«Ясно, понятно», Максим Ильяхов: как привлекать клиентов с помощью слов

В книге Максим Ильяхов рассказывает, как создавать понятные и ясные для аудитории тексты — статьи на сайте, описание продукта, заметки в блоге, посты в соцсетях. Все это можно улучшить с помощью советов из книги.

Главная мысль книги — недостаточно просто написать о своем продукте и ждать, пока люди сами во всем разберутся. Нужно учитывать контекст, писать о потребностях и проблемах читателя и становиться на его сторону, приводить примеры и антипримеры.

Автор выделяет четыре блока, над которыми нужно поработать при создании текста: контекст и тон, интерес читателя, ясность текста и подача.

В статье разбираем, как на восприятие текста влияет контекст, как с ним работать и как сделать тексты о продукте интересными читателю. За остальными темами — в книгу.

Когда пишете текст для клиентов или партнеров, оцените контекст. Контекст — это все, что происходит вокруг текста. Например:

• время и место публикации;
• новостная повестка;
• отношения бизнеса и аудитории;
• внешний вид продукта;
• скандалы или другие негативные ситуации с бизнесом.

Эти факторы влияют на то, как аудитория отнесется к вашему тексту на почте, сайте, в рекламе или соцсетях. Разберем подробнее, как каждый фактор влияет на восприятие текста.

Место и время — где и когда бизнес размещает тексты, уместны ли они, готова ли к ним аудитория. Дело в том, что человек воспринимает информацию в разных условиях по-разному. Например, в соцсетях люди привыкли получать развлекательную информацию в коротком формате, а на сайт часто приходят за конкретным решением проблемы и готовы к длинным текстам. Можно написать отличный текст, но опубликовать на неподходящей платформе, и его никто не прочитает.

Ситуация: компания «Манихак» оказывает финансовые услуги. Она выбирает первую площадку для контент-маркетинга.

❌Компания «Манихак» решила запустить короткие ролики о финансах в Тиктоке. Но эта соцсеть не самое подходящее место для финансовой аналитики. Тикток — место, куда люди приходят развлекаться, поэтому есть вероятность, что ролики про финансовую аналитику там не наберут много просмотров, а компания не получит новых клиентов.

На Тикток можно пробовать выходить в порядке эксперимента в будущем, но для первой основной площадки это не лучший выбор.

✅ Компания «Манихак» запустила новостной телеграм-канал и публикует аналитику и разборы в профильных изданиях. Аудитория приходит на эти сайты и в Телеграм, чтобы получать экспертную информацию по теме: сообщение уместно.

Новостная повестка. Новости влияют на то, как аудитория воспринимает рекламу и информацию. Пусть бизнес не может повлиять на событие в мире, но может их учитывать: не публиковать материалы несколько дней или написать в начале текста что-то вроде: «Понимаем, что сейчас в мире происходят такие события».

Ситуация: туроператору «Единорог» по контент-плану нужно выпустить пост про скидки на путешествия на Восток. Однако в Азии накануне случилось землетрясение с сотнями жертв.

❌ Туроператор решил не отступать от плана и выпустил пост. Результат — аудитория негативно отреагировала, люди оставили гневные комментарии на сайте и в соцсетях.

✅ Туроператор ждет и не предлагает клиентам скидки на туры. Через месяц, когда новостей о землетрясении и жертвах стало меньше, компания сообщает о скидках на туры и получает новых довольных клиентов.

Отношения бизнеса и аудитории. Знают ли люди про компанию? Покупали ли они что-то раньше? Какие у них впечатления от продукта? Это тоже нужно учитывать в коммуникации с каждым клиентом.

Если клиент уже покупал что-то и остался доволен, он становится более лояльным к компании. В таком случае бизнес может отправлять клиенту письма с персональными предложениями или скидками.

Бывает, бизнес отправляет письма с предложением купить продукт людям, которые ничего не знают о нем. Такие письма называют холодными. По мнению автора, у холодного письма всегда плохой контекст. Бизнес не знает потребностей аудитории и не может предложить подходящее решение. Вероятность угадать, что нужно незнакомому человеку, мала.

Ситуация: музыкальный магазин «Струнка» продает гитары и аксессуары к ним. Магазин решает увеличить продажи с помощью email-рассылки. Посмотрим два варианта писем разным клиентом — какой их них сработал.

❌ Маша пару лет назад оставляла свой e-mail на сайте «Струнки», но ничего не покупала. Тут она получает от них письмо с подборкой гитар. Маша не помнит, что это за компания, да и вообще не собирается покупать гитару. Поэтому даже не открывает письмо и сразу кидает его в спам.

Магазин с помощью холодного письма не продал товар, а еще испортил о себе впечатление.

✅ Вася купил в компании «Струнка» гитару — менеджер помог ему выбрать инструмент, ответил на все вопросы и помог правильно оформить заказ. Гитару доставили вовремя — с ней все было в порядке. Вася остался доволен контактом с магазином.

В почте Вася видит письмо от «Струнки», внутри — скидка на чехлы для гитары. Вася воспринимает это не как рекламу, а как заботу, и готов купить чехол к своей новой гитаре.

Если все-таки пишете незнакомцу, стоит попытаться сделать холодное письмо теплым — то есть показать человеку, что пишете именно ему. Например, в начале письма можно обратиться к человеку по имени, дальше рассказать простым языком, что предлагаете. Так клиент почувствует, что ему пишет живой человек, а не робот — это повысит шансы, что письмо не удалят сразу. Про другие способы, как сделать письмо теплым, автор рассказывает в книге.

«Секрет создания любого холодного письма — попытаться сделать его „теплым“»

Внешний вид продукта. Клиент делает выводы о продукте по его внешнему виду. Это происходит неосознанно, когда человек заходит на сайт или видит продукт вживую.

Иногда предпринимателям кажется, что нужно сделать самую красивую упаковку или идеальный сайт. Но это не всегда помогает увеличить продажи. Посмотрим на примере.

Ситуация: Стас ищет недорогой смартфон, желательно по скидке.

❌ Стас заходит на сайт и видит спокойный дизайн и аккуратные шрифты, много «воздуха». Такой дизайн неосознанно воспринимается как «премиальный», и Стасу кажется, что тут дорого, даже если цены в магазине ниже среднего.

✅ Стас заходит на другой сайт и видит много картинок и текста, все элементы верстки пестрят и спорят друг с другом. Такой сайт воспринимается более «дешево». Если Стасу важны скидки, скорее всего, он остановит свой выбор на втором сайте.

При этом на обоих сайтах могут продаваться одни и те же телефоны по одинаковой цене — контекст формируется именно за счет дизайна.

Внешний вид продукта должен соответствовать потребностям и вкусам аудитории.

Негатив. Бывает, компания знает, что у клиентов есть негативные ассоциации с ними. Например, их цены выше средних по рынку или недавно бизнес попал в скандал. Многие выбирают стратегию делать вид, что ничего не случилось. Но автор книги советует проговорить этот контекст — в переговорах такой прием называется «Выложить багаж». Например:

«Наверное, многим кажется, что 3000 ₽ за килограмм сыра — это дорого. Это нормально, потому что в среднем сыр стоит 800—900 ₽ за килограмм. Но вот из чего складывается наша цена…»

«Вы слышали, что нам пришлось отозвать партию с продаж, так как Роспотребнадзор нашел в составе запрещенный компонент. Мы ошиблись и вот что сделали, чтобы исправить ситуацию… Спасибо, что остаетесь с нами. В благодарность снизили цены на 15% на все товары до конца недели».

Если понимаете, что аудитория или собеседник могут подумать о вас плохо, произнесите или напишите об этом прямо и понимающе.

Предприниматели часто погружены в свои продукты: в их создание, соперничество с конкурентами, сильные стороны. Поэтому им кажется, что всем вокруг тоже интересен их продукт. Бизнес начинает расхваливать продукт в рекламе, чтобы привлечь внимание покупателей. Однако людям важнее другое — решает ли продукт их задачи.

Компания «Матрица» год разрабатывала CRM-систему. Руководителям кажется, что клиентам важно узнать, какая CRM-система прекрасная, какие у нее есть преимущества. Например, что систему разрабатывали лучшие программисты из Кремниевой долины.

На самом деле владельцу бизнеса неважно, насколько хороша CRM-система и какие у нее есть плюсы. Потенциальному покупателю важнее, насколько хорошо CRM-система решит его задачи: хранить базу клиентов в одном месте, переписываться с клиентами в режиме одного окна, оформлять и вести заказы в программе.

Чтобы текст был интересен читателю, он должен решать какую-то его задачу. Задача, которую решает текст, — это его полезное действие. По опыту автора, текст может решать одну из трех задач читателя:

1. Решить конкретную проблему — прагматическое полезное действие.
2. Стать более значимым или любимым — социальное полезное действие.
3. Испытать эмоции: любопытство, гнев, радость — эмоциональное полезное действие.

«Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу»

Рассмотрим подробнее.

Прагматическое полезное действие — когда у читателя есть проблема, он знает о ней и хочет ее решить.

У Васи царапается корпус ноутбука — это проблема. Он хочет ее решить.

Компания, которая шьет кожаные чехлы для ноутбуков, может рассказать в рекламе, что их чехлы защищают корпус ноутбука от царапин. Если Вася увидит такую рекламу и его устроит все остальное: цена, условия доставки и оплаты, цвет и материал чехла, вероятно, он захочет купить чехол.

Чтобы использовать прагматическое полезное действие в рекламе, определите, какие именно потребности аудитории решает ваш продукт, и расскажите об этом. Вот несколько примеров:

• сервис по доставке готовой еды помогает клиентам экономить время на покупке продуктов и приготовлении еды;
• CRM-система помогает бизнесу не терять заказы и тратить меньше времени на учет клиентов;
• организатор детских праздников помогает родителям порадовать ребенка и при этом не потратить много сил и времени.

«Наша задача — как можно точнее воспроизвести эти потребности теми словами, которыми люди бы их сами сформулировали»

Социальное полезное действие. Человеку важно быть частью группы, принадлежать к сообществу, и чтобы окружающие одобряли его. Поэтому человеку будет интересно все, что обещает социальную пользу — курсы, статьи, товары.

Статья «Что в рюкзаке у Илона Маска» заинтересует людей, которые хотят быть такими же успешными, как он. Это устроено так: «Если у меня такой же блокнот или одеколон, как у него, я на него похож — я тоже успешный». Звучит нелогично, но человек часто неосознанно приходит именно к таким выводам.

Часы за два миллиона рублей показывают время так же, как часы за 10 тысяч рублей, но первые дают человеку ощущение статуса и принадлежности к группе успешных людей.

Например, онлайн-школа может позиционировать свои курсы не просто как способ получить профессию, но и как способ стать частью целой группы классных людей — показывать кейсы классных учеников, организовывать общие чаты и встречи.

Эмоциональное полезное действие. Людям нравится испытывать эмоции: радость, любопытство, счастье. Поэтому при продаже продукта можно обещать не конкретный товар, а эмоции, которые покупатель получит от товара.

Эту особенность людей используют бренды в рекламных слоганах: «Жизнь вкуснее с Lay’s», «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», «Кофе „Черная карта“ — кофе, вдохновляющий мечтать».

«А если вы для другого человека лишь фоновые обстоятельства, то ваша компания — и подавно. Все ваши пресс-релизы, информирование, новые продукты, скидки и промоакции, — все это лишь проецируется на экран вашего читателя, для него это все фон. В центре его мира стоит он сам, со своими задачами, потребностями, усталостью, безответной любовью и бесящим пакетом из супермаркета. Вы ему сами по себе не интересны».

Цитата из книги Максима Ильяхова «Ясно, понятно»

1. Научиться лучше понимать проблемы и задачи аудитории, говорить с аудиторией на ее языке.
2. Учитывать контекст общения с аудиторией, уметь его исправлять и делать аудиторию более лояльной к компании.
3. Писать интересные для аудитории тексты — и с их помощью привлекать внимание к своим продуктам.
4. Эффективнее вести переговоры, рабочую переписку в чате и почте.