С 1 сентября надо маркировать рекламу в интернете

Маркировать текст, видео или баннер надо пометкой «Реклама» и указывать, кто ее заказал, например можно указать ИНН рекламодателя или ссылку на его сайт. Если заплатили блогеру за рекламный пост о вашем товаре, в тексте тоже должна быть пометка о рекламе и ваши данные.

Но мало поставить одну плашку. До показа рекламы надо зарегистрировать рекламный материал в едином реестре интернет-рекламы — ЕРИР — это система Роскомнадзора. Система сгенерирует ID на каждый рекламный креатив. Разместить рекламу удастся только после присвоения ей ID. В ID, уникальном электронном идентификаторе, зашита учетная информация о каждом креативе.

После показа рекламы в интернете надо заполнить данные о договорах и всех участниках цепочки — рекламодателе, рекламном агентстве, площадке размещения — до 30-го числа следующего месяца. Если рекламу запустили в сентябре, заполнить данные надо до 30 октября.

Заказчики, исполнители, распространители рекламы напрямую не будут передавать данные в ЕРИР — это надо делать через специального посредника ОРД — оператора рекламных данных. Стать официальным оператором может кто угодно, но пока претендуют МТС, Яндекс, VK, Ozon, Билайн, Amberdata, Сбер. Именно они будут передавать данные о заказчиках и договорах в реестр.

В любой ОРД надо будет передать данные:

• о самой рекламе;
• о рекламодателе;
• о рекламораспространителе — площадке, где размещена реклама;
• об операторе рекламной системы — программе для распространения рекламы, например Яндекс Директ.

Если заказываете рекламу, не надо передавать данные в двух случаях:

1. Передали эту обязанность рекламораспространителю либо оператору рекламной системы.
2. У вас есть исключительные права на объекты рекламирования, например вы сами делаете одежду и хотите ее прорекламировать.

Механизм сложный, покажем на схеме, как выглядит процесс передачи сведений от одного участника к другому во время проведения рекламной кампании.

Есть и хорошие новости. Ответственности за несоблюдение закона пока нет. А до 1 ноября длится пробный период. За это время нужно выбрать ОРД и протестировать работу.

Также есть случаи, когда не надо маркировать рекламу:

• делаете социальную рекламу, например рассказываете о пользе спорта, а не рекламируете спорт-клуб;
• запускаете рекламу в интернете, которую до этого размещали на ТВ или радио, — достаточно уже имеющейся пометки;
• используете email-рассылку и пуш-уведомления по своей базе клиентов.

Закон касается только интернет-рекламы — маркировка рекламных щитов, роликов по телевизору или радио введена ранее и действует уже несколько лет.

Что это значит для бизнеса. Новый закон усложнит запуск интернет-рекламы. Вероятно, вырастут цены рекламных агентств и площадок.

Также не получится запускать спонтанную рекламу и вносить правки в последние пять минут, так как ID получают на весь материал заранее.

Крупные рекламные площадки вроде Яндекс Директа и VkTarget возьмут весь процесс маркировки на себя и помогут бизнесу разобраться в законе, например будут передавать данные автоматически по API.

Сложнее работать по новым правилам будет небольшими площадками или блогерам. Зато, вероятно, Роскомнадзор начнет проверять крупных игроков рекламного рынка. Будет время разобраться.

Сейчас бизнесу надо пересмотреть договоры с рекламными агентствами и площадками. В договоры надо включить:

• обязанность передать данные в реестр;
• какую информацию надо представить;
• кто будет платить за услуги ОРД.

ОРД пока обещают работать бесплатно, но после тестового периода планируют брать деньги за услуги.

Пока остается много вопросов к работе закона. Например, неясно, как ставить плашку в подкастах и видеотрансляциях и какие компании в итоге получат статус ОРД.