Черная метка. Как понять, какие площадки приводят ботов и фродовые обращения
Когда бизнес запускает рекламную кампанию и фокусируется на кликах по объявлению, баннеру, ссылке под видео, он хочет привлечь клиентов, которые купят товар или услугу. Но иногда показатели переходов растут за счет фрода — по сути, накрутки. И вроде бы поставленные цели по переходам и даже обращениям достигнуты, но по факту реальных покупок или сделок не произошло.
Что такое фрод и откуда он приходит
В digital-рекламе под фродом подразумевают накрутку кликов, звонков или заявок: в зависимости от того, что именно было целью рекламной кампании. Преимущественно фрод обеспечивают боты, но кроме этого он может быть связан с мотивированным трафиком. Это трафик с бирж, где пользователи за деньги совершают целевое действие. Например, устанавливают приложение на несколько дней и регистрируются в нем.
Кроме этого фрод может быть вызван перехватом атрибуции и ложными или поддельными установками мобильных приложений при помощи скриптов для автоматической генерации установок, эмуляторов. Фрод может быть в виде звонков и походов в офис продаж — некоторые агентства даже нанимают для этого актеров.
Обычно фрод приходит с рекламных площадок, у которых выставлена модель оплаты за обращение. Доход подрядчика напрямую зависит от того, сколько обращений с нее приходит рекламодателю, поэтому начинается гонка за количеством — но не качеством.
В первую очередь фрод приходит с лидогенерации. Также с фродом можно столкнуться при работе с базами недвижимости или с любыми другими тематическими площадками, где рекламодатель размещает объявления. Есть высокий риск встретить фрод в медийной рекламе — в том случае, если для нее был установлен KPI по лидам и площадка к концу отчетного срока не достигает этого KPI. Контекстная реклама и соцсети реже приводят фрод.
Чаще накрутку кликов или звонков обеспечивают мелкие рекламные сети, которые целятся в количество, а не в качество. Они еще не заработали себе репутацию и не беспокоятся за нее. Крупные более ответственно подходят к достижению целей рекламодателя и менее склонны прибегать к недобросовестным схемам.
Кроме того, фрод может привести не только рекламная площадка или сеть, но и рекламное агентство. Если оно работает по схеме оплаты за лиды, то может привести к клиенту–рекламодателю тех, кто на первом этапе проявит интерес, перейдет на сайт, позвонит, но позднее отменит оплату. Формально выходит, что агентство свою задачу выполнило — лиды есть. А то, что конверсия в покупку низкая или ее нет совсем, уже не в его зоне ответственности.
Для бизнеса столкновение с фродом — это неоправданные траты маркетингового бюджета: компания платит за привлечение клиента, но не получает сделок. Фактическая стоимость привлечения лида растет. Фрод — это потеря времени сотрудников, которые обрабатывают мошеннические обращения или звонки. И, вдобавок, если подрядчик приводит фрод, отделы маркетинга и продаж не могут выполнить план.
Как отделить фрод от других обращений
О том, что рекламодателю приводят фрод, могут говорить несколько признаков:
- Целевые звонки не конвертируются в сделки. Коммуникация с потенциальным клиентом оканчивается ничем.
- Не удается связаться с клиентом по целевому обращению. Менеджер получил заявку от, казалось бы, заинтересованного клиента. Но несколько попыток дозвониться до него проходят впустую: обычно из-за того, что абонент недоступен.
- На разных этапах воронки продаж происходят частые отказы от сделки.
- Из одного источника наблюдается аномальный всплеск переходов на сайт или звонков. Например, стабильно есть 2–3 звонка в день, и вдруг за сутки их стало 50. В случае фродовых звонков такая тенденция обычно наблюдается в конце месяца, когда исполнитель подводит итоги отчетного периода, видит, что KPI по звонкам не достигнут, и пытается его достичь всеми силами.
Все перечисленные признаки фрода важно оценивать в комплексе и анализировать. Они могут указывать не только на накрутку, но и на проблемы с рекламной кампанией: например, объявление привлекло нецелевую аудиторию, поэтому обращение есть, но дальше по воронке лид не двигается — потому что ему не подходит продукт.
Отслеживать фрод можно вручную: прослушивать записи звонков и анализировать поведение клиента, его речь. Можно задавать клиенту вопросы по специальным скриптам, чтобы понять — реальный он или фейковый. Также менеджеры могут искать в соцсетях профили клиентов, которые кликнули по объявлению, подали целевую заявку, и проверять, стоит ли за аккаунтом живой человек.
Дополнительно можно изучать репутацию рекламных площадок, с которыми работает компания: занесены ли они в черные списки площадок, распространяющих фрод.
Минус таких ручных проверок не только в том, что менеджеры и руководители тратят очень много времени — и в результате отодвигаются другие задачи, как работа с «теплым» лидом. При ручной проверке, которая требует тщательного анализа данных, есть высокий риск ошибок из-за человеческого фактора. Тем более что большинство методов проверок подразумевают субъективную оценку.
Иногда даже целевой лид может вести себя странно, и менеджеры по ошибке помечают его как фрод. Итог — потерянный потенциальный клиент, что для бизнеса в сфере недвижимости конвертируется в большие деньги. А учитывая то, что сегодня многие недобросовестные участники рынка усовершенствовали свои механизмы, зачастую отличить накрутку от реального клиента крайне тяжело.
Как определить, откуда пришел фрод и боты
Для сферы недвижимости характерно большое количество рекламных площадок, с которых бизнес получает лиды. И чем их больше, тем сложнее становится проверка каждой из них в ручном режиме. Для глубокой и качественной оценки кликов и обращений необходимы инструменты сквозной аналитики. Они показывают весь путь клиента от первого просмотра объявления до сделки.
Для борьбы с фродом в первую очередь нужно анализировать CTR — кликабельность объявлений. Если показатель аномально высокий в сравнении с другими рекламными площадками или с данными за предыдущие периоды у этой же площадки, есть высокая вероятность, что причина во фроде.
Еще одно преимущество сквозной аналитики — возможность отследить путь лидов до сделки, понять, как они идут по воронке и на каких этапах теряются. Частые «отвалы» на одном и том же этапе могут также сигнализировать о фроде.
Девелоперу, который выбирает инструменты сквозной аналитики, важно брать во внимание несколько моментов. Первый — это наличие воронки по проектам. По каждой воронке можно получить детальную информацию о сделках. Второй — это наличие сквозных отчетов по каждому каналу по воронке с ROMI.
Если компания сталкивается с признаками фрода очень редко, она может начать с инструментов сквозной аналитики. Это позволит повысить эффективность маркетинга и избавиться от потенциально невыгодных каналов.
Автоматизированные системы для отслеживания фрода и ботов
Еще более высокий уровень борьбы с фродом — это автоматизированные антифрод-системы, которые помогают вычислять подозрительный трафик. Алгоритмы платформы оценивают движение лида по воронке и квалифицируют его. Если он не проходит эту верификацию, система помечает его как потенциальный фрод. Таким образом можно быстро распознать накрутку из любого канала и оперативно среагировать на аномальное поведение.
Например, в Smartis каждое обращение анализируется по нескольким критериям. Среди них, например, есть поиск номера телефона лида в глобальной базе по меткам «спам» и «фрод»; оценка истории посещения сайта — изучал ли клиент какие-то разделы или просто перешел с объявления, оставил заявку и вышел; поиск неуспешных звонков от менеджера; оценка количества звонков по IP-адресу лида.
При оценке каждого критерия система получает положительный или отрицательный ответ, и в итоге формирует заключение — процент вероятности того, что конкретное обращение — это фрод. Дальше менеджеры самостоятельно принимают решение, учитывая аргументы в пользу возможного фрода.
Также в антифрод-системе можно увидеть и вероятность накрутки с конкретного рекламного канала. В отчете отражается доля фрода из общего объема целевых обращений в каждом канале продвижения. Здесь стоит отметить, что высокая доля фрода — еще не рекомендация по избавлению от канала: дальше менеджеру нужно анализировать данные по сделкам, бронированиям и другим действиям лидов с площадки как минимум за последние 2 месяца — с учетом того, что в недвижимости длинные циклы продаж.
Если бизнес ежемесячно выделяет на маркетинг больше 500 тыс. рублей, ему необходима антифрод-система. А также если бизнес давно сталкивается с низкими конверсиями: большой процент неудач в дозвонах по целевым обращениями, плохая окупаемость рекламы — лиды приходят, а сделки происходят очень редко.
Резюме
Фродовый трафик — большая проблема для любого бизнеса, и особенно для сферы недвижимости, где очень высокая стоимость привлечения клиента и большие расходы на продвижение. Заподозрить фрод можно по нескольким критериям, однако они могут указывать и на проблемы с маркетинговой стратегией. Бизнесу важно автоматизировать свою защиту от фрода, чтобы снизить неоправданные расходы и эффективно построить продажи.
Как часто вы сталкиваетесь с ботами и как с ними боретесь? Пишите в комментариях