всеобщее непонимание. Давайте разбираться, почему ребрендинг компании вызвал негативную реакцию аудитории.

Jaguar — бренд с историей, который всегда ассоциировался с элегантностью, скоростью и престижем. Переосмысливая свою суть, компания выбрала концепцию Exuberant Modernism.

Новая философия предполагает бесстрашное творчество, смелые и оригинальные решения. Слоганом глобального позиционирования стала фраза «Copy nothing». Она отражает идею основателя Уильяма Лайонса об исключительности Jaguar и должна была подчеркнуть стремление бренда к уникальности. В качестве логотипа компания представила минималистичную подпись, которая заменила привычного ягуара в прыжке.

К сожалению, Jaguar не стал адаптировать позиционирование к актуальным потребностям аудитории постепенно и сохранять ключевую идею бренда. Вместо этого компания приняла рискованное решение, получив в ответ массу негатива и саркастичных комментариев. Радикальные изменения разрушили связь с наследием Jaguar и полностью размыли идентичность бренда.

Теперь рассмотрим кейс, когда позиционирование бренда создаёт сильную эмоциональную связь с потребителями.

Бренд для московской сети ломбардов разрабатывало наше агентство Opencore. Разберем его позиционирование через призму трех элементов, о которых мы говорили в начале статьи.

Удовлетворение потребности аудитории. «Сияй» помогает клиентам в сложных финансовых ситуациях: предлагает прозрачные условия без скрытых комиссий, манипуляций и штрафов. Такой подход к работе формирует доверие к бренду и дает ощущение полной безопасности.

Дифференциация от конкурентов. Сеть ломбардов выделяется на рынке за счет современных решений и чуткости к проблемам клиентов. Бренд внедряет инновационные системы защиты: использует круглосуточное видеонаблюдение в ячейках и гарантирует сохранность ценностей.

Эмоциональная связь с потребителями. «Сияй» успешно разрушает устоявшиеся стереотипы о ломбардах и предлагает клиентам комфортный сервис. Они не боятся, что их обманут и не испытывают стыд. Вместо этого клиенты чувствуют, что в сложной жизненной ситуации не останутся одни и смогут решить финансовые проблемы.

Объединив все три аспекта в систему, мы сформировали эффективное позиционирование бренда. Оно направляет и деликатно подталкивает потребителей к взаимодействию: «Современная сеть ломбардов, которая поможет уверенно пройти через периоды нестабильности к финансовому благополучию».

В Opencore мы начинаем работу с исследований. Это этап, который многим хочется пропустить, но без него не получится достичь стоящего результата.

Выявляем потребность целевой аудитории. Для этого мы проводим серию глубинных интервью с потребителями. Благодаря развернутым ответам узнаем их истинные желания, страхи, скрытые потребности, убеждения и стимулы, которые подталкивают к действиям.

Мы также используем методы нейромаркетинга, которые помогают изучить бессознательные реакции аудитории. Они показывают, как ароматы, цвета, текстура упаковки и когнитивные искажения влияют на решение о покупке. Например, с помощью айтрекера мы можем отследить, как перемещается взгляд человека, — и какие детали привлекают наибольшее внимание.

Помимо этого, можно проводить опросы, собирать информацию о целевой аудитории в открытых источниках, изучать статистику и аналитические отчеты других агентств, читать отзывы, — и даже комментарии в социальных сетях.

Когда мы знаем, чего на самом деле хочет потребитель, у нас появляется возможность предложить решение для удовлетворения его запроса. Например, Cartier отвечает на потребности аудитории в самовыражении, желании обладать чем-то особенным и ощущать причастность к миру искусства. Компания позиционирует себя как изысканный бренд, который предлагает не просто украшения, а создает символы индивидуальности. Этот посыл вызывает у потребителей удовольствие и гордость от обладания уникальным изделием, формирует эмоциональную связь с ними.

Следим за трендами. Важно отслеживать глобальные и краткосрочные тренды, чтобы бренд соответствовал запросам потребителей. На рынке есть агентства, которые предлагают бесплатные и платные тренд-репорты. Это отчеты, которые содержат актуальную аналитику разных сфер бизнеса и помогают увидеть векторы для развития бренда.

Tesla — яркий пример компании, которая двигается вперед с трендами за руку. Бренд удовлетворяет потребность современной аудитории в инновационных и экологичных решениях. Компания выпускает футуристичные электрокары и позиционирует себя как технологичный бренд, который заботится об экологии, символизирует прогресс и устойчивое развитие. Этот пример наглядно показывает значимость позиционирования. Недостаточно просто сказать: «Наша компания продаёт автомобили». Бренд должен быть спроектирован с опорой на глубокие потребности аудитории, вызывать эмоции и выделяться на фоне конкурентов.

Правильно выстроенное позиционирование наделяет любой продукт или услугу исключительной ценностью и важностью в глазах потребителей. Используя принципы Nudge-маркетинга, можно экологично донести ценность продукта и мягко подтолкнуть потребителей к взаимодействию. В результате бизнес получает лояльную аудиторию, которая восхищается продуктом, и, что не менее важно, —- готова взаимодействовать с ним снова и снова.