Юнит-экономика: как научиться считать расходы и генерировать прибыль
Даже бизнесмены со стажем часто не могут понять, почему при всех выполненных расчетах их компания не приносит прибыль или генерирует убытки. Для того чтобы скорректировать процессы и обозначить горизонт окупаемости, необходима юнит-экономика. Благодаря ей можно объективно оценить каждый процесс в компании и выяснить, где кроется импульс развития. А как это сделать правильно и эффективно, рассказывает генеральный директор компании Open Service Анастасия Буравцова.
Как посчитать юнит-экономику
Юнит-экономика — это совокупность показателей, определяющих успешность или неуспешность одной торговой единицы — юнита. В зависимости от бизнеса юнит может быть совершенно разным: от одного клиента фирмы или проданного продукта до нового иностранного филиала или магазина. При этом данный параметр выражается в конкретной формуле и поддается математической обработке.
Но далеко не все менеджеры и руководители бизнеса способны принять правильное управленческое решение, даже на основе результатов вычислений.
Формула для расчета юнит-экономики такова: стоимость юнита, из которой нужно вычесть все статьи расходов, умножить на LTV. Параметр LTV — lifetime value — означает цикл жизни клиента и то, сколько за этот цикл он приносит денег. Соответственно, когда стоимость затрат на привлечение и удержание клиента меньше, чем он приносит денег, бизнес получает прибыль.
Еще один параметр, который нужно постоянно учитывать, — customer acquisition cost, САС. Эта метрика показывает, сколько денег пришлось потратить, чтобы привлечь клиента. Соотношение САС/LTV показывает, насколько прибылен или убыточен бизнес. Если метрика CAC меньше LTV, бизнес нужно закрывать — он нерентабелен и нежизнеспособен. Если метрика CAC равна LTV — вы будете очень мало зарабатывать. Если метрика CAC меньше в два, в три, в четыре раза, чем LTV, — вы успешны.
Когда бизнес связан с простыми перепродажами, сложные расчеты не требуются. Например, купили в Китае холодильник за 5000 ₽, продали в России за 20 000 ₽. Из 15 000 ₽ вычли стоимость логистики, таможенные пошлины, зарплату грузчиков и аренду места в магазине. При подсчете видно, насколько успешен бизнес и какая маржа достанется собственнику.
Это самый простой вариант бизнес-модели. Возьмем более сложный пример с подписной моделью продаж.
ИТ-компания сделала некий продукт по подписке, например сервис VPN. На единицу отгрузки, одну подписку, она потратила 3000 ₽. В эту стоимость входит параметр САС, включающий себестоимость разработки, интеграции, упаковки.
Стоимость подписки — 200 ₽ в месяц. Минимальный срок подписки — год, но мы предположим, что сервис удобный и клиент будет его активно использовать в течение трех лет. 200 ₽ мы умножаем на 36 месяцев и получаем 7200 ₽ — это и будет величина LTV.
При этих цифрах САС меньше LTV в 2,4 раза, и это хороший показатель для бизнеса, который, по сути, окупится меньше чем за два года.
Как делать выводы из расчетов Unit-экономики на примере компании BondaBiz
Научиться использовать формулу юнит-экономики — лишь часть дела, хоть и основная. Гораздо важнее на основе этих цифр принимать решения, корректировать работу отделов и структур компании, регулировать бизнес-процессы.
Разберем механизм принятия решений на примере консалтингового бизнеса компании BondaBiz.
Юнит для этого направления — услуги по открытию ресторана. Предположим, услуга приносит нам 20 000 ₽. Стоимость лида обходится в 8000 ₽, менеджер получает 5000 ₽, инженер получает 5000 ₽, и есть еще ряд затрат. В итоге мы получаем 20 000 ₽, а тратим 25 000 ₽ — юнит-экономика не сходится. В таком случае мы делим юнит на три части и смотрим, можно ли снизить стоимость каждой из них.
Первая часть — стоимость лида. Анализируем маркетинговые каналы, конверсию, трафик. В результате нам удается снизить стоимость лида с 8000 до 5000 ₽. Вторая — сопровождение процесса установки оборудования и подключения ПО. Тут могут быть разные варианты: например, если клиент находится в Москве или Санкт-Петербурге, все можно организовать в дистанционном режиме (при этом инженер будет работать из Казани или Тюмени, где гонорары гораздо ниже столичных), так мы снизим стоимость. Третья часть — работа менеджера, и тут тоже возможен удаленный вариант.
Одна из главных управленческих задач — понимать, в какой конкретно части юнита можно сделать оптимизацию, избавиться от неэффективных действий, активизировать более успешные направления. Очень важно также понимать, какие позиции являются низкомаржинальными и убыточными, и решать, убирать их из продуктовой линейки или пересматривать применение, искать новую целевую аудиторию.
Какие ошибки бывают при расчете Unit-экономики
Юнит-экономика — крайне важный параметр для понимания того, как бизнес работает и какие перспективы у него есть, однако при его расчетах часто допускают довольно грубые ошибки.
Маркетинговые затраты. Часто предприниматели не умеют считать затраты на рекламу. Они не понимают, как из общего маркетингового бюджета выделить сумму на привлечение одного клиента. Без понимания конкретной стоимости каждого элемента юнита итоговый результат может иметь существенную погрешность.
Расчет стоимости человеко-часов. Это также существенный критерий, например, для ресторана. Для корректных данных всегда нужно понимать, сколько повар тратит времени на приготовление одного блюда, сколько единиц он готовит за смену. Современные системы автоматизации, когда на каждом этапе повар нажимает кнопку, позволяют собирать такую информацию в автономном режиме. Если вся отчетность примерная и на бумаге — погрешность может увеличиваться.
При этом даже в случае таких погрешностей лучше неправильно посчитать, чем вообще не считать юнит-экономику. Ведь тогда у топ-менеджеров компании будет анализ проблемных направлений, пища для размышлений о том, как трансформировать бизнес-процессы, чтобы оптимизировать расходы и усилить доходные направления.
Кому стоит считать Unit-экономику
Юнит-экономика — вещь полезная, особенно когда бизнес стремительно растет, а понимания того, как и когда он будет окупаться и приносить прибыль, у руководства нет. С другой стороны, нет двух одинаковых предпринимателей, и подходы к ведению дел тоже отличаются. Например, у человека есть салон красоты, который стабильно приносит миллион рублей выручки. 700 000 из них тратится на аренду, зарплаты персоналу и расходники, а 300 000 он получает в качестве ежемесячного дохода. Чтобы детально рассмотреть все финансовые нюансы, достаточно таблички в Excel, так как дополнительные расчеты ничего нового не принесут.
Другой вариант — когда у предпринимателя есть амбиции, он хочет развиваться, масштабировать бизнес, выходить в другие регионы и страны. В этой ситуации не считать юнит-экономику — прямой путь к финансовым проблемам и ошибкам. К примеру, если предстоит открыть новый магазин или салон красоты, нужно в деталях понимать объем вложений, стоимость юнита и сроки окупаемости.
Когда бизнес ориентирован на подписную модель (консалтинг, программное обеспечение, онлайн-кинотеатры, службы доставки), юнит-экономика должна быть обязательным элементом для аналитики бизнес-процессов. В этой сфере нередко первые юниты гораздо ниже приносимых доходов, но за счет длительного LTV экономика со временем сходится, а компания выходит в плюс.
Таким образом, юнит-экономика — незаменимая вещь для любого бизнеса, который нацелен на развитие и масштабирование, вне зависимости от того, в какой нише он действует. Ежеквартальный или хотя бы ежегодный расчет ключевых параметров должен стать непременной объективной оценкой состояния бизнеса и основой для принятия взвешенных решений по его оптимизации.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
А вы считаете юнит-экономику своей компании?