Что такое брендбук и как его создать

Брендбук, с английского brand book — книга бренда. Это документ, в котором описаны элементы, формирующие бренд: философия, цель, миссия, маркетинговая стратегия и правила визуальной коммуникации. Брендбуком руководствуются дизайнеры, отдел маркетинга и руководители бизнеса.

Узнали у издателя Бизнес-секретов Маргарет Дьяченко и руководителя направления коммуникационного и бренд-дизайна Тинькофф Никиты Прилепского, что такое брендбук и зачем он нужен. Подготовили примеры брендбуков, а в конце статьи расскажем, как составить свой.

Многие бренды можно узнать без логотипа и даже упоминания названия. Это происходит благодаря цветовой гамме, дизайну, шрифту, стилю иллюстраций.

Задача брендбука — описать элементы айдентики бренда с правилами и примерами их использования, чтобы компания могла выстраивать и поддерживать единый образ во всех каналах коммуникации.

Если у бизнеса своя команда дизайнеров под руководством арт-директора, скорее всего, даже без брендбука образ бренда будет цельным. Но если компания привлекает дизайнеров на аутсорсе и брендбука нет, цвет будет единственным элементом, который ее выделяет. Каждый дизайнер будет вносить свои изменения в стиль бренда так, как считает нужным, и образ может развалиться.

Вид брендбука зависит от специфики и масштаба бизнеса: для небольшой компании это может быть файл в несколько страниц, а для корпорации — набор больших презентаций. Содержание брендбука компания определяет сама. Разделы, которые есть почти в каждом:

• концепция бренда: философия, миссия и маркетинговая стратегия;
• презентация логотипа;
• фирменные шрифты;
• фирменные цвета;
• стиль иллюстраций, графика и паттерны;
• дизайн носителей.

Расскажем о каждом разделе подробнее.

Концепция бренда отражает характеристики, которые отличают бренд от конкурентов. Это его ценности и польза, которую он приносит обществу. У бренда могут быть философия, миссия и маркетинговая стратегия.

Философия и миссия бренда рассказывают о том, как бренд может сделать мир лучше и чем полезен для покупателя. Это долгосрочный курс бренда, который остается актуальным в любой ситуации.

Когда бренд доносит до покупателей свою философию, покупки эмоционально окрашиваются. Например, клиент чувствует себя более уверенным с этим товаром, ощущает принадлежность к сообществу или, может быть, считает, что приносит пользу для окружающей среды.

ВкусВилл позиционирует себя как бренд, который заботится о здоровье и природе. Когда человек покупает там товары, он считает себя осознанным: он делает вклад в свое здоровье и заботится об окружающей среде.

Так покупки дарят гораздо больше удовлетворения, и покупатель, скорее всего, захочет испытывать это чувство снова и снова.

В брендбуке Coca-Cola история бренда начинается с философии: с 1886 года Coca-Cola — источник вдохновения для общества и символ счастья, она дарит улыбки покупателям. Бренд интерпретирует устойчивое выражение «one day at a time» — живи сегодняшним днем — в «one coke at a time».

Миссия и философия помогают выделиться на фоне конкурентов. Например, брендбук компании «Аэрофлот» начинается с описания компании: дизайн бренда отражает традиции, историю и опыт авиакомпании, а его цель — дать людям чувство безопасности в небе.

А бренд S7 в своей философии делает акцент на яркости и новизне и противопоставляет себя бренду привычных воздушных путешествий. Главная цель компании — дать пассажирам альтернативу, глоток свежего воздуха без потери надежности.

Маркетинговая стратегия — долгосрочный план по достижению глобальных коммерческих и корпоративных целей. В него входят способы продвижения бренда, ценообразование, работа с клиентами и персоналом. Стратегию строят на основе философии и миссии бренда и иногда включают в брендбук.

Starbucks выстроил стратегию на атмосфере: разработал уютный дизайн интерьера, использовал приглушенный свет, обучал бариста быть вежливыми, продумал расположение столиков так, чтобы клиентам хотелось поработать в кафе или зайти в него пообщаться с друзьями.

Если в Starbucks упор на минималистичный интерьер, где можно посидеть с другом или поработать, то Шоколадница приглашает не только за горячим напитком, но и за ресторанным качеством еды: цель компании — чтобы клиенты приходили на свидание, заходили поесть и проводили в кафе много времени за раз.

Именно концепция бренда может стать решающим фактором при выборе среди конкурентов и привлечь аудиторию, которая разделяет ценности бренда.

Презентация логотипа, как правило, самая большая часть брендбука — в ней описаны сам логотип и его охранное поле. Охранное поле логотипа — части, на которых не должно быть изображений.

Советуем описать две версии логотипа — полный и упрощенный. Например, на сайте можно разместить полную версию логотипа, с деталями. А на чашке кофе она не поместится или будет смотреться некрасиво — тогда делают упрощенный логотип.

Еще отличным вариантом будет один знак, который используется с текстом или без, в зависимости от формата, и одинаково хорошо работает и на билбордах, и на брендированных ручках. Некоторые компании создают целую серию логотипов: полный, упрощенный, название бренда с фирменным знаком и просто фирменный знак.

В презентации логотипа можно перечислить не только допустимые варианты использования, но и то, как нельзя издеваться над логотипом.

Кажется, что некоторые варианты очевидны, — например, что логотип нельзя размещать поверх картинки или делать прозрачным, но лучше прописать все ситуации, даже самые безумные.

Чем подробнее логотип и варианты его использования будут описаны в брендбуке, тем легче работать дизайнерам. Иногда даже создают отдельный документ — логобук, в котором прописывают все правила работы с логотипом бренда.

Есть бесплатные и платные шрифты — их используют для логотипа, оформления рекламы или сайта. Бесплатные шрифты — те, которые можно свободно использовать без нарушения авторского права. А можно создать шрифт и включить в брендбук.

Некоторые компании заказывают разработку уникальных шрифтов для своего бренда.

Шрифт для логотипа может стоить около 3000 ₽ и оплачивается один раз. А для того чтобы использовать шрифт на сайте, надо купить специальную лицензию: в год она может стоить от 150 000 ₽ до нескольких миллионов, в зависимости от трафика сайта.

Небольшим компаниям разрабатывать свой шрифт обычно дорого, поэтому можно использовать на сайте бесплатные шрифты, а логотип и офлайн-материалы оформить платным.

Цвета, которые использует бренд, влияют на узнаваемость. Достаточно выбрать два или три основных цвета и несколько дополнительных. Если список цветов будет слишком большим, бренд не будет ассоциироваться ни с одним из них.

Если бренд использует иллюстрации, например в рекламе, соцсетях или приложении, они должны быть узнаваемыми. В брендбуке описывают, в каком стиле их нужно выполнять — 2D или 3D, какие тона и формы нужно использовать. Например, у Тинькофф в брендбуке прописана простая геометрия объектов с минимальным количеством деталей.

Если бренд использует много 3D-графики, можно разработать руководство по работе с 3D-объектами.

Есть еще один инструмент — паттерны. Это бесшовный узор, который складывается из картинки, повторенной много раз. Его можно использовать для упаковочной бумаги или пакетов.

Паттерны часто недооценивают и заменяют их иллюстрациями. Но это дешевый и хороший инструмент, его легко и быстро нарисовать.

Паттерн выручает, если некогда делать иллюстрацию или фотографии: можно разместить его на месте фото и сверху добавить логотип.

Логотип, шрифты и цвета, стили иллюстраций и правила работы с айдентикой можно вынести в отдельный документ — гайдлайн. Его можно использовать как инструкцию для сторонних подрядчиков.

Мокап — модель, которая нужна, чтобы увидеть, как дизайн будет выглядеть в реальности.

Дизайнеры делают мокапы в конце разработки айдентики, чтобы передать настроение бренда. По брендбуку может быть непонятно, как в жизни будет выглядеть айдентика, а мокапы помогают взглянуть на бренд глазами клиента и еще раз акцентировать ключевые элементы: например, что бренд хочет сделать упор на тепло и мягкость линий.

На стадии создания мокапа можно оценить, что пошло не так: например, логотип оказался слишком детальным и из-за этого плохо смотрится на маленькой чашке кофе, нужно упростить.

Каждый брендбук составляется из тех пунктов, которые нужны бренду. Все перечисленные пункты могут входить в один брендбук, а могут быть представлены отдельными книгами, если информации много.

Дизайнеру не ставят задачу на разработку брендбука, сам брендбук — это книга, в которую включают айдентику. Поэтому есть два основных этапа создания брендбука: разработка айдентики бренда и упаковка ее в брендбук.

Перед тем как разрабатывать айдентику и брендбук, нужно определиться с объемом работ: понять, нужны ли иллюстрации, какие будут рекламные коммуникации — например, нужны ли оформление витрины или интерьера и создание баннеров на сайте, а еще нужен ли дизайн на мокапах или 3D-гайд.

В больших компаниях айдентику и брендбук может разрабатывать внутренняя команда бренд-дизайна. Если такой команды нет, есть три варианта: обратиться в дизайн-агентство, заказать брендбук у дизайнера-фрилансера или собрать его самостоятельно. Выбор зависит от объема работ и бюджета.

Обратиться в дизайн-агентство. В агентстве работает команда под руководством арт-директора. Дизайнеры изучат конкурентов и предложат свои варианты, а директор проследит за качеством работы, но наценка за работу будет около 50% от стоимости брендбука.

Заказать у дизайнера-фрилансера. Работать с дизайнером напрямую всегда дешевле, чем нанимать команду из агентства. Дизайнер обычно заранее описывает виды работ и число правок, которое входит в стоимость. Например, он может разработать три вида логотипов, заказчик выберет один, и его доработают — это входит в стоимость, а на каждый дополнительный логотип установлена своя цена.

Разработать самому. Создание брендбука своими силами — это самый дешевый и сложный вариант. Он подходит для предпринимателей с опытом в дизайне. Самому тяжело оценить идеи без взгляда со стороны, учесть все детали. Можно сделать ошибки, и время будет потрачено зря — по брендбуку все равно нельзя будет работать.

Если компания еще маленькая и лишних денег на брендбук нет, советуем собирать мудборд — коллаж из изображений, который задает настроение и представление о том, каким будет дизайн.

Мудборд также пригодится для работы с дизайнерами. Показать референсы всегда проще, чем объяснять словами, что хотелось бы увидеть.

1. Брендбук — документ, в котором описаны позиционирование и концепция компании. Он нужен любому бизнесу, чтобы разработать фирменный стиль и повысить узнаваемость.
2. Содержание брендбука зависит от особенностей и масштаба бизнеса: это может быть один небольшой документ или набор отдельных гайдов — пособий по тому, какие цвета, шрифты или изображения можно использовать для бренда.
3. Обычно структура брендбука такая: презентация логотипа, фирменные шрифты, фирменные цвета, стиль иллюстраций, дизайн носителей на мокапах, фирменная графика и паттерны.
4. Для больших компаний созданием брендбука занимается внутренняя команда бренд-дизайна. Если объем работ небольшой и бюджет ограничен, можно заказать брендбук в агентстве, у дизайнера-фрилансера или сделать самому, но потребуется консультация профессионала.