Как монобренду продвигать себя на фешен-рынке

Монобренд — это бизнес, который продает одну-две товарные позиции. Часто это производители сумок, футболок, кед. Например, популярный монобренд Crocs производит модную резиновую обувь, а Converse специализируются на кедах. В зависимости от оборота и желания развиваться они продают вещи на собственных сайтах, у ретейлеров, через маркетплейсы или соцсети.

В статье СМО Out of Cloud Дарья Швалова расскажет, чем монобрендам полезен собственный интернет-магазин, и даст рекомендации, как использовать инструменты CRM-маркетинга для увеличения продаж.

Интернет-магазины есть у многих компаний в сфере фешен. Их открывают даже микробренды, которые раньше продавали товары через соцсети.

Собрать данные о клиентах. Часто монобренды продают свои товары через ретейлера — магазин, который объединяет несколько брендов.

Так, в магазине 21SHOP клиенты покупают кепки бренда «Запорожец». У самого Запорожца своего интернет-магазина нет.

Бренд со своим интернет-магазином собирает данные самостоятельно: кто его покупатели, какие у них покупательские привычки, почему им нравится или не нравится товар. Так бренду легче вступать с ними в прямую коммуникацию — через рассылку или по телефону. Это поможет совершенствовать товары, придумывать коллаборации с компаниями и блогерами.

Измерить лояльность к компании. Есть разные способы узнать, как клиенты относятся к компании. Например, опросы.

Девушку 25 лет из Москвы спрашивают: «Как относитесь в бренду Guess?» Она отвечает: «Замечательный бренд!» Но от Guess у девушки только очки, а одевается она в LIME. Ее лояльность приятна, но бизнесу денег не приносит.

О лояльности клиента понятнее всего говорят его покупки, а не слова: «Какой же крутой бренд!» Только собственный интернет-магазин покажет транзакции: кто, что и когда купил. На основе данных маркетологи определят самый ценный сегмент клиентов — тех, кто приносит компании больше денег. Это инсайт для привлечения новых покупателей и работы с теми, кто давно не покупал — можно настраивать рекламу на тех, кто похож на клиентов магазина, и продвигать по спящей базе самые популярные позиции.

CRM-маркетологи изучают клиентскую базу и разрабатывают стратегию работы с разными сегментами. Если грубо: одним предложат куртки со скидкой 15%, другим — вечерние платья по акции 1 + 1 = 2. Персональные точечные предложения работают лучше массовых рассылок. Одним интересно про ботинки 42-го размера, другим — про туфли 36-го. Благодаря персональным предложениям растет конверсия в покупку.

Еще CRM-маркетологи рисуют путь клиента от первого попадания на сайт до повторной покупки и разрабатывают способы, как сократить это расстояние: расставляют заметные кнопки, упрощают процесс оформления доставки, предлагают дополнительные товары, размещают формы сбора контактов. Чем проще путь клиента до первой покупки — тем выше вероятность заказа.

Если пока не готовы потратиться на создание интернет-магазина, можно сделать посадочную страницу или магазин во Вконтакте.

Компании, которые выбирают посадочную, тоже могут собирать клиентскую базу. На странице они предлагают подписаться на рассылку, чтобы рассказывать о новых коллекциях и собирать обратную связь о покупках.

Сейчас на фешен-рынке стало просторнее, потому что крупные игроки покидают рынок. Это удачное время для монобрендов побороться за клиента, завоевать его доверие и занять свою нишу. Для тех, кто только начинает путь к CRM-маркетингу, есть простая схема:

Трафик → Сбор базы → Первая покупка → Повторная покупка → Удержание клиента

Маркетологи с помощью рекламной кампании привлекают в интернет-магазин потенциальных покупателей. Превратить посетителей сайта в подписчиков поможет поп-ап — всплывающая форма сбора контактов на сайте или маркетинговая игра.

До первой покупки маркетологи доведут потенциального клиента через email-рассылку. Удерживать клиента и стимулировать повторные покупки помогут персональные предложения — продавать только то, в чем нуждается клиент, давать скидку только тогда, когда она повлияет на покупку.

Подготовили рекомендации, на что обратить внимание при работе с CRM-маркетингом на разных этапах.

Сбор базы. Если монобренд только начинает запуск CRM-маркетинга, нужно выбрать витрину для сбора трафика. Самая бюджетная платформа — Вконтакте, подороже — интернет-магазин, самый дорогой вариант — мобильное приложение.

Для каждой из витрин есть стратегии привлечения — таргетированная, контекстная и медийная реклама. Как вариант — повесить на сайте поп-ап или запустить мини-игру, которая будет развлекать клиентов и конвертировать их в подписчиков.

Маркетологи делят базу на сегменты и формируют коммуникации. Например, тем, кто обычно интересуется новыми коллекциями, — отправят анонс: «Старт продаж сезона!» Тем, кто покупает только футболки, — предложение купить брюки со скидкой 10%.

Драйвить повторную покупку. Монобренд завоюет клиента, только если первая покупка ему понравилась. Если новая футболка порвалась на следующий день, покупатель не вернется за следующей.

На качество продукта CRM-маркетинг не влияет, но поможет с его доработкой. После покупки CRM-маркетолог отправляет NPS-рассылку — письмо с вопросом: «Посоветуете наш товар близким?», собирает обратную связь о вещи, а после передает эту информацию в производство, чтобы доработать продукт.

Первый опыт покупки — ключевой для монобренда, и в случае успеха он станет драйвить следующую покупку.

Например, статистика показывает: у клиентов с самым долгим циклом покупки первая покупка — джинсы. Тогда маркетолог станет привлекать клиентов к покупкам в категории «Джинсы»: даст персональную скидку или предложит подборку.

Сделать упор на уникальность. Например, монобренд транслирует, что он экофрендли: выпускает тематические коллекции, в магазинах и на сайте вешает таблички: «Мы движемся к экологичному производству!» Клиенту приятно поддерживать такие взгляды просто при покупке вещей.

Не обязательно иметь уникальное производство или запатентованный состав, особенность бренда можно подчеркнуть и через концепцию, например поддерживать минимализм или, наоборот, создавать коллекции в стиле поп-арт.

Уникальность транслируют не только через сайт, но и в коммуникациях. Например, через рассылку. Задача писем — продать приверженность к идее, а не одежду.

Работать над сервисом: в магазинах и доставке. Монобренды тяжело выдерживают конкуренцию с маркетплейсами. Из-за продуманной логистики и масштабов цена на маркетплейсе ниже и доставка быстрее.

Вариант для монобрендов — делать упор на сервис, эмоции клиента.

Свои вещи нижегородская Родина отправляет в красивых брендированных коробках. В рамках программы лояльности клиенты получают разные бенефиты: общение со стилистом, такси до магазина.

1. Монобренды занимают скромную позицию на рынке фешен: одна-две позиции в ассортименте не дают им быть наравне с крупными брендами и маркетплейсами. Они не могут предложить комплексных решений, а маркетингового бюджета не хватает на шикарную рекламную кампанию.
2. В кризис рынок свободнее — сворачивают работу крупные игроки. С сильной стратегией продвижения даже неизвестный монобренд сможет стать новым Crocs.
3. Свой интернет-магазин поможет монобренду больше зарабатывать, собирать данные о клиентах, чтобы качать качество вещей и сервис.
4. Действия CRM-маркетолога для продвижения монобренда: найти подходящую витрину продаж, пригнать туда трафик, конвертировать трафик в подписчиков, драйвить первую, затем — повторную покупку и растить лояльность.