Почему у вас не получилось в ВК?
Вот уже почти три года мы живем без западных рекламных систем, в которых тратили львиную долю бюджетов. И если с Яндексом и Телеграмом (которые, к счастью, остались с нами) все понятно, то ВК до сих пор вызывает кучу вопросов. Давайте разберемся с этой загадочной системой.
Миф об отсутствии аудитории
Многие даже не добираются до стадии теста, потому что уверены: во ВКонтакте нет их аудитории. Но на самом деле у VK c Instagram* довольно большое пересечение аудитории — порядка 70-80%. И даже при работающем IG*, люди нет-нет, да и заходили во ВКонтакте. Естественно, после блокировки зарубежных сетей, количество активных пользователей начало снижаться.
С учетом того, что Instagram* стал более труднодоступным, в ВК выросло количество аудитории. Помогает и замедление YouTube — ВК Видео активно растет.
«Пересечение аудитории — это хорошо, но наша наверняка находится в этих 20% уникальных и особенных». Да, действительно может оказаться так, но лучше это проверить. И сделать можно это достаточно просто, особенно если вы развиваете CRM-маркетинг.
Например, у одного из наших клиентов при загрузке базы покупателей из 12000 загруженных адресов и телефонов распознано 8000 пользователей в ВК, что составляет 66%. Для сравнения в рекламном кабинете Facebook*, если распознано 30%, это уже очень хорошо. Поэтому можно сделать предположение, что ваша аудитория очень вероятно тут есть. При этом часть людей действительно осталась в Instagram* или стала активнее пользоваться Телеграмом. Тут без тестов не угадаешь. Увы.
Особенности потребления контента
Важный момент, который вы могли не учесть, это разница в потреблении контента и особенности алгоритмов выдачи. Во ВКонтакте преобладает формат ленты, в отличии от сторис и рилсов в IG* (хотя, конечно, ВК активно стремится развивать Клипы, но пока это не получается также хорошо и интересно, как с рилсами). Истории же в VK не получили широкого распространения, поэтому там примелькаться вряд ли получится. Из-за обилия постов в ленте и небольшого времени, которое в ней проводит аудитория (чаще всего идут сразу в сообщения или в ВК Видео), органический охват в сравнении с ныне запрещенными сетями вас очень огорчит. Поэтому, если раньше вы вели пользователей в профиль и прогревали их с помощью контента, сейчас в ВК добиться вовлечения сложнее.
Возможно, ваша аудитория заходит в ВК только для просмотра видеоконтента. Это нужно учитывать и, возможно, сразу идти с рекламой туда, а не в ленту.
Выходом могут быть рассылки сообщений через официальные сервисы. Порядка 25-65% сообщений в зависимости от продукта и мастерства маркетолога читаются. Плюс вы напоминаете о себе в сообщениях. Даже без прочтения бренд мелькает перед пользователем.
Из минусов — пользователь все-таки должен на вас подписаться. Не только на сообщество, но и на рассылку. Подробнее о рассылках можете почитать в справке ВК.
Неправильно настроенная реклама
Можно допустить две распространенные ошибки с настройкой аудиторий.
Слишком узкая аудитория. Раньше было принято работать с узкими, спаршенными аудиториями в ВК, но с тех пор прошло много времени: ВК, вообще-то уже успел выкатить новый кабинет, который называется ВК Рекламой. Теперь туда прикрутили больше алгоритмов, которые обучаются и стремятся быть похожими на ушедшие сети. До них, конечно, еще далеко, но это большой шаг в будущее.
Поэтому выбирать аудиторию в 10 000 человек — не вариант. Но и 10 000 000 — тоже. Только если вы не делаете охватную камапанию максимально широкими масками.
Слишком широкая аудитория + оплата за клики. Когда вы показываете рекламу на сотни тысяч и миллионы человек платя за клики, вы в итоге все равно проиграете в стоимости хорошей рекламе под показы. Это происходит из-за устройства аукциона:
- если в рекламе за показы вы платите больше, вы обычно получаете более качественную аудиторию;
- если платите за клики, вам просто придется повышать стоимость клика из-за того, что плохая аудитория из показа никуда не денется.
При повышенном спросе на рекламу сейчас, вы будет переплачивать, и не увидите клики по 11 рублей, при этом еще и качество аудитории будет ниже, поскольку есть случайные кликкеры, под которых оптимизируется алгоритм.
Аналитика данных в рекламных системах
В Facebook* мы могли почти всю аналитику вести в кабинете, в ВК все еще нет удобной настройки конверсий и они с багами отображаются в кабинете. Также ВКонтакте хуже и по алгоритму, и по качеству трафика, поэтому оценивать качество аудитории стоит через сторонние сервисы веб-аналитики.
Чтобы учитывать все показатели, удобнее делать выгрузку данных из кабинета и веб-аналитики. Дальше качество трафика можно оценивать, например, по сессиям и активности пользователей, чтобы быть уверенными, что приводим нужных людей, даже если конверсий нет. В Метрике мы используем параметры: сессии больше одной минуты и активность выше единицы.
Игнорирование ретаргетинга
В IG* мы могли обойтись алгоритмами и их подстройкой (хотя это тоже не супер решение, потому что с ретаргетингом нужно работать везде), в ВК — все на нас. Если не получится работать с ретаргетингом и греть аудиторию, вас разочарует этот канал. Поэтому на одном из проектов мы сейчас тратим месяц только на выстраивание работы с аудиторией ретаргетинга, чтобы сделать окончательный вывод о канале.
Резюмируя
В ВК действительно может не оказаться вашей аудитории, но прежде, чем отказываться от канала, убедитесь, что вы выжали из него все, что могли.
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России
Получилось ли у вас в ВК?